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爱仕达电器接盘步步高跳入小家电的“红海”

  步步高小家电在3年内亏损3亿元后毅然断臂退出,上市不满一年的爱仕达电器却迅速接盘欲打造“炊具+小家电”双业务体系,前景不仅取决于爱仕达的市场拓展能力,还要看美的、九阳、苏泊尔等竞争对手脸色。不过,当前中国小家电市场的红海效应已经凸显,进入门槛高、投入产业周期延长、盈利难度加大,都将给爱仕达的扩张增加诸多变数。


  小家电市场的高利润诱惑,引来无数企业竞折腰,就算面临潜在亏损风险,也毫不迟疑。


  日前,在广东步步高电子有限公司3月1日宣布退出小家电市场后,上市不满周年的浙江爱仕达(002403)突然发布公告称,已在3月28日与步步高签订意向书,将接手步步高小家电相关的“生产设备、检测设备、专利、生产物料、模具”等资产。


  早在2月25日,《中国企业报》记者独家报道了“步步高生活电器停产”一事。多位来自步步高方面的区域代理商则透露“步步高进入小家电3年来亏损了3亿多元,早在今年初段永平(步步高总经理)便决定放弃。”


  随后,浙江爱仕达电器股份有限公司董秘、副总经理吴延坤在接受《中国企业报》记者采访时透露,“步步高小家电是很好的资源,是我们主动联系的。我们希望未来小家电带来的收入和利润能与炊具相当。”


  爱仕达冲动背后


  面对着小家电市场的巨大增长空间以及自身在炊具上的单一业务布局,令爱仕达不得不加快了关联多元化的产业扩张。


  据悉,步步高的小家电主要包括豆浆机、电磁炉、电压力锅、电水壶四大类。此前,爱仕达已悄然进军电压力锅、电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电领域,不过市场影响力较小。吴延坤透露,“现有小家电以自主生产为主,外部代工也有。”


  爱仕达2010年半年报显然,“上市募集资金用于年新增650万只智能型节能厨房系列小家电建设项目,尚在初建阶段。”吴延坤也承认,“目前嘉善的基地仍在建设过程中,短期内也不会考虑其它省份新建生产基地。如果对步步高的资产收购完成后,也只会将相关的设备、模具统一搬迁至浙江。”


  对于此次收购原因,吴延坤透露,“步步高原有的产品对爱仕达进军小家电业是很好补充。如果是我们自己开发,无论是直接的财务投入,还是时间上的机会成本,都会比这次的收购要高许多。”


  不过,中国家电营销委员会副理事长洪仕斌则坦言,“我不看好这项收购,爱仕达从炊具进军小家电,显然是看到了苏泊尔的阶段性成功。但需要提醒的是,小家电是一个动态变化的市场,有利润自然竞争也很激烈。步步高的失败就足以引起其它企业的警觉。”


  作为一家炊具制造商,爱仕达或许正是看到了现有业务利润来源单一,受到铝、不锈钢等原材料变化影响较大。中怡康时代市场研究公司研究总监彭煜指出,“在全球都在推动绿色低碳环保的背景下,铝材、钢材等资源的价格还将会持续走高。这对于国内家电业未来的发展是普遍存在的压力。”


  爱仕达2010年度业绩快报显示:全年实现销售收入20.5亿元,较去年同期增加28.91%,营业利润较去年同期下降29.01%。另据公司2010年半年报显示:电压力锅、电磁炉等厨电小家电业务的占比仅为6.48%。


  上市不满一年爱仕达便出现了利润大幅度下滑,这也让资本市场产生了担忧。一位不愿具名的家电企业高管指出,“同属于浙系的苏泊尔成功转型以及奔腾电器在小家电市场上的快速崛起,都让浙江人陈合林(爱仕达电器董事长)感到了来自小家电市场的商机。”


  小家电的陷阱


  近年来,小家电领域的高利润诱惑,已引得一大批企业的竞相争夺,市场争夺异常激烈,价格战、促销战、广告战、渠道战此起彼伏。


  洪仕斌指出,当前小家电市场已步入了品牌化、规模化、技术化竞争的新阶段。目前来看,爱仕达只能接手步步高小家电的“生产设备、检测设备、专利、生产物料”等资产,并没有获得步步高的品牌和市场营销网络等优质资产。对于爱仕达而言,卖小家电的难度远高于造小家电,其现有的品牌、渠道均需要重新建立。


  吴延坤在接受《中国企业报》记者采访时也坦陈,“在厨房小家电领域,美的、苏泊尔、九阳属于第一梯队,其他的在第二阵营里的企业,市场份额都有限。但中国厨房小家电的市场空间很大,消费者对爱仕达品牌的认知有助于厨房小家电产品的市场推广。”


  不过,当前爱仕达等炊具企业的销售主要集中在商超、五金经营部等渠道,并未进入国美(微博)、苏宁等连锁卖场以及百货商场。洪仕斌认为,“消费者对于炊具的品牌认知度不高,企业很难将其直接转移到小家电上。未来,爱仕达在小家电的连锁渠道和进行品牌宣传时,需要更多的资金投入。”


  吴延坤则表示,“上市公司时刻面临着利润压力,企业的长期战略和短期盈利都要兼顾。”