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许晓辉:初刻坚持理想主义 也需要商业平衡

  “初刻的定位是慢生活。当大家都在讲快时尚的时代,我们便开始创造一种慢生活。永远感觉自己慢不下来的受众其实更需要给自己一个想象空间。”在初刻Crucco创始人兼CEO许晓辉的眼中,这个着‘慢生活’铭牌的B2C服装品牌宛如一个新生的婴儿,许晓辉对其情有独钟。


  在今年4月6日正式上线的初刻所拥具的“文艺范儿”很快受到青年人的追捧。据许晓辉透露,自正式上线以来,初刻每周订单已在千单以上,平均每单交易额约为260元。


  小众模式恰是大众追求


  在许晓辉的定义中,繁华城市里的人们每日忙碌、焦虑、没有方向感,所以他们才会对这种理想主义的、纯真的慢生活有所向往。“人们眼中的小众模式,恰恰是生活中的大众所追求的生活状态。”许晓辉说。


  初刻的慢时尚品牌策略主要出于以下两点考虑。首先,目前国内很多B2C企业都在很粗犷地在做商业推广,进行低价定位上的大规模广告营销,商业味道过于浓厚。在这种情况下,格调清新的初刻像媒体一样低调出现,自然会让人眼前一亮。其次,虽然许晓辉从凡客高管位置离职创业,但再做第二个“凡客”的意义不大,不但在行业中会失去自我特点,而且作为一家创业型公司也不可能与已经拥具几十亿规模的成熟公司去竞争。所以,主打慢生活的初刻自有它的一番思考。


  初刻日前刚刚上线的“纯真博物馆”专题便是希望让人们从情感上去追求一种恬淡、舒适的感觉。“初刻将自己定位在一种格调上和一类人群中,它的市场细分不针对品类,而针对生活。我们目前做的不是那么商业的事儿。整个团队的人也喜欢这样的格调、这样的生活。”许晓辉向速途网透露,初刻在5月1日之前会完成新一轮的改版,将来会有“城市与人”系列全新上线,借此将城市的喧嚣与人的孤单这种关系展现出来,让这种关系再去呈现品牌的理念。除此之外,初刻也将开始与友商展开合作,雕刻时光是他们正在洽谈的对象之一。


  初刻于诞生之初便很纯净


  言谈间,许晓辉向速途网展示了一张珍贵的“文物”——在去年确定品牌之前,许晓辉曾经想出整整十多个拟选的名字,并且将它们打印在一张纸上。后期又陆陆续续地手写添加上了另外几个新名字。如今的“初刻”便是后来的灵感一现。


许晓辉:初刻坚持理想主义 也需要商业平衡


图:初刻的诞生,就来自于许晓辉手中这10多个待选的名称(速途网独家拍摄)


  “复刻”是许晓辉曾经拟选的品牌名称之一。服装圈儿有个词叫“复刻”。一些历史悠久的品牌会在今天推出一些怀旧的款式,增加一些创新元素。“复刻”指的是怀旧的一个潮流。但许晓辉后来琢磨明白了,自己所创的新品牌没有历史,没有办法“复刻”自己的,如果去“复刻”别人,便存在抄袭的嫌疑,许晓辉不能这样做。


  除此之外,初刻创业团队当时还想了很多名字,比如戈多、万象,但是这些名字不是商标已被注册就是域名早被抢走。而唯有“初刻”在商标局检索时,是任何行业都没有注册过的。许晓辉对此颇为自豪,“这是一个特别新的词儿,不存在品牌上的任何混淆和干扰。初刻,它在诞生之初便是纯净的。”


  Crucco源自意大利语。除了在中国历史上有《初刻拍案惊奇》的暗指,“初刻”还有其他很多解读。“我希望每一位消费者对它都有自己的理解,没有必要一定要做个‘正解’出来。”许晓辉说。


  水泥与鼠标不易简单叠加


  许晓辉在刚刚离职后曾经在很多项目中进行选型,并与很多传统企业、大工厂进行接触。他发现,温州、义乌、广州、东莞的很多传统企业都想转型做B2C,而且正在寻找互联网行业的合作者。但很快,许晓辉发现,双方在思维模式、对互联网游戏规则的理解上都存在很多偏差。很多传统企业都是家族企业,他们是通过一针一线的模式,经过十多年甚至20多年的风风雨雨才成长起来的,让他们去做纯财务投资家而不涉及管理,他们会不放心。在操作模式上,双方在审美上都会有很大差异。以上两点导致传统企业和B2C经营者双方的信任基础很薄弱。“事实证明,现在没有一家传统企业与互联网的对接是很成功的。水泥和鼠标的叠加不容易。”许晓辉对此很无奈。


  不过,许晓辉向速途网透露,目前独立经营的初刻也正在接触投资公司。初刻一上线便受到很多关注。许晓辉曾在微博上写道,“盛名之下,压力很大”。许晓辉说,投资合作也像谈恋爱一样,大家都希望有长久合作。融资获得的资金主要将用于产品发展的套路和规模品上。“没有新的资金进来,一年做1000万;有资金进来,一年可以做5000万,完全是不同的打法。”


  初刻心目中的文艺感觉


  初刻一出世便以文艺范儿示人。微博上曾有网友对此评论,“初刻是目前国内最具有文艺性质的电商品牌。”对此评价,许晓辉笑称,对于文艺这个东西,每个人理解都不一样,初刻现在就是在逐步引导团队心目中的文艺。


  许晓辉喜欢许巍。他说,如果初刻要找形象代言人,他会选许巍,因为许巍的歌比较阳光一些,特别适合旅行时听,许巍的形象也与初刻气质相互吻合。同时,他向速途网透露,初刻近期还会推出一位外国模特,从而让业内看到它表现出来的更多气质。未来初刻也不排除会寻找一些平凡的女孩进行合作,来拍出自己独有的文艺感觉。


  许晓辉是凡客的前高管,所以很多媒体喜欢将初刻与凡客相比较。许晓辉笑称,把一家上线14天、不到30人的公司与成立4年、拥具8000人和20亿营业额的公司相比,是对初刻的一种“高看”。


  谈到当初风靡一时的凡客体,许晓辉认为,凡客体可遇不可求,这是依靠优秀的文案和明星的完美契合打动了消费者,不是单纯的营销策略可以完成的。现阶段的初刻目前还是主要依靠品牌的格调、别致的包装来触动消费者内心的东西,如果取得了消费者心底的强烈共鸣,或许也就不再需要凡客体这样的东西了。


  强调“快时尚”的凡客与讲求“慢生活”的初刻并不是一对死对头,许晓辉向速途网表示,合作的可能性一直会有,但不确定性也很大,毕竟这是一种商业行为。“初刻目前在坚持理想主义的东西,需要与商业达成一种平衡。”(孙杰)


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