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三星白电国内市场推动互动化差异化战略

三星白电开始践行今年制定的推广战略:互动化、差异化。


五一前夕,三星白电在上海拉开“智慧生活 乐享全家”全国巡展活动的大幕,墨·天玑系列和馨韵系列双开门冰箱以及泡泡净系列洗衣机、爱婴煮洗洗衣机等产品悉数亮相。巡展活动将持续两个月,在上海、北京、广州、成都、沈阳五地展开。


中怡康的统计数据显示,2010年三星白电在中国市场的成绩并不理想:空调的市场份额仍不足0.5%,冰箱的市场份额则为2.77%,洗衣机的表现最好,但份额也仅为2.9%。


当三星“黑强白弱”的产业优势遭遇中国市场“白强黑弱”的产业格局时,有国内家电企业人士开玩笑说,三星不如做强手机和彩电业务,放弃对中国白电市场的扩张野心。但显然三星不这么认为。以4月初在上海举办的豪华新品发布会为预兆,三星白电加紧了市场推广。


“传统的家电营销手段非常保守,是单向信息传递,今年我们更注重与消费者的互动。通过互动,让消费者可以与三星产品‘面对面’。譬如三星白电开展的全国巡展活动、爱婴行动之爱婴大讲堂、产品体验团活动等。”“白电市场越来越趋向于红海,产品开发同质化现象严重,三星始终将产品差异化创新放在重要位置,譬如最适合中国人使用习惯的多门冰箱、针对婴幼儿的爱婴煮洗洗衣机、针对低碳节能的泡泡净洗衣机、针对高端市场的墨·天玑双开门冰箱等。”三星电子生活家电事业部亚洲市场部部长权在勋说。


三星决定加大对中国白电市场投入力度的决策显然没有错,最近几年中国市场迎来了白电升级换代的爆发期,市场空间非常大。正因为此,本土白电上市公司业绩一直不错,一些传统的黑电企业也开始挺进白电领域,白电市场因此迎来激烈竞争。面对火热的中国白电市场,三星需解决两大挑战:一是如何面对市场上层出不穷的价格战,二是如何在三四级市场上构建竞争力。就三星现有的品牌拉力、渠道体系、服务网点来看,要解决这些问题非一日之功。


有本土同行认为,当前三星的家电业务在中国最大的问题在于渠道下沉难题,这也是LG、夏普、索尼等外资企业普遍遭遇的难题。与绝大多数外资品牌在中国市场的定位类似,三星将其白色家电定位在中高端领域,这种定位同时主导了三星在中国市场主销品类的结构。冰箱品类的高端产品双开门冰箱、洗衣机品类的滚筒洗衣机、空调品类的柜机等构成了三星在中国市场庞大的白电产品体系中的主销阵容。三星今年全国巡展的墨·天玑、爱婴煮洗洗衣机等也无不紧扣高端,从某种角度看,三星白电2011年的“差异化”策略,几乎等同于高端、新技术。这就给三星大规模进入三四级市场带来障碍——以眼下三星产品的价格在经济发展水平相对偏低的市场销售,显然不太合适,如果对价格进行调整,又会偏离三星的品牌定位。


三星方面称,在推进三四级市场方面,三星将重点采取三星专卖店的形式,更注重在与消费者的互动中让其获取对三星产品的体验,“很特别”,有别于以往的家电传统推广方式。