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中国:独特的社交网络服务(SNS)市场

  来源:瑞士信贷集团(Credit Suisse)统计结果


  ■ 在中国,SNS的机遇比世界其他各地更为广阔. 中国人使用多种SNS产品,


  他们平均每天使用4.18种产品或平台。在我们看来,在中国,没有任何一样SNS产品能够占据统治地位。


  ■ 女性花在SNS上的时间比男性多出32%


  ■ 人们使用SNS的平均时间略有下降,尤其是学生群体,严重下滑。


  ■ 在中国,26%的SNS用户更愿意用实名注册SNS账户,而45%则选择使用假名。


  ■ 在中国,移动终端被广泛用于SNS产品。未来,由于现在年轻人群中的移动终端使用率有所上升,它将被更为频繁地使用在SNS产品中。


  ■ 调查对象中,50.4%的人在过去的一个月内未分享任何信息或内容。中国的SNS市场仍处于初期阶段。


  SNS市场分类


  由于Facebook、Twitter及LinkedIn大获成功,SNS成为了世界上发展最为迅速的市场以及投资市场的核心目标。中国的SNS市场也很具吸引力。同时,由于它的中国特色、独特的社交特点、多样化的互联网市场以及中国的规章制度,它与全球市场相比又拥有自身的独特之处。鉴于这一情况,我们通过2011年3月的瑞士信贷集团(Credit Suisse)中国SNS调查研究了中国的SNS市场状况,一共有2145位调查对象参与。


  中国的SNS与世界其他各地的主要不同在于它拥有更加广阔的机遇。一般而言,SNS指的是反应各人之间社交关系的网络服务,包括现实世界及虚拟世界。SNS还应该让用户分享想法、活动、图片、视频或其他各种有趣的内容。然而,资本市场通常把SNS定义为一个实名系统及像Facebook这样的综合SNS。根据我们的观察结果,中国人使用多种SNS产品,既使用实名产品又使用匿名产品,既使用综合SNS又使用垂直SNS。同时,由于竞争激烈,中国的SNS公司开发并提供了其他竞争对手所具有的有吸引力的特点和功能,以吸引用户。因此,各种SNS服务之间很难区分。由于这一情况,我们对中国的SNS市场采用了更加广泛意义上的定义,并在研究中包含了多种SNS。


  我们将中国SNS分为以下几类:


  在中国,社交网络服务的机遇比世界其他各地更为广阔. 中国人使用多种SNS产品


  1) 实名制综合SNS。这类SNS平台要求用户实名注册。为了确保用户使用真实姓名,实名制SNS用户必须填写个人信息,如:职业状态、教育背景、大学名称及公司名称。中国的实名制SNS包括开心网、搜狐白社会及腾讯朋友等。


  2) 匿名综合SNS。这类SNS平台允许用户使用假名注册。由于用户无需填写个人信息,假名综合SNS能够吸引更多用户,但这种“社交图谱”的质量堪忧。代表性的例子有QQ空间。


  3) 商业SNS。商业SNS平台让人们能够相互联系,它的首要功能是为用户提供商业交流。代表性的平台有LinkedIn和经纬网。


  4) 垂直SNS。用户出于某些具体的兴趣需要访问这类平台,如:爱好、约会。


  5) 微博。微博用户可以使用规定范围内的数字(中国的数字上限一般是140字)发表、分享信息,并与几千、甚至几百万关注者分享信息。代表性的例子有新浪微博、腾讯微博和搜狐微博。


  6) 论坛。尽管中国的SNS发展十分迅速,网络论坛仍然吸引着众多用户。同时,网络论坛也发展了很多新功能,以方便用户分享信息、多媒体文件并发展自己的好友圈。代表性的例子有百度贴吧。


  SNS市场:关键运营指标


  我们认为,要比较SNS网站的成功度,最好的运营指标就是比较花费在每个网站上的时间。注册用户数量、网页访问量和独立访问者数量这类传统运营指标尽管很有效,但属于次要运营指标,因为某个忠实的SNS用户可能花上成百上千个小时浏览某个SNS网站,但最后只产生一个注册用户数量,几次网页访问量以及一个独立访问者数量。因此,我们此次调查时让关键用户选择每天使用多个网站,主要参考花费在每个网站上的时间进行排名。


  SNS市场分析


  上网及访问SNS时间


  上图(图7)主要概况:每位用户平均每天活跃使用的SNS产品数量为4.18,使用SNS的时间为105.81分钟。这意味着平均SNS使用率(SNS使用时间/网络使用时间)达到了40.28%。另外,值得一提的是,由于学生群体和一线(前四大)城市使用人数的减少,上六个月平均每天的SNS使用时间略有下降。


  

中国:独特的社交网络服务(SNS)市场


  

中国:独特的社交网络服务(SNS)市场


  我们将中国的SNS分为六类: (1) 实名综合SNS (2)匿名综合SNS (3) 商业SNS (4) 垂直SNS(5) 微博 (6) 论坛。


  表1中,我们的调查结果显示,标准化的平均上网时间为244.4分钟(4.07小时)。有41%的调查对象上网时间超过五个小时,22%的调查对象上网时间为三到五小时。这表明,大多数(60%以上)调查对象都是互联网资深用户,每天上网时间超过三小时。


  图9表明,标准化的平均每天访问SNS的时间是105.8分钟(1.76小时)。同时,36%的用户访问SNS的时间不足半小时,而20%的用户访问SNS的时间超过三小时。


  图10表明,女性使用SNS的时间比男性多出约20%。对于不同年龄群体的结果,令我们惊讶的是,除去55岁以上的人群,随着年龄的增长,使用SNS的时间依次递增。尽管根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查结果,18到25岁群体占了整个互联网用户数的48%,46-55的群体只占了微弱的2%,但46到55岁的群体使用SNS的时间比18到25岁的群体多出60%。因此,从长期来看,随着互联网用户群体年龄不断增长,SNS的访问时间也会增加。


  大多数(60%以上)调查对象都是互联网资深用户,每天上网时间超过三小时


  女性使用SNS的时间比男性多出约20%;随着年龄的增长,SNS使用时间增加


  图10:不同性别和年龄段的SNS使用时间及SNS使用率


  

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  图11表明,接近40%的调查对象的SNS使用率在20%或更低,而这些都是偶尔使用SNS的用户。同时,SNS使用率越高的用户所占的比率越低,但是有16%的调查对象花费上网时间的80%以上用于SNS。这证明了有一些核心SNS用户。


  图11: SNS使用率* 明细


  

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  上六个月内SNS使用时间趋势


  根据表12,SNS平均使用时间略有下降。表10中,上六个月内学生群体的平均使用时间大幅下降,平均下降幅度达到每天三十分钟。然而,已工作群体的SNS使用时间一直处于上升状态。一线城市的用户SNS使用时间也有大幅降低,平均每天下降约18分钟。(注释:一线城市是指前四大城市:北京、上海、广州和深圳)


  表12: 上六个月内SNS使用时间变化


  

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  尽管上六个月内平均SNS使用时间下降了3.65分钟,但我们并不担忧SNS市场的前景。原因如下:(1) 25岁以上人群的SNS使用时间不断上升,这意味着随着互联网适用人群年龄的增长,这一时间也会不断增长。(2)造成SNS使用时间减少的主要原因在于十八岁以下和十八到二十五岁人群使用时间的下降,预计最近青年群体中社交游戏使用率的降低将会引起SNS使用时间的进一步下降。


  图13: 不同年龄段上六个月内SNS使用时间变化


  

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  表14: 不同性别上六个月内SNS使用时间变化


  

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  使用多种SNS产品的原因


  图15:不同性别使用SNS产品/平台数量


  

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  我们的调查结果显示,每个中国SNS用户平均每天使用4.18种产品/平台,男性和女性的数据差距不大。这表明在中国,人们普遍使用多种SNS产品,没有一样产品能够独大。从图16中可以看出,只有9%的用户仅仅使用一种SNS产品,大多数的用户经常使用两种(17%)、三种(21%)、四种(18%)或五种(13%)SNS产品。令人惊讶的是,有5%的调查对象每天使用九种SNS产品。


  图16: 访问SNS产品数量的明细


  

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  当用户每天的活跃SNS帐户有12至13个时,每种产品上花费的时间自然就会减少(见表17)。


  表17:使用不同数量的SNS产品时平均每种产品的使用时间(分钟)


  

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  我们在调查人们使用多种SNS产品的原因时发现,大多数的用户很注重“不同的好友圈”(30%)、“更多的信息量”(25%)以及“全新的体验”(21%),这些都表明了社会属性的重要性。


  中国用户使用多种SNS产品的原因众多,前三个原因是:


  ■ 为了获得不同的好友圈(30%):我们认为,这可能跟中国文化有关,中国人喜欢联系不同的好友圈。


  ■ 需找更多信息(25%):我们认为,这表明,SNS能够提供大量独有的、实时的信息,而网页和搜索引擎并不能提供这些信息。


  ■ 尽管SNS市场竞争激烈,新的SNS公司也能以明确的市场细分和独有的产品特色而区别于其他公司。


  “不同的好友圈 ”(30%),“更大的信息量”(25%) 和 “全新的体验 ” (21%) 是中国使用多种SNS产品的三大原因


  图18:使用多种SNS产品的原因


  

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  但是,根据表19所示,当用户使用的产品数量较多(七种或以上),选择结交好友和玩更多的游戏的比率就会上升。也就是说,结交好友是使用某些SNS产品的最终目的,而更多的游戏只是为这些用户结交朋友提供了有效的方法。


  对于用户而言,社交功能仍是最有吸引力的功能


  图19:不同产品数量下使用多种SNS产品的原因明细


  

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  在SNS上使用实名的偏好


  图20:不同性别和年龄对待实名制的态度


  

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  资本市场通常认为,SNS的本质就是有效实行实名制,或者采取有效措施确保用户登记真实姓名。随着实名制的实行,用户的好友圈或社交图谱将与其在现实世界的情况一致。就此,我们试图了解中国互联网用户对实名制的态度。从表20中可以看出,26%的用户更愿意实名使用SNS,超过50%的女性愿意接受使用真名。另外,较为年长的用户更倾向于使用假名。


  在中国,只有26%的用户更倾向选择实名使用SNS,45%选择假名。


  表21: 选择实名制的原因


  

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  表22: 选择使用假名的原因


  

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  据图21 所示,倾向使用真名的调查对象中,约55%的人回答使用真名是为了方便好友在SNS上找到他们。图22 表明即便使用假名,超过44% 的调查对象表示好友仍能找到他们。约22%的调查对象选择使用假名通过隐藏身份观察他人的生活,20%的调查对象选择使用假名避免引起他人注意。


  总之,我们认为倾向使用假名而不是真名的用户比例较高是因为中国文化比西方文化更含蓄。


  移动设备渗透率分析


  图 23:访问SNS 的设备渗透率


  

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  图 24:访问SNS使用的设备细分图(%)*


  

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  约72% 的调查对象使用笔记本电脑访问SNS,其次为台式机,为63%。54%的调查对象使用移动设备(包括手机和平板电脑)访问SNS。


  图 25:PC 和移动设备使用率百分比(按职业)


  

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  作为一种上网的新工具,手机等移动终端也广泛用于访问SNS产品。为了方便计算移动终端在不同人群中的渗透率,我们计算了访问SNS的设备使用率百分比(各种设备的访问次数/总设备访问次数)。我们发现73% 的调查对象使用PC(其中35%为笔记本电脑,32%为台式机,6% 为网吧的 PC)访问SNS,而26%的用户使用移动终端访问SNS。学生群体中移动终端访问百分比达到31%(见图27:SNS 移动设备使用率百分比)


  图 26:PC和移动设备使用率百分比 % (按年龄和城市)


  

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  年龄越小的群体使用移动设备访问SNS的百分比最高,年龄越大则越低。因此,可以推断当SNS用户年龄增大后,未来使用移动设备访问SNS的用户会增加。在国外城市使用移动设备的比例高于中国城市,这可能是因为海外市场移动上网资费较低。


  图 27:SNS 移动设备使用率百分比和上六个月的增长率


  

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  移动设备的使用量快速上升,在所有抽样对象中已经达到了37.79%。尽管男性使用移动设备的比例低于女性,但增速更快。我们预计有潜力鼓励更多男性用户通过移动设备访问SNS。


  SNS 分享行为


  图 28:上月分享信息的频率(按年龄和性别)


  

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  我们的调查显示,SNS 用户上月平均分享2.2次内容。有趣的是,图中显示较年轻和较年长的用户群体分享频率较高。>55岁的用户上月平均分享内容5.8次,为所有群体中最高。这是因为老人们退休后有大量空余时间。另外,36-45岁群体仅分享了1.63次,为所有群体中最低。这是因为工作群体只有很少的时间在SNS平台上分享信息。


  SNS 用户上月平均分享2.2次内容。


  图 29:上月分享信息频率


  

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  出人意料的是(图 29),51%的调查对象上个月未分享任何信息。据此,我们认为多数SNS用户都不是活跃用户,中国的SNS市场仍处于初期阶段。


  SNS平台有吸引力的特色


  图 30: SNS 平台有吸引力的特色


  

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  作为相互沟通的平台,社交属性显然被更为看重。据图30所示,我们确实发现“更多朋友使用”(26%)、“更多分享”(21%)和“社群讨论”(15%) 为申请SNS产品的三大主要原因,男性和女性用户间的差异较小。


  “社交游戏”和“第三方应用”等功能属性并不是非常重要。最近,许多SNS平台宣布了开放平台战略。我们的调查结果显示开放平台可能无法吸引更多用户,但可能是一种重要的盈利因素。


  SNS 平台上最常使用的功能


  发布和接收信息是SNS平台上最受欢迎的功能。前三大功能分别为:(1) 获取最新信息(31%),(2) 更新状态(18%)和(3) 与好友聊天(15%)。职员最常用的功能是“获取最新信息”,学生最常用的功能是“更新状态”。这表明职员/白领群体更被动(从好友圈中获得信息),而学生更主动(告知别人他们的状态)。除此之外,我们还发现社交沟通也非常重要,SNS提供了一个互动平台。另外,社交游戏更受职员欢迎,或许是因为学生更关注大型网游而较少关注社交游戏。


  图 31:SNS 上最常用的功能


  

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  图 32 显示18-25岁的年轻人更愿意“更新状态”和“发布照片”,而年龄较大的人则更愿意“发表博客”和玩“社交游戏”。中间年龄段(26-35岁和36-45岁)的人使用SNS平台来获取更多信息。


  图 32:SNS 上最常使用的功能(按年龄)


  

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  图 33 中,相比男性SNS用户,女性SNS用户更愿意“更新状态”和“发布照片”。另一方面,男性SNS用户比女性SNS用户“发表博客”和“与好友聊天”的次数更多。


  图 33:SNS 上最常使用的功能(按性别)


  

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  但是,当调查所使用功能的趋势时,我们发现上六个月“与好友聊天”和“玩社交游戏”等互动功能的使用次数快速增加。


  图 34:使用次数增幅最大的 SNS功能细分图


  上六个月互动功能的应用快速增加


  

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  用户每月在SNS 平台上的花销


  图 35:用户每月在SNS上的花销


  

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  调查显示,平均每名用户每月在SNS产品上花费5.8元,而65%的用户从不在SNS上花钱。此外,上六个月,用户每月在SNS上的花销增加了5.29%。


  图36:用户每月在SNS上的花销(按年龄和性别)


  

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  上六个月在SNS产品上的花销增加


  在所有年龄段中,年龄较大的人更愿意玩社交游戏(图32),因此更倾向于在社交游戏上花钱。另外,社交游戏道具比大型多人在线游戏(MMOG)更便宜,老人更负担得起。18岁以下年龄段的人更愿意玩包括社交游戏在内的休闲类游戏,因此很有可能在SNS上支出更多。


  实际上,教育程度较高的人(硕士和博士)的时间有限,对社交游戏的兴趣较小。对于无业人员,他们承担不起其他休闲活动,但可以玩一些社交游戏,因为它们成本更低,更负担得起。


  年龄较大的人更愿意玩社交游戏


  图 37: 按职业统计的月花销分布图(人民币)


  

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  图 38: 按受教育程度统计的月花销分布图(人民币)


  

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  同样是根据受教育程度,受教育水平低的群体会在SNS上花更多钱。而最终的比较结果是,失业者是所有群体中在SNS上的花销最高的。


  广告


  在上六个月里,SNS用户平均点击广告1.03次,比之前增长了3.13%,同时广告的平均接受率为44%。


  

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  我们对以上三个比率作如下定义:


  1) 关注率是关注SNS商品广告的用户占所有用户的比例。


  2) 点击率则是关注用户中点击广告的用户占关注广告用户的比例。


  3) 实际点击率则为点击广告的用户占所有SNS用户的比例,即关注率与点击率的乘积


  图 39 表明从总体上看,广告点击率随年龄的增大而升高,而图40的情况却正好相反,除开在15000-20000元范围类的峰值,广告点击率是随着收入的降低而升高的。


  

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  关注率在40%左右(如图41),低于我们的期望值,同时导致了总点击率偏低。在我们看来,关注率偏低有如下几点原因:(1)由于SNS平台特别关注用户体验,因此上面的广告数量极其有限;(2)广告的位置不够惹人注目。


  图 41: 广告点击率


  

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  注:1. 关注率=关注广告的用户占所有用户的比例;


  2. 点击率=点击广告的用户占关注广告用户的比例;


  3. 实际点击率=点击广告的用户占所有用户的比例;实际点击率=关注率*点击率。


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