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东芝彩电没落三部曲 或将重走飞利浦旧路

  中国彩电巨大的消费市场带来的不仅是消费潜力的诱惑,对于彩电企业来说更是营销能力锻造的熔炉。逆水行舟、不进则退,东芝彩电近年的发展境遇清晰的向我们描绘了这一点。作为曾经在中国消费者心中留下难以磨灭印象的东芝彩电,近三年也许是它在中国发展最不愿意回忆的一段历史。经历了”竖线门”,自救失败后,导致了东芝彩电最终寄生于东芝笔记本电脑事业部。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为:东芝最大的问题在于放弃了自救,而选择寻求外力的帮助,东芝彩电需要的并不是初级的代工能力以及资金支持,而是寄希望于TCL在中国的营销经验和渠道能力,但看似庞大的TCL彩电,对于东芝彩电的重整旗鼓并未拿出东芝满意的良药,随着时间的流逝,相反可能会加速东芝彩电中国市场没落的速度。


  东芝彩电有病乱投医盲目性凸显


  作为彩电行业曾经的巨头,东芝在平板电视领域的业绩却一直乏善可陈,其在中国的市场份额甚至跌出10名以外,而2009年东芝因液晶电视”竖线门”事件的表现更让人遗憾,渐渐远离中国消费者视野,另外由于东芝的产品特色不足、创新不够、价格优势不明显,随着品牌影响力大幅度下降,市场份额越来越小,其很多产品在中国市场甚至开始慢慢被边缘化。东芝在发布2011年中国彩电的战略目标时表示,希望能将原本1%的市场份额提升至5%以上,销量达到100万台。要想实现这个目标,单凭东芝自己的力量已无法扭转在中国市场的颓势,东芝一时陷入迷茫,于是有病乱投医,希望求助于本土规模最大的彩电企业之一TCL。在2010年10月,重新出现在媒体镜头面前的东芝宣布与TCL在广东惠州成立了东芝视频产品有限公司,旨在帮助东芝彩电进一步拓展中国市场。但笔者强调称,TCL彩电不但没有能力帮助东芝彩电,甚至在自己的彩电产品规划、销售运营上也存在明显的不足,此外,TCL李东生公开承认互联网电视策略存在失误,以及上半年未充分把握液晶电视产品转型的市场机遇,后期采用降价清理库存导致毛利率受到压缩,多媒体业务全年净利润亏损8.57亿元,可以说在彩电市场近几年的策略规划上还没有打过一次漂亮的胜仗。


  东芝与TCL合作舍本逐末突围路难走


  与飞利浦的合作不同的是,东芝实行的是与TCL成立合资公司的模式,全面负责东芝在中国彩电市场的销售,陆刃波认为,对于做半导体出身的,曾经具有强大、全面的电视技术优势的东芝而言,这种做法无异于舍本逐末、自掘坟墓。首先,东芝在软件技术的研发上可圈可点,同样的液晶屏,经过东芝处理过的画面在色彩、动态画面、黑色画面表现、动态响应等液晶敏感问题上均有很高的提升,但出人意料的是东芝彩电将自身的优势即软件技术、外观等全权托付给了TCL彩电,这样除了东芝品牌外,其新品中再无东芝彩电的身影,如此一来,东芝彩电的影响力就会逐渐淡化,消费者对于东芝彩电也将很难有正确的认知了;其次,东芝与TCL成立的合资公司由原TCL多媒体中国业务中心渠道发展中心的团队负责,由于国产品牌对于东芝的理念以及历史并不契合,并且寄希望于合资公司在没有产品、时间、资金支持等情况下有好的业绩,显然会困难重重;最后,在彩电业竞争如此激烈的今天,技术、资金、营销、渠道各方面到位才能立于不败之地,但从过去来看,东芝彩电在这方面并不积极,尤其是营销方面。纵观东芝彩电近几年的发展,其缺少的恰恰就是一套具有针对性的、眼下的中国市场策略。


  彩电成东芝笔记本附属产品或再现飞利浦结果


  东芝彩电除了自身的盲目外,还面临来自国产、日系和韩系品牌的多面夹击,能否突出重围增加市场份额暂无定论。从市场情况来看,目前各消费电子产品制造企业三星、LG、索尼、夏普等一线外资品牌都是依靠彩电产品来提升旗下其他产品的品牌形象,而正急于打翻身仗的东芝彩电却恰恰相反,将东芝彩电归入个人笔记本电脑事业部,企图借助东芝笔记本几年来积累的人气,重新将东芝彩电拉回国内主力阵营。正是这一本末倒置的做法将东芝彩电推至无比尴尬的境地.陆刃波表示,目前很难在大众传播媒介中见到东芝彩电的踪影,东芝彩电重组后无作为的方式已经使其陷入被动局面,若不依托自身彩电产品的品牌积淀重拾消费认知,而寄希望于东芝个人电脑产品,其结果也必将导致东芝彩电走向没落。另外,随着飞利浦彩电业务卖给冠捷后,在TCL长达数年的彩电OEM业务也就此终结,这次东芝彩电与TCL彩电的合作或将步飞利浦后尘。

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