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鞋类B2C角力:乐淘牵手百度vs好乐买引资腾讯

  Zappos被认为是2000年网络泡沫以来,电子商务领域最成功的创业案例。现在,它的中国追随者们也让“网上卖鞋”成为一门最火热生意。艾瑞咨询调查显示,继服装、3C电器之后,鞋类成为垂直B2C第三大细分领域,同时也是竞争最为激烈的市场。

  这里头短兵相接的是“乐淘”和“好乐买”两家企业。5月30日,好乐买CEO李树斌称,C轮融资引入腾讯,因为“腾讯是流量最大的入口”。话音刚落,乐淘已抢先发动“流量进攻”,其于6月1日在“访客量超3亿/人”的百度首页启动“乐淘小脚丫”公益活动,联手百度向山区儿童捐赠6.1万双童鞋。

  业界认为,自去年年底“乐淘告好乐买不正当竞争胜诉”之后,交战双方的格局就产生微妙变化。Alexa.com数据显示,乐淘排名246,位列中国鞋类B2C市场流量第一,而好乐买的排名为459。

  谁能笑到最后?谁能坐稳行业头把交椅?

  “只有第一,没有第二”

  据了解,在2011年以前,乐淘很少打广告,主要靠活动以及PR等营销方式进行推广。这种手笔跟Zappos很像。Zappos也不做广告,主要是通过回头客和口碑传播,迅速成长为美国最大的鞋类电子商务网站。

  从今年4月开始,乐淘发动了声势浩大的“品牌攻坚战”,“前不久推出的大猩猩视频短片,一周被播放了2亿次;六一当天在百度首页启动‘乐淘小脚丫’公益广告活动,乐淘网由此一天预计可新增一两百万独立访问用户,所以事先已将服务器扩容。”乐淘网运营副总裁陈虎告诉南都记者,在此之前,仅有英特尔曾于2009年在百度首页上打过广告。

  相比之下,好乐买去年已有2000万元大手笔投向广告,其CEO李树斌透露今年的营销投入将追加到1亿元左右。这种高推高打的广告轰炸也许会给电商带来“财务不健康”的内伤,但在“只有第一,没有第二”的互联网江湖,“烧钱圈地”也是情理之中。

  事实上,陈虎也承认,乐淘的营销战略调整与“外部竞争有关”。“只是,乐淘的广告战术都是围绕‘快乐营销’这一基调来推进,可以产生的效果有两方面:一是拉动销售业绩;二是圈住‘乐购一族’,强化品牌形象。”

  言下之意,规模是最大的变数,而文化传播则是最后的一锤。而乐淘ECO毕胜在“乐淘小脚丫”公益活动的新闻发布会上表示,随着乐淘公司的发展,每年捐赠的童鞋数量也会有所提升,就算以后不以公司名义捐赠,个人也将把这项公益事业继续下去。希望通过乐淘人的努力,联合有爱心的人士、志愿者,让每个孩子都穿上属于自己的鞋子。

  模式之战

  这是一场貌似眼球争夺的战役,实际上却是众多资本力量在背后博弈。

  截至目前,乐淘和好乐买均完成三轮融资,乐淘是总计约3亿元人民币,好乐买则拿下约5.6亿元人民币的风险投资。

  简单从融资数据来看,好乐买手头握有的资金似乎更为充裕。实际上,好乐买采用的是买断的商业模式,好处是可以压低上游供货商的产品价格,弊端是前期铺货需要占用大量资金,并且必须自行担负消化库存的风险。而乐淘采用的是网上卖场模式,乐淘和供货商的后台系统是对接在一起的,供货商货品全部存放在乐淘各地仓库中,不存在缺货、假货问题。而先销售后结算,乐淘无需提供买货资金,最大程度地规避了库存积压风险。这意味着,“乐淘光是在预付货款、在仓和在途商品资金占压方面,节省的流动资金就有两个亿。”陈虎坦言。

  进一步说,买货或是不买货,其实彰显的是电商企业的互联网操控能力。正望咨询总裁吕伯望表示,在没有比较的情况下,投资者很容易被规模打动,当市场出现强有力的竞争者,有了选择余地的时候,投资者就会对商业模式变得异常挑剔。

  业界视点

  大局未定消费体验决定未来

  现在就说大局已定还为时过早。陈虎表示,乐淘已经连续多天日订单量突破10000单。到上半年结束,200个品牌、日均10000单会成为乐淘基本数据。而李树斌也透露,好乐买目前日订单4000-5000单,峰值过万单,全年目标销售额超过6亿元人民币。据艾瑞统计,今年1月,乐淘日均独立访问用户约100万,好乐买约49万。

  回过头看,Zappos在美国鞋业市场异军突起,并不是靠低价促销,做大数据,而是比传统商业更为优质的服务。譬如免费双向的运送服务,让交易越简单越好,而不用顾客承担任何风险。最终决定商战胜负的筹码不在投资者手中,也不在创业者怀里,而是由消费者说了算。