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哈佛商业评论:50年前社交媒体研究仍行之有效

  导语:美国著名品牌理论专家、被誉为“品牌资产鼻祖”的大卫·艾克(David Aaker)周五在美国《哈佛商业评论》网络版上撰文称,50年前的一项对口碑传播的研究可以对当今的企业如何借助社交媒体创建品牌提供很好的借鉴。


  以下为文章全文:


  将近50年前,动机研究之父内斯特·迪希特(Ernest Dichter)做了一项口碑传播的重要研究,揭示出了如何利用社交媒体创建品牌和企业的奥秘。《哈佛商业评论》1966年刊登的一篇文章对这项研究进行了报道。


  时至今日,迪希特的一项重要发现仍然非常有用,它确定了一个人传播品牌的4种动机。首先(在研究中的比例约为33%)是因为产品涉入(product-involvement):这种体验非常新颖且令人愉悦,因此必须要分享。其次(约为24%)是自我涉入(self-involvement):分享知识或观点是一种获取关注、展示鉴赏能力的方式。感觉就像是一个开拓者,拥有内部信息,寻求对自身判断的认可,或是确立优越性。第三(约为20%)是他人涉入(other-involvement):传播信息的人借此表达友好、关心或友谊。第四(约为20%)则是信息涉入(message-involvement):信息很幽默或者很有用,应该分享。


  具体到社交媒体在品牌建设中的作用,我认为,可以用同样的4种动机来解释为什么某些品牌在利用社交媒体时取得了成功。这表明,如果沟通中缺乏极其有趣的元素,为了有效地利用社交媒体,品牌就需要推出极其有用的功能,或是具备自我表现力或社会效益。当品牌提供的某些元素非常有创意,而且能够以独特的方式真正引发消费者的共鸣时,就更有可能达到这种效果。当品牌在已有的类别或子类中提供一些平庸的元素时,就不太可能达到效果。所以就又回到创建并利用创意和差异性上来了。


  第二个发现是,接受信息的人主要关心两种情形。一种是传播信息的人很可信,拥有令人信服的经验和背景。此人未必要是专家,尽管这的确有帮助。对某一领域有着浓厚兴趣并因此拥有相关经验的人,或是与相关的人或信息较为接近的人都可以。另外一种则是信息接受者也怀疑信息传播者的动机。他们希望传播者能够在没有偏见的情况下,关注接受者及其利益。传播者的动机是出售商品还是帮助我?传播者与我是什么关系?有一种论断是:对推广自家品牌的企业要保持警惕,并且重点关注客观事实,而非主观判断,借助正确的文化和价值,从而获取一个平衡的视角。


  另外一种论断是,企业应当营造对话氛围,因为接受者更有可能认可与之进行互动的人的判断。通过对话,更容易传播专业知识、对某一话题的兴趣以及正确的动机,因为这一过程有机会建立起一种关系并获取可靠的线索。相比而言,一次性的单向交流更难证实可靠性和动机。


  第三个发现是,推荐者对购买行为的平均影响力很大,某些产品甚至可以达到80%。不仅一些经典的著作,甚至连此前由社会学家卡茨(Katz)拉泽菲尔德(Lazerfield)合著的《个人影响》(Personal Influence)一书也记载了社会影响的作用有二级传播性(two-step flow),但这项研究却将这种理念引入了购买决策层面。


  50年前的一项对口碑传播及其影响的理论和实践研究已经近乎被人遗忘,但它竟然会与今天有着如此紧密的联系,这着实令人惊讶。

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