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欧洲零售巨头如何数字化?

  当苏宁、国美这些线下零售商纷纷扩展其网上业务时,那么,京东商城、当当网们将来会开实体店吗?


  “我们的数据显示,多渠道模式会比单一渠道的利润高出30%-40%。”波士顿咨询公司(BCG)资深合伙人、全球消费零售领域负责人Rune Jacobsen说道。


  Rune Jacobsen介绍说,欧洲大陆大型零售商拥有大量的、密集分布的店面,有能力提供库存清点、分店存货查询、分店取货等服务,这些零售商正通过实体店面的优势,尽力向线上市场渗透。举例来说,一个英国消费者要买一台电视,在线购买可能便宜3%到4%,他可以首先登录一个传统零售商的网站,查看附近的实体店是否有存货,线上比较、挑选实体店的各个产品,提交为其预留商品的申请,接着直接去店面体验产品,决定要不要买,这种消费者体验可能会更好,至少消费者售后的难题可以由实体店帮助解决。


  Rune Jacobsen谈到,就沃尔玛、家乐福、特易购等大型零售商,如果从单店辐射消费者数量的指标看,其市场已经趋近于饱和,尤其是在非食品类商品,“这些零售商,一个战略上的变化就是为消费者提供新的体验,家乐福和欧尚都在这方面做出了努力,能发现他们展开了很多试点,尝试新的店面形式来吸引消费者,能够真正实现差异化的公司将会取得成功”。而长远来说,传统零售商如果想获得成功,就不可能脱离线上渠道。各个国家有不同的模式,比如在法国,最通行的模式就是,通过在网上订购好产品,再开车去店中自取。


  与此同时,英国的线上零售商也开始发展实体店面,比如,一家以商品目录起家的企业,拥有大量线上客户,总共能提供约20000种商品,二三年前即开始设立线下实体店,因为他们意识到拥有实体店非常重要,因为能够提供给客户更好的选择、更快地获取产品并知道去哪儿退换产品,而且确实有部分客户不愿意在线购买。如今,这家企业在英国市场有超过100个店面。


  每家店面可以提供12000-15000种商品供选择,但实体面积通常都很小,可能只有同等数量SKU的传统零售店面的二十分之一,用户先查哪家实体店有存货,然后通过各种移动终端下单,比如iPad,决定什么时候去提货,工作人员会由仓储中心取货。在英国,相比较只能从网上购买或只能从实体店购买的模式,这种线上线下选择的灵活性,正变得越来越重要。而在德国,部分传统零售商线上部分销售的服饰,试穿之后,如果不满意,完全可以到线下实体店退货。


  “当电子商务深入发展3-4年后,购物体验、服务质量的重要性将会加强,低价仍然是重要的驱动因素,但不再是唯一的主导性因素。”BCG合伙人兼董事总经理叶永辉补充说道。而Rune Jacobsen领导的消费零售研究表明,多渠道零售商比单纯的实体店或是网店都会更加有利可图。


  当然,欧洲零售商线上的尝试,也遭遇很多挑战,毕竟,在短期实现线上线下的整合并不容易。在中国,国美、苏宁都开始倾向于将线上部分分拆,独立运作,欧洲部分零售商出现了类似的举措,“英国一些零售商为加速电子商务的发展,他们或是在内部分拆,或是直接剥离,一是希望更加快速地响应市场的变化,可以有一只小团队专注于这方面的变化,第二传统部分的注意力经常专注于近期的业绩和工作,新业务部分则希望大力发展新业务,在一个体系内势必会产生矛盾。”Jonathan Sharp说道。


  Jonathan Sharp所了解到的大多数情况,剥离出去的公司如果不能上市或是被出售,他们往往会再和母公司融合,因为当分拆公司达到一定规模,母公司开始视之为重要资产,致力于创造协同优势。此外,除了自建部门外,欧美零售商还往往通过并购模式打造多元化渠道,比如英国最大的电子商品零售商Dixon,就是购买了一些独立消费品公司,并与自身进行融合,打造多渠道模式。


  由于网上渠道竞争对手更多,品牌和公司非常多,BCG的研究团队认为,差异化是在网上的环境脱颖而出,“即便是具有先发优势的公司,先期建立了一定规模,也必须要有与众不同的吸引点来制胜。”BCG合伙人Francois Aubry说道,尤其是垂直化的小型网商,应当致力成为某一小类的专家,或是提出新的满足购物体验的价值主张,“比如针对男性购买礼品的网站,可以为太太选购礼物提出一些整合的解决方案,打造一种新的购物体验。”


  “我想卖产品的确不是最重要的,许多品牌商拓展线上渠道就为扩大销售额,这是一种普遍的误解。”Rune Jacobsen认为,对于品牌供应商,电子商务最有可能成功的模式是提升品牌体验,“比如,某冰激凌品牌,将其线上渠道视为与客户的沟通渠道,在线邀请客户来设计冰激凌,举行冰激凌设计比赛等,致力于加强与客户间的互动,向客户传达其品牌内涵。”Rune Jacobsen坦率地说,“基本来说,大型欧美消费品公司在开拓其电子商务业务方面还不很成功,面对客户具备较强直销能力的大品牌数量极少。”