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张红雨:再谈团购网发展 拉手网更拉心

  之前写过一篇讨论团购的文字,提出了所谓的团购网站发展的五步走战略,如下所示:


  第一步,借助先发效应,用规模做行业巨头;


  第二步,整合线下资源整合,产品上出竞争优势;


  第三步,强化产品控制权,改善客户购物体验;


  第四步,延伸消费链条,强化消费者消费体验;


  第五步,创服务型品牌,做团购平台准入标准;


  首先,我们已经面临技术无壁垒的时代。


  技术无壁垒这种论断似乎很打击一些一直将技术、研发实力作为核心竞争优势的团队的反对。但是我们不得不承认,至少在当前的互联网环境正,任何企业想要依靠技术方面的一些微创新,来打造企业的核心优势,从而保持长久的竞争力。


  在拉手网CEO吴波过往的概念中,一直将G+F(Groupon与Foursquare的结合)的微创新作为企业的领先优势,并引以为傲。毫不客气的说,单纯从G+F技术本身来讲,无论是技术的复杂度,或者说团队的实现效率,基本上都不存在任何的壁垒。


  这当然一定程度上与国内的商业环境有关,着作权维护的缺失在某种程度上加剧了技术无壁垒现象的出现。我们几乎每天看到大量的技术创新被顷刻间完全复制且不需要承担任何责任。


  因此,拉手网团队一个月可以开发出来的东西,其他的团队最不济多个十天半月同样可以拥有。所以拉手网在APP应用、移动客户端的种种表现,任何一家竞争对手都可以快速的上线完全不差,甚至还有一些微创新超越的新产品。


  但是拉手网为什么会走在前面,这却不是技术实现的功劳,而是推动这种技术创新的企业创新意识的功劳。我想无论是拉手网吴波还是他们的团队,一定都应该清楚,他们之所以领先的并不是技术,而是对于技术创新的意识。


  在强者竞争的世界里,永远都不存在技术的巅峰,强大的壁垒。而只有无限的去创新,保持一种长久的敬畏,保持不断进步的念头,才可能暂时的领先,对,一定是暂时的。


  其次,从拉手网到“拉心网”才是质的改变。


  如果今天还有人在讨论是Groupon引领了一种新的消费模式,从而将团购网的从业者引向了新的蓝海的话,那么这种思维最终一定会埋葬这个企业,至少他们还有很长的路需要去摸索,大多会是弯路。


  我们应该不陌生另外一种曾经很常见的消费方式,那就是报纸一角的折扣券广告。曾经有段时间,类似的剪下报纸一角,然后到店消费节省五元、十元的广告铺天盖地。但是事实上,至少简单的调查之后我们会发现,这种模式并不能达到很高的转化率。


  对比一下今天我们在团购网站上团购一个5元的折扣券,然后很高兴的去消费的场景,我们就会发现这其中转化率的差别简直让人大吃一惊。所以,从本质上来讲,团购从来不是新的消费模式,而只不过是借助互联网这个工具而产生了新的表现形式。


  那么这种新的消费过程到底改变了什么呢?可能很多人没有意识到,但是确实因此而改变了的,是消费的尊严。


  我们很难想象自己剪下报纸杂志的一角去抵用五元钱的时候,能像今天使用团购的折扣券一样坦然。生活中“再来一瓶”的奖品,是不是很多人去兑换的时候也有那么一点点的尴尬甚至直接放弃了呢?


  今天,团购网这种新型消费形式的风行让我们尽可能的避免了这种传统意识里“贪便宜、小市民”之类帽子的尴尬,但是我们做的够了么?还远远没有。


  可以想象一下:你用500元的价格团购了一张价值10000元的五星酒店套餐。然后等你去消费的时候,看到门口全是宝马、法拉利、劳斯莱斯,而唯独你自己却骑着电动车来的时候,这种消费体验到底能打多少分?


  我不知道有多少团购网站考虑到了这一点,并通过一些规则的东西来区分消费者并最终让他们获得一种相对坦然随意的消费感受,但是毫无疑问,这是我们需要的。我们一定像每一个消费者一样,我们希望打折的是价格,但是却不希望接受打折的服务,甚至打折的消费体验。


  这个就不多说了,如果你经历过团购消费时被各种区别接待、身份验证搞的心情糟糕场景,你就会知道,团购网的服务真的还有太多需要做。消费者不只是拉手来消费,更希望能有团购网心贴心的服务。拉手与拉心,这个距离很遥远。


  最后,团购网需要筛选品牌更要孵化品牌。


  在交流中,所志国先生一直提到团购网站的诚信问题亟待解决,拉手网吴波也一直表明立场,会严把产品关,保障消费者的利益。我们固然应该相信吴波先生能真正言出必行,做好国内团购网站的表率,也期待更多的第三方机构来干预影响团购产品的质量把控。


  但是这不是最重要的,因为消费者不是傻子,任何一个团购网站也未必短视到看不到打击假冒伪劣产品的重要性的地步,否则就是自掘坟墓了。因此我们不担心团购市场中产品、诚信等暂时存在的问题,这必定是一个可期待的自我过滤的良性过程。


  而我们真正需要担心的,是团购网站到底给了自己一个怎么样的定位。团购网站自己想要做的是什么?是一个产品分销的渠道、一个打折的批发市场、或者一个企业品牌传播的展示平台……


  在之前的文章里,我提到,未来的团购网站要有足够的门槛来筛选企业、筛选产品,从而最终能形成自己的品牌。至少在未来的某一天,我们不需要去考量产品的品牌、产品的价格的实惠与否,而我们只需要来对比同一产品的团购平台。是拉手网、是美团网、是24券,或者是糯米团?


  我们只需要相信团购网站,如果他们能做到这一部,至少我认为,他们已经成功了一半。但是现在的状况显然没有这么乐观。


  笔者带着一款产品去调查了大概十几家团购网站的不同反应。有人看重产品的质量、有人看重产品的价格、有人看重产品的销量、当然也有的直接看中返点,各种表现,不一而足。


  但是毫无疑问,如果某一天,团购网站做到了门槛,却只是已经知名品牌的促销平台的话,那么团购网站仍然停留在销售通道的低层次上。如何来提升,让自己在消费者以及商家之间双赢?


  知道消费者想要什么,了解商家想做什么,然后才是选择商品的步骤。如果在前一阶段,团购网站具备了消费者的用户忠诚度,品牌信任度的时候,他们能站出来推动一些真正想要去创建品牌,满足消费者需求的企业,帮助他们的优秀产品孵化品牌。我想这已经超越了销售通道的低级阶段,而到了对于消费者以及整个社会商业责任的境界。


  我们应该期待这一天的到来,无论多远。