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网店诚信度为何反而高

  ●嘉宾:杭行 (复旦大学经济学院副教授)


  ●为什么那么多领域都出现了诚信缺失的情况,关键就在于信息不对称的问题始终得不到解决。信息的透明和对称程度,决定了市场的效率和质量。一旦卖家做了坑蒙拐骗之事,马上就会人尽皆知;而对于卖家来说,若要继续做生意,就要将好评记录进行到底,这是一种无形的鞭策。


  ● 从来都不存在某一个国家、某一个地区人的本性就是不诚信,关键在于制度的设计。为什么网上有那么多通情达理的卖家?并不是他们的道德水平比现实商家高出多少,而是在于信用手段的发明和创造。这也是虚拟网络世界给予我们的启示和信心。


  解放观点:买家评价:“这么久了还是不回复我,只能给你差评了”;卖家解释:“冤哪,我生病住院了,刚从医院回来,看来又得住回去了”……如今在网络上,诸如此类搞笑评价的帖子可谓层出不穷,而以幽默著称的 “京东客服”也一度被网友围观。当年被美国 《纽约客》戏称为 “显示器前,没人知道你是一条狗”的网络,在中国却创造出庞大的网上购物市场。更重要的是,在现实经济生活中难以落脚的诚信评价机制,在虚拟网络世界却化为了现实。


  杭行:现在的网购是越做越大了,像我也经常会在上面买一些东西。因为很多商品,就算在外面跑断腿也不一定能买到,但在网上,只有你想不到的,没有你搜不到的。其实大多数人在刚开始网购的时候是有担心的,因为对方只有一个ID,是一种虚拟得不能再虚拟的关系。但体验过后就会发觉,网上购物有时候反而更加放心、愉快。因为首先,网络支付担保手段的创造性发明,最大程度地减少了网络欺诈行为的发生;其次,在网上有一个比较好的评价机制、信息分享机制,消费者可以实时将自己的消费体验告知他人。反观到一个实体商店购物,尽管能眼见手摸,但对于商家信誉、产品性能本身我们其实还是了解不多,有时倒不如在网上做一个事前的信息筛选,反而能找到真正有信誉商家。当然,有些不良商家也知道评价的重要性,于是雇人打好评,但这个我们完全可以分辨得出来。再者,由于网上评价传播实在太快,因此一旦出现问题,卖家也会积极沟通、配合解决,避免差评出现。


  这些年来,我们痛感于弄虚作假渗透到社会生活的方方面面。而网上购物,一种原本形式虚拟、潜在风险很大的购物方式,却因为诚信机制的有效介入,到后来可以发展成一种值得信赖的消费渠道。这其中的奥妙值得我们深思。


  解放观点:消费者的评价到底有多重要?今年就有一位卖家因为差评,把买家告上了法院,因为差评已经严重影响到了生意,这在现实世界很难想象。“十二五”期间,有地方政府采购也引入了网上信用互评机制,大约也是从虚拟世界中看到了诚信重建的某种可能。


  杭行:是的,关于重建诚信的重要性不必赘言,但究竟该从何入手,我们还缺乏建设性思维。一些网上通路之所以能够成功,其实就是抓住了经济学的一个原理:信息乃市场要件。如果信息不透明或者不对称,这个市场往往效率低下。关于这一点,我们常常会用经济学上著名的 “旧车市场”来说明。人们常说,买的不如卖的精,尤其是在旧车市场上,买家所掌握的信息总是没有卖家多。于是经过多次上当受骗后,买家会倾向于不相信卖家描述。因此,即便出现一辆好车、一个诚实守信的卖家,作为买家也会质疑他是否有所隐瞒,于是压低价格,至多愿意按照市场平均水平付款。如此一来,好车反而卖不出好价格,低于平均水平者反而能够得到超额补偿。久而久之,好车会自动离开市场,差车会越来越多,市场平均水准也会日益下降。这就出现了所谓的逆向选择,价格决定质量;而正向选择应该是质量决定价格,所谓一分价钱一分货。观照我们的现实经济生活,可不就是出现了类似的情形?为什么有那么多的领域都出现了诚信缺失的情况,关键就在于信息不对称的问题始终得不到解决。


  解放观点:其实网购原本是一个 “旧车市场”,因为你甚至都无法看到实物,直到收货的那一刻。但由于信息的透明和公开,规避了不守信者 “骗完再骗”的道德陷阱。但在现实生活中要建立这样一个公开评价体系,有可操作性吗?


  杭行:信息的透明和对称程度,决定了市场的效率和质量。一旦卖家做了坑蒙拐骗之事,马上就会人尽皆知,这样买家也不会两眼一抹黑地进入市场。而对于卖家来说,若要继续做生意,就要将好评记录进行到底,这是一种无形的鞭策。那么这对于实体商店、现实经济有没有可能呢?我的答案是肯定的。像大众点评就是一种很好的监督评价形式,它下面连着的都是一家家实体商户,消费者可以在上面评价,对后来者也非常有参考价值。它同样也是以一种信息反馈的方式,使得买家和卖家之间信息越来越对称。


  哪怕深入田间地头,也有解决的办法。我们调查发现,在日本的农产品标签上,不仅有出品的农业合作社的名称,甚至连农民的名字都有。这样一出事,就能很快找到相应责任人。其实不仅日本,德国、美国也都是如此,他们通过让农民加入农业合作社的办法,解决了庞杂的农业生产领域的信息联网、信息公开的难题,也最大程度地解决了食品安全问题。这就像是形成了一个大型的农业企业,而企业会从自身长远发展考虑,顾忌自身形象,就会关心是否有机、是否绿色、是否安全。一旦出现问题,也会迅速处理。这其中的经验,非常值得我们借鉴学习。


  解放观点:说到底,一个市场优质生产者、商家的数量多寡,是由信息的对称程度、而不是道德的优劣高下所决定的。


  杭行:其实从来都不存在某一个国家、某一个地区人的本性就是不诚信,关键在于制度的设计。为什么网上有那么多通情达理的卖家?并不是他们的道德水平比现实商家高出多少,而是在于信用手段的发明和创造。


  关于道德问题,我们当然要强调、要提倡,但要成为一个普遍性要求并不现实。因为它是一种自律的、向内的、软性的约束。而且,有些人的道德水平是不稳定的,受周围环境的影响,甚至会从一个道德的人变成一个不道德的人。关于道德的层次,在西方有这样的划分。最低的是 “道德的铁律”——针锋相对。你对我不好,我也跟你针尖对麦芒。接着是 “道德的箔律”,即以他当受的去对他:他是个好人对他好,是他当受的;他是个坏人对他坏,也是他当受的。再上来,是 “道德的银律”,也就是己所不欲勿施于人,你自己不想要的不要给别人。最高的是 “道德金律”,也就是你想别人怎么对待你,你就怎么对待别人。可以看出,其实大多数人的道德准则还是基于铁律和箔律。真正能够达到银律和金律的高标准者,其实是少之又少。可见,仅仅依靠道德约束,不是办法,因为道德更多的还是属于一个个人修养的问题。建立一个好的秩序,必须通过制度、通过法治、通过监督。这也是虚拟网络世界给予我们的启示和信心。