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优雅100陈腾华:“品类控”啃下家纺硬骨头

  陈腾华,北京人。研究佛学,热爱生活,以修炼的态度做企业、过生活。周末会放一天假陪家人。图片由被访者提供

  创业ID


  创业者:陈腾华


  创业时间:2010年11月


  创业地点:北京


  商业模式:以自有品牌加第三方品牌售卖家纺产品,类似凡客诚品和V


  获得风投情况:今年3月获得IDG和DCM联合注资千万美元


  “这是一块硬骨头。”陈腾华对自己所从事的高端家纺电子商务网站优雅100有如此评价。但是他相信,有一个互联网加零售经验的团队,自己敢碰这块硬骨头。


  处女座的他追求完美,对节奏的把控近乎苛刻。去年9月,他从即将上市的当当网市场营销副总裁位置上辞职创业,宁愿放弃百万期权换得一刻也不能等的创业时刻。


  “如果让我现在才开始做,那完全是不一样的环境。”他说,他希望能够做成网上的“宜家”。


  有人曾为陈腾华感到可惜,尽管李国庆、俞渝都挽留他再等一等,但本可手握期权享受优渥生活的他,仍在当当网上市前选择了辞职。


  在陈腾华看来,除了时间巧合,这一切都值得。因为他等这一刻,已经等了几乎十年,出走创业绝非一时心血来潮。“一直都在关注电商领域,尤其是前两年,发展太快了,我感觉自己已经不能再等了。”


  但是,做B 2C垂直电商,是陈腾华2009年才最终落定的构想。其实,在品类的垂直和综合之间,他没有太多犹豫,选择了前者,因为综合品类的电商起点高困难大,不太适合初创型的创业公司。但垂直的切入点在哪儿,却让他花费了不少心思。


  思量再三后,陈腾华决定从家纺寻找突破口,因为他发现彼时市面上没有一家做家居类的垂直B2C。他分析说,国内家纺用品市场的内销每年大约是七八千亿,而传统的品牌分散,渠道主要倚重百货商店,层层加价,一个200多元的产品到达用户终端的价格可飙升至千元,“而做B 2C将产品直接卖给用户,单价和平均毛利都比较高。”


  不过,他更清楚其中“弊病”,选点分散,品类太杂,且差异性大,一旦哪个环节出错,全盘皆输。最重要的是,2010年12月才上线的优雅100也无法支撑太多品类。


  所以,陈腾华决定从一开始就做自主品牌的家纺,一来可直接对接厂商,缩短供应链,二来家居家纺领域还没有深入人心的品牌,树品牌更容易。


  TIPS:陈腾华创业感悟1广撒网不如找到细小切入口,品类聚焦帮助优雅100撕开了一条生路。


  陈腾华遭遇的质疑也不少,其中被反复提出的是,家纺的淘汰率很低,不像快消品能被快速重复消费,怎么保持用户重复购买?事实上,在后期获得ID G以及D C M投资之前,风投们也最关心优雅100如何闯过这道关。对于这个问题,他的回答是长期消费和回头率理论。


  “从购买频次来说,家纺和3C产品类似,为什么3C产品仍被不断重复购买?因为品类数量繁多,决定了顾客需要长期添置和购买,家纺的重复消费与此相同。”他说,用户需要一个跨品类家居购物场所来支持长期购买行为,这就是优雅100要做的。但他依然是个从零开始的创业者,如何寻求上游供应商代工自有品牌成为一大挑战。


  陈举例说,来自三大毛巾产业聚集地之一的江苏的一家企业,主要为国内五星级酒店供应产品,同时也做外单出口。不过,这家工厂的代工是一万条起步,这对刚上线,每款毛巾不过只需几千条的优雅100来说,谈判几乎陷入僵局。几经协调之下,陈腾华才与厂家折中出了一个办法,根据自己需要从厂家现有的品类中选取部分做跟单,这才解决了网站最初的供货通路。


  除了跟单,陈腾华寻求货源的方法还有买断模式以及来自朋友们的“援手”,但随着销量的提升,其订单也开始越来越大,现在主要依靠订单、定制等实现供货,与之合作的上游厂家也有七八家。


  然而,在陈腾华眼里,做自有品牌固然能与竞争对手实现差异化,给用户提供性价比高的产品,但仅依靠自有品牌还不够。为了丰富品类做大规模,保持用户粘性,他还希望借助第三方品牌,把优雅100变成一个销售平台,做家纺行业的凡客诚品加V 。


  “我们在做T oscaso等自有品牌的同时,也引进了如馨亭、ELLE等第三方家纺品牌,来提升网站的品牌知名度和市场占有率。”陈腾华介绍说,目前优雅100的上千个品种中,超过一半是第三方品牌产品。按他的计划,在今年底,除了家纺类产品,优雅100还会形成卧室、浴室、收纳、餐厨等一系列的品类。


  不过,第三方品牌一般的渠道是线下门店,优雅100并不能冲破品牌商对实体店的价格保护获得价格优势。而为将用户引导至网站,陈腾华的做法主要是用会员折扣、多倍积分换代金券等形式来打折。


  TIPS:陈腾华创业感悟2自有品牌能让产品构成差异化,第三方品牌则能助你在最短时间内丰富品类,增加粘性。


  今年3月,上线不过3个月的优雅100获得了ID G和D C M的千万美元首轮投资。对于这次融资,陈腾华直呼“充满戏剧性”。


  在合作之前,陈腾华并不认识ID G投资人,但ID G的合伙人之一张震却通过微博了解到这位当当网前高管创业的事儿,并主动约见。


  “一个周五的下午,我和张震就在办公室楼下一间面馆聊天,一杯劣质咖啡喝完后,他让我下周一直接去ID G谈。”陈腾华说,当时正逢ID G月会,优雅100压根挤不进对方流程,于是双方一行10人只得在午餐中会谈,没有PPT,没有任何准备,对方8个合伙人把陈腾华及另一位创业伙伴整整“轰炸”了一个半小时。而当天下午,ID G就决定了投资。


  让陈腾华愿意接受投资的原因,除了钱,他更看中投资方能带来的附加值。


  比如优雅100在6月中旬成立的上海家纺产品中心团队,就是投资方的帮助介绍的。“这个中心距离家纺产业地很近,主要负责产品开发和采购。”他说,中心聘请了拥有多年跨国公司家纺产品开发和管理经验的资深海外团队加盟,其核心人员都是由投资人推荐过来的。据他透露,成立产品中心之外,优雅100还会把钱用在业务扩充以及后台仓储中心的构建上,其较大规模的动作将在今年底左右实行。


  TIPS:陈腾华创业感悟3没有PPT、没有路演也获得投资,创业需要几分运气。


  真心话大冒险


  一、我更愿意被看作是:B


  A务实的人B有想象力、有灵感的人C、其他(可自己填写)


  二、你现在使用最多的词汇是什么?


  用户体验


  三、如果(将来)需要找一位中外明星或名人担任你B2C网站的代言人,你觉得哪位最合适?


  张曼玉


  四、在中国从事电子商务,你觉得创始人最应具备的优势是:(可多选)3,4,7


  1、身体好2、资金充裕3、供应链优势4、执行力5、团队稳定,家庭和睦6、和投资人有共同的价值观7、有远见,能够创新商业模式


  五、现阶段,你的团队最希望吸纳哪些类型的人才?(可多选)4


  1、职业经理人(管理型)2、供应链管理人才3、科学家型的互联网人才4、营销人才5、物流仓储人才6、熟稔资本运作之人7、擅长公共关系之人


  六、除了自己,你最重视的对手是谁?


  传统零售企业


  七、你认为最理想的快乐是什么样的?


  和家人、朋友、团队一起分享的快乐

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