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必应雅虎搜索联盟受挫 广告不匹配致营收下降

  7月23日消息,本周雅虎与微软均公布财报,双方都承认搜索交易存在问题,但具体问题何在,双方又讳莫如深。


  今年二季度,雅虎搜索营收同比下滑15%,相当惊人。而微软在线部门(主要是必应)也烧钱数十亿,但搜索营收的增长并没多快。同时,Google却高歌猛进,上个季度,来自Google网站(主要是搜索)的营收同比增长39%。


  问题到底在哪里?


  有两个明显的原因:一,微软adCenter平台广告提供搜索广告,它替代了雅虎的Panama平台(巴拿马平台),相比而言,转换之后点击人数更少。二,每次点击,广告主支付的钱少了。


  实际上,主要的问题要更复杂,也更难解决。


  在线市场营销公司Rimm-Kaufman 集团(简称RKG)分析师马克-巴拉德(Mark Ballard)作了分析,他查看了RKG从付费搜索客户中收集的数据,认为微软的工作没做好,在不精确提问和搜索广告的匹配上表现不佳。


  结果,本来许多应该配广告的搜索没有广告。


  巴拉德解释说,他们共查看了三类付费点击。比如,一位广告主购买了“pancake syrup(煎饼糖浆)”关键字,但搜索此关键字却工不到相关的广告。如果搜索“Vermont pancake syrup(佛蒙特州煎饼糖浆)”,这才匹配上。又例如,搜索“breakfast(早餐)”,“pancake syrup(煎饼糖浆)”关键字会冒出来,这才广泛匹配上。


  在雅虎运行巴拿马平台时,60%的点击广泛匹配,现在只有40%。


  这意味着,原本可以出现广告的搜索没有广告。


  为了解决问题,最明显的办法是改变adCenter的算法,为搜索显示更多的不匹配广告。它可能会降低一些广告的有效性,但是会增加整个显示广告数量,也有希望增加每次搜索的营收。


  这是一个困难的平衡,Google已经优化很好了。


  巴拉德还指出微软有两点需要改善:一,增加新广告类型,比如带图片的产品广告。二,增加植入必应搜索结果的合作伙伴。在将用户导向必应时,微软十分积极,并努力获得合作伙伴,比如与工具栏制作商Conduit的交易。但在与第三方的关系上,微软做得不如雅虎好,第三方也能带来许多流量。


  雅虎对此并没有置评,只是说在预期每次搜索营收和实际每次搜索营收间有近20%的距离。

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