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口碑使营销如虎添翼 口碑营销可以管理

     上开心网偷菜,用msn/qq聊天,上视频网站看大片,泡论坛、发帖子、写博客、发微博,已经成为都市白领的常态,如果以上几项你都没参与过,你可真out了。

  近年发生的一些热点事件,如:华南虎事件、云南躲猫猫事件、陕西神木县“全民免费医疗”、“干部出国旅游清单”、史上最牛的宣传部长等等,在网上形成了巨大的声浪,进而酿成“网上群体性事件”。这些事件在网上从形成、聚集到发散,再到形成集中而强大的舆论压力,最终影响了事件解决的结果,甚至推动民主和法制建设进程。


  谁真正改变这个世界?是网民们通过社会化媒体形成的群体性力量在影响和改变这个世界。


  口碑使营销更有机会


  社会化媒体的强大和迅速发展已经改变了传统的传播和沟通方式。也正如在教堂里,传统媒体像牧师一样,虔诚的教民们在听牧师一个人传经布道,而社会化媒体像在一个菜市场,有各种各样吆喝声,这里的每个人都是主人。


  随着网络的普及、互联网用户群体的不断壮大,论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等被称之为社会化媒体的媒体形态,在被广泛且全面地使用,并已深入渗透到网民的日常生活中。社会化媒体使得消费者不仅仅是信息接收者,更是信息的生产者和传播者,使得消费者第一次在媒体环境里变成了主人,这是一次历史性的转变。


  这种转变也使得传统的品牌推广和营销方式出现了转机,使口碑营销成为可能,调查表明,朋友和熟人是最影响网民购买决策的人群,50%的网民在有意购买某种商品时,会使用互联网信息,40%的网民在有需要购买某种商品时,会进入相关话题的论坛或社区寻求信息帮助。


  谈到口碑营销,不能不谈到大旗集团CEO周春兰女士,在她的主持和推动下,大旗集团成为社会化媒体整合营销的先行者,致力于在社会化媒体环境中帮助厂商改善并提升其品牌声誉及口碑影响力。


  在周春兰看来,社会化媒体的时代已经来临,网民正在改变我们的世界,企业必须要重视网民的声音,并可以在善用网民声音的基础上成就口碑营销之道。


  口碑在于挖掘


  无论你是否知道,你在不在乎,网民都在谈论你。每年中国有几亿网民在500多万个论坛版块里谈论11.3亿个话题,其中有33%是谈论企业的商业话题。


  席卷而来的社会化媒体浪潮已经让很多企业束手无策。网络让外企们深陷泥潭,疲于奔命,王石因一句话不慎,导致网民一片谩骂,同样是网络,却把王老吉捧上了云端。


  在论坛、博客等社会化媒体里,有上亿的网民,或兴趣相投、或因为某个事件、或因为某件商品,通过写博客、发帖子与别人讨论、分享。不光你在说,大家都在说,信息成爆炸性增长,每年10多亿条帖子分散在各论坛版块里,他们在谈论什么,哪些与自己有关,是正面还是负面?


  网民谈论的话题也正在影响企业的业务,有价值的信息可以用于营销,负面的信息有可能成为“星星之火”,形成二次报道,给企业带来更大的危机。


  每天在一个看不到边的信息海洋里边,如何去发现、筛选、排序与企业相关的信息,这些对于企业来说好像是天方夜谭。传统的方式是,企业通过人工的方式在众多的论坛、博客中通过百度、谷歌的搜索查找与自己相关的话题。


  在信息爆炸的社会化媒体里,企业很难通过人工的方式处理相关信息,周春兰告诉记者。比较有效的做法是,利用快速反应的数据挖掘技术,可以帮助企业及时在浩瀚的信息海洋中准确发现与自己相关的内容。


  社区数据挖掘技术是依托在搜索引擎的技术之上,在挖掘的过程中,不仅要抓取主帖,主帖下面还有回复,回复还有很多页,而且这些页面是随着时间的推移在不断增加。这种社区搜索技术有别于百度、谷歌的技术,搜索引擎只停留在新闻页面的搜索,至今为止百度、谷歌也没有把主要精力放在社区搜索上的挖掘,特别是深度挖掘。


  口碑能够管理


  面对收集来的海量“口碑”,形成了庞大的数据体系,大家普遍推崇什么,反对什么,正面和负面信息的比例是多少,这一系列的问题同样困扰着企业。企业如何管理自己的“口碑”?


  通过口碑分析系统将存放在数据中心的数据,进行多种类型的分类,并利用匹配关键词技术进行各种各样的查询,可以按论坛查询、各类关键词查询,可以按ID查询、可以按各种方法去索引,等等。周春兰告诉笔者,大旗对口碑进行了系统的研究,研究包括:口碑谈论者研究与分析、品牌口碑趋势研究与分析、行业舆论状况研究与分析、竞争性口碑研究与分析、社会化媒体研究、市场传播口碑效果跟踪与评估,同时建立了口碑预警系统,对70万论坛、10万博客、实时新闻、7大视频网站进行实时监控,重点信息源快至每分钟抓取一次数据,制定多种选择的预警通报机制,通过专业的行业分析师高智能判断负面危机的级别,对负面的定性质量高。对于负面信息的出现,能够做到第一时间发现,及时通知客户,快速得到反馈,第一时间采取对应处理措施。


  大旗曾帮助某知名品牌建立了一套口碑监控体系,同时该品牌也建立了专门的口碑对话体系,有近一亿的网民参与到他们的对话体系里。无论是南京、上海还是厦门的网民投诉该品牌什么样的服务,大旗的搜索平台迅速发现,进行准确的分类,属于哪类问题,哪类产品,ID是什么,在哪个论坛版块,大旗24小时不间断地实时将收集到的信息发送到企业相关的售后服务部门后台,并有相关的工作人员以售后服务人员身份在源出处进行答疑、解决问题。


  曾经有一个消费者在使用该产品时有一些不当的使用,并在一个坛子里发了一个关于该产品负面的帖子,售后服务人员自帖子发出两个小时内给与了该用户满意的解读,最后该用户特意发帖子要求论坛版主删掉这个负面的帖子。


  口碑需要激发


  通过有效的口碑挖掘和管理仅仅是避免口碑风险的基本要求,如何利用和树立网上真实的好口碑才是众多企业梦寐以求的终极目标。


  很多公司看到这样的机会,开始雇用马甲,发大量的枪帖水帖,很多商业机构隐藏在马甲的背后,去误导消费者,发布很多信息。


  在网络社区道德不再有灰色区域,有的只是公开与透明,没有人能够长期蒙蔽大众,那些千方百计欺骗大众的企业终会为其恶劣行为付出代价。不同之处在于,十年前顾客的抱怨没有人听到,而现在如果谁受骗了,很快每个人都会知道发生了什么事情。


  口碑肯定不是做出来的,不是造出来的,也不是传播出来的。最好的模式是,厂商以公开的品牌身份证论坛进行沟通,网民在知情的前提下做出选择。


  在网络里每个人都追求自我成就,口碑的认同感,他的成就来自于很多人的认同,比如写一个帖子无数人点击,“楼主太厉害了”,这句话都可以让他快乐一个月,他的观点有太多人追捧了,这样网上就会出现达人。


  有的达人在过去十年孜孜不倦地分享某类或某种产品,全球所有的新品他会第一时间抢先半步用这个新品,他发布这个新品的体验感受,他的粉丝就会欢呼雀跃,这个太牛了,他说半句话在网上就会震动半边江湖。很多人内心追求的认同感,铸就了很多人愿意用自己的时间,将自己的兴趣、自己精神的追求,用他的努力在网上获取别人的认同,而这种认同在网上只要努力就能够实现,以至于驱使如此众多的网民,愿意表达自己。


  大旗在长期的实践中已经积累了17万达人,并形成了一套口碑激发体系,建立了大旗网用户体验中心。大旗网体验中心是为达人成立的体验平台,达人通过注册,申请体验流行产品,并和朋友一起分享,获得更高知名度和影响率,形成口碑,成为一个走在时代最前沿的意见领袖。


  厂商为了能够激发达人,提供有竞争力的产品,通过大旗找到合适的达人,然后让达人试用,两周后再将试用品收回。这就很浑然天成地完成了一个口碑营销。


  大旗搭建这样一个平台,在成就了达人同时,首先让消费者赢,再让媒体赢、社区赢,最后企业也赢,其中如何取信于消费者是关键。


  口碑可以营销


  从营销的角度讲,传统的营销总是在分析消费者的收入、心理、年龄、地域、经济收入,然后再推理。


  过去只能通过调研,了解消费者过去喜欢什么,但是不知道他们在哪里,怎么去覆盖到他。现在企业能够知道喜欢它的人在坛子里,在哪些坛子有它的粉丝,爱好者中就有它的达人,达人对大众的消费者会产生什么样的影响。


  这就是说论坛已经按兴趣形成了一个自然划分的群体圈子,而这个群体圈子从营销角度是一个本质性的突破,已经不用按年龄、收入精准了,已经按兴趣精准,而这些人是会主动获取他感兴趣的信息,企业只要找到跟消费者兴趣匹配的线索,用线索来营销。


  在社会化媒体里有上亿的网民,也是消费者,按照各自的兴趣,组织成千上万群体,他们集体分享各自的心情、兴趣、发现,对各种事情指指点点,形成口碑,好口碑和坏口碑在开放型系统中同时存在,同时较量。


  在论坛、在人际里都有一个信任的基础,即使是虚拟但是他们也认识,然后相互信任,从研究结果的来讲,社会化媒体的信息反而是信任度更高。从另外一个角度来讲,网友不是不信任官方发布的信息。周春兰认为,在人际和兴趣加上圈子,产生了口碑,可以变成一种营销的可能。


  当然企业要做到利用口碑来营销,还需要企业建立促进企业与口碑谈论者进行有效对话的在线管理系统,主要体现在:售前商机——厂商参与到网络的在线购买询问的对话中;售后服务——对于产品与服务的客观不满,用对话进行快速响应;客户关怀——对于用户的使用咨询,用对话提供在线帮助和支持;负面舆论的疏导——对于错误认知或者是恶意中伤,用对话进行积极疏导和客观引导,促进正确认知。


  企业还可以建立自己的社会化媒体平台,如企业博客、企业社区、企业VIDEO、用户SNS等,也可以在社会化媒体平台上搭建“品牌社区”、“品牌专区”,与消费者建立长期的关系

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