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Buddy Media:社交网站平台的第三方管家

  在Facebook平台中,三星、福特、欧莱雅、梦工厂、喜达屋酒店、美国运通、科勒、惠普等全球知名品牌的背后支持者,都是由一个名为“Buddy
Media”的网络软件平台在管理。这些品牌分别拥有几十万甚至几百万粉丝,这意味着Buddy Media正与上千万甚至上亿的社交平台用户进行互动。

  Buddy
Media,是继游戏开发商Zynga以后,又一个在Facebook生态圈中备受瞩目的创业公司,它通过软件授权来收取费用。至8月中旬,它已获得了第四轮投资5400万美元,累计融资达9000万美金,估值5亿美金。它背后的投资者包括了全球最大的传播集团WPP、著名天使投资人罗恩·康威(曾投资Google,
Facebook等)、Zynga创始人马克·平克斯、纪源资本、软银资本等。

  Buddy Media为企业的社交营销带来了简化、分析和整合的效用。营销、广告业务人员通常不擅长技术,但他们可以通过Buddy
Media简单高效地创建和美化自己的页面,发布内容,监控负面反馈,与用户建立关系,挖掘和分析数据以衡量效果。一个大企业通常拥有多个子品牌且在不同地区展开业务,因此需要开设多个Facebook页面。通过Buddy
Media, 企业可以在一个平台上完成所有页面的管理,并确保关键内容的统一性。另外,Buddy
Media虽然从Facebook起家,但它已经加入Twitter、Youtube的管理功能,因此企业可以在一个平台上完成多个社交媒体的日常运营和维护。已经有数百家知名品牌购买了Buddy
Media的软件授权,全球10家知名的营销广告代理公司中有9家都偏爱Buddy Media。

  “世界正在经历一场最大的双向传播的革命,而Buddy Media身处中心。”Buddy
Media创始人、首席执行官麦克·拉泽罗这样说。过去企业只能通过专业媒体投放广告、做公关,或是以直邮的方式进行单向度的营销,而社交媒体提供了企业直接向客户展示内容、与客户建立关系的机会;同时,过去是“沉默大多数”的普通用户现在能够直接做出反应,或好或坏的评价都直接暴露在传播能力强大的环境下,个人的意见更容易形成舆论。

  对于企业来说,这是既甜蜜又棘手的改变。想要顺畅应对这一改变,就需要新的技术工具协助。

  引爆点

  Buddy Media成立于2007年,正是在这一年,Facebook确立了开放应用平台的战略,提供了Buddy Media成长的土壤。

  在美国运通的Facebook页面上,用户大卫在某个周一早晨添加了评论,抱怨他遇到的客户服务人员态度粗鲁、提供误导性的信息。这是美国运通页面上每天新增的数百评论中的一条,而美国运通的账号在周二晚上向这位用户道歉并表示正在进一步调查。若单纯通过人力来做此种监控,成本很高,而Buddy
Media负面关键词抓取和监控的技术让这一需求更容易做到。类似的,在社交媒体上,有许多其他需求可以依靠技术来减小实现难度、提高营运效率。这便是Buddy
Media等企业的巨大机会。

  在中国,用户数量近2亿的新浪微博正扮演与Facebook相似的角色。

  众趣(Social
Touch)和孔明社交管理分别在今年4月和6月上线,是国内最早的一批社会化媒体管理平台,从新浪微博的管理起步。孔明近期刚添加了腾讯微博的管理界面,并正在开发开心网和人人网的管理功能;众趣也将在未来开发新的社交平台管理功能。两者都是具有创业经验的团队,现在都已得到A轮风险投资,

  众趣的产品开发团队是魔时世纪科技有限公司,它的创始人张锐2004年从北京大学毕业,曾在摩根士丹利香港和伦敦办公室工作。众趣的服务团队,由吴璇领军,她曾在奥美广告任副客户总监,2008年以后开始创业,专注于社交营销与网络口碑领域。孔明的创始人鄂孔威毕业于清华大学计算机系,他的团队擅长数据挖掘和技术开发。两个创业团队从一开始就选择了不同的经营模式。

  众趣“产品加服务”的团队构成,是其战略的直接体现。魔时开发初期,研究了美国的商业模式和中国的实际情况。“当时我们就意识到,众趣这个业务,特别需要技术产品加上创意执行两种能力的结合。”张锐回忆道。众趣在软件平台的定价上采用了阶梯式的方式,根据开放功能的不同,月费分为199元、7000元、20000元三种,同时企业也可以要求定制服务。开心网、LVMH集团下的运动型手表宇铂表、去哪儿等都是众趣的客户。

  而孔明社交管理则选择了互联网思路,以产品为核心,并且免费开放以积累用户量,在一两年内不看重盈利。在孔明的平台上,客户可以免费查看关键性的数据指标,如每千个粉丝的转发和评论数、粉丝的性别与年龄分布、某条微博的传播路径,监控竞争对手等。在鄂威看来,即使将来想做收费服务,也需要在大量客户的数据基础上,理解客户需要和愿意付钱的是哪些功能。

  阳狮集团旗下互动数字营销公司Razorfish的执行总监洪力舟也认可了此类工具的价值。Razorfish负责联合利华的男士香氛品牌凌仕所有数字行销。整个品牌在中国从无到有的过程就在微博上发生。今年4月,在产品还没有发布以前,首先通过一系列具有话题性的“把妹报告”引起微博用户的注意和讨论,随后才配合陈冠希的广告代言,宣布产品和品牌面市。这个过程不仅需要维护企业的官方微博,还需要在微博上设置不同的角色来配合和扩大影响,同时进行的还有互动游戏的开发、其他社交网络活动的开展。目前凌仕有11万粉丝。

  虽然采取的模式不同,这些公司都面对着同一个刚刚起步的市场。在张锐看来,社交营销在中国市场,要到明年甚至后年才能算是元年。目前,对大部分企业来说,社会化媒体仍然是非常陌生的,他们对于如何进入、进入之后做什么事情、如何控制风险、如何获得收益、怎么样衡量效果,都有非常多问题。

  Buddy
Media创始人麦克·拉泽罗这样描述公司的发展历程:“赚到第一个100万美金的软件授权费用,我们用了20个月;赚到第二个100万美金,我们只用了5个月;第三个100万则只用了3个月。现在我们以每半年翻番的速度增长。”与社交网络自身的发展轨迹类似,社交营销的初期增长较为平缓,但经过一个引爆点后将会迅速增长。

  中国的社交营销新管家们,也在积累和推进中等待中国市场爆发点的到来。

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