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商业周刊:网络广告难逃政府刚性监管

       6月18日,美国众议院小组委员会召开听证会,就广告商收集和使用网民上网信息情况进行询问。

       目前为止,政府部门对在线营销的政策还是不干涉政策,即允许企业相对自由地控制使用工具跟踪用户在线行为,使用用户上网信息传送定制营销信息。尽管政府监管可能会放松,但它会重写谷歌、雅虎、微软、Facebook和大量的互联网企业的市场格局,重新划分价值为257亿美元的在线广告市场。

       电子信息隐私保护中心的主管MarcRotenberg指出,参加听证会的有互联网企业的代表,也有在线隐私的支持者,“这可能标志着在线广告在线监管时代的终结。”

       监管支持者认为,互联网企业应对所谓的行为定向事先采取行动,这其中包括Cookies和营销商可以用于更好传递在线广告的其它软件。众议院负责通讯、技术和互联网的专门委员会负责人RickBoucher自今年2月就公开表示要于今年制定出定向广告的法律草案。他称,网站应该维护公开的隐私保护政策,而用户应该能选择数据收集,而第三方企业联手发行商必须获得用户同意后才能获取或是使用他们的信息。

       隐私保护者称,随着支持广告网站和服务的大量出现,随着技术的日益复杂,欺诈活动变得日益简单,行为定向也在不断盛行。电子信息隐私保护组织的Rotenberg指出,“当前的模式将会消失,因为大量的信息已失去了控制。”

       6月17日,Pace大学发布的研究报告显示,行为定向工具在网上日益泛滥。助教CatherineDwyer指出,李维购物网站会自动种植“豆子”或是跟踪文件。当用户到达主页后,他们会从9家不同的公司进入用户电脑。第三方行为广告网站包括RightMedia,TribalFusion和SpecificMedia,会通知用户的在网站的行为活动。

       大型互联网企业表示,他们会给用户更多的隐私控制权。在听让会上,谷歌公司律师NicoleWong指出,今年三月推出的一款软件旨在让用户看到哪些广告商在跟踪他们,用户会选择进入或是退出特定的目录。雅虎隐私保护政策主管AnneToth称,公司最近减少了保留用户数据的时间,由过去的13个月减少到90天时间。两大企业都关注于一款新的反跟踪技术的应用。

       雅虎称,公司不反对政府监管,但表示任何一部法律的出台不可能适应新技术的变革,“自我监管是业界的一种模式,因为技术发展很快,使用自我监管可以迅速对此做出反应。”

       交互广告商计划为业界制定一套自我监管指南,修订和强化自我监管政策非常困难,因为它需要与不同的商业模式兼容。民主数字中心的主管JeffChester称,政府会成为监管的主角。

       据交互广告局6月发布的数据显示,在线广告为美国经济贡献了3000亿美元,增加了约120万个就业岗位。与此同时,广告业却在下滑,向互联网转移,因为大量工具的使用使得在线广告的针对性更强。“定向信息是在线广告的基石。如果减少数据流量,降低广告的相关性和利润,这可能会带来负面影响。”

       目前,奥巴马政府对在线隐私保护政策未发表评论。而却在强化财经和其它领域的管理,有人担心,硅谷对白宫的影响是否会导致对在线广告的监管。EPIC组织的Rotenberg称,“在政府方面,谷歌起着重要的作用。这并不意味着谷歌会凌驾与法律之上。” (艾瑞网)