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淘宝新规“伤城”:小卖家身份不实围攻另有隐情

  淘宝商城正在经历有史以来最大的一次“抗议”,种种迹象表明,这场一夜之间爆发的抗议行动还在逐步升级。


  其导火索源于淘宝商城10月10日公布的《2012年招商续签及规则调整公告》,一日后,淘宝商城发生了持续的有组织的被恶意攻击现象,导致部分合规经营的淘宝商城店家的正常经营秩序受到严重干扰。


  这场抗议的发起者自我描述为曾经帮助淘宝“树立威望”的小卖家们,但有信息显示这些号称“淘宝小店家”的人士大部分是淘宝曾严厉打击过的“刷钻”和“恶意差评”机构。


  针对于此,远在美国的马云第一时间力挺新政,称“我们相信自己的决定,我们做了最该做的事。”但此后,事态似乎仍在升级。


  五万人大集结:淘宝三平台遭恶攻


  根据淘宝商城公布的新规则,入驻淘宝商城的卖家每年需交的技术服务年费,从原先的6000元提高至3万元和6万元两个档次,保证金也从此前的1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。


  淘宝认为,此次淘宝商城公布的相关规则被外界错误解读为单方面提价,“事实上,这是对新政的误读”,淘宝商城总裁张勇表示,在此之前,淘宝曾和不同渠道和商家沟通征求意见,是消费者需求决定了淘宝商城必须主动变化。


  整个B2C行业在发展,消费者的购物体验标准也在升级,这就要求商家的经营行为和服务能力也得跟进。在此之前2010年7月,国家工商行政管理总局发布《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》,以规范网络商品交易及有关服务行为,保护消费者和经营者的合法权益,在随后,特别是从2011年7月起,各地工商局纷纷筹备成立网监分局,以处理消费者网购纠纷类的投诉,打击网络购物欺骗行为,对网络购物实施更加严格的管理,淘宝正是在这种情况下,对淘宝商城施行商户服务的升级。


  张勇介绍,淘宝商城目前的绝大部分商家符合年费返还标准:淘宝商城2012年新运营规则中规定,只要商家动态服务评分达到4.6分(满分5分),且交易规模达到一定水平,将部分及全额返还年费。以服装类商家为例,服务评分达到4.6分的同时,年交易额120万元,即平均每天交易额3000元左右,便可获得技术服务年费全额返还。


  13日晚间,淘宝商城官方对一些传言做出澄清,表示此次调整年费,提高同时设返还机制,绝大部分商家可获部分或全部返还;保证金冻结在商家支付宝账户,违约才会扣除用于赔偿消费者,淘宝商城无权也未想过挪用;并非清退小卖家,但希望商家提供高品质商品和服务,淘宝将帮助不符合商城标准的商家去淘宝集市继续经营,历史交易累计信用不受影响。


  但是,在一些人的煽动下,10月11日晚上21:00时,通过网络通讯工具“YY群”聚集的数千名自称“淘宝商城小店家”,开始有组织地对淘宝商城大卖家进行攻击,攻击对象包括韩都衣舍、七格格、欧莎等知名店铺。


  当天晚上,遭遇攻击的大卖家们发现,这种恶意的攻击打着“商城的规则”旗号拉开序幕。买家们或者集中拍下多件商品,填写虚拟地址;或者购买完成之后付款,并给予0分或1分的评价,随后马上申请退款。


  韩都衣舍CEO赵迎光当晚23:29通过微博喊冤,“这些人因商城规则调整而恶意报复,但作为普通的商家,我们何罪之有?凭什么要砸掉我们1000多口人的饭碗?”不仅如此,淘宝商城两大自主板块“直通车”“聚划算”也遭遇攻击,10月12日,淘宝团购“聚划算”因受淘宝事件影响,导致系统繁忙用户无法正常购买。


  据了解,这股反对的声浪并没有到此为止,在百度贴吧等论坛上,集结的帖子仍在发起号召,百度34158吧有消息称,攻击事件的人数从7000小卖家升级到5万人,另有人继续发帖,“集结10万人,有更大的行动。”


  “小卖家”身份不实:围攻另有隐情


  “我并不认为发起攻击的是淘宝的小卖家,有迹象表明,这更像是一些别有用心的人在其中组织的。”针对一系列的“反淘宝”事件,阿里巴巴集团副总裁陶然在接受《中国经营报》记者采访时透露。


  这部分所谓的“小卖家”从未寻求过与淘宝商城的沟通,“目前,在YY上聚集的人中形成了所谓的管理层,但是至今为止,这些所谓的管理层从来没跟我们沟通,我们也不知道他们的身份为何,只是看见他们在继续煽动对无辜商家的攻击。”淘宝商城方面介绍。


  在这样的攻击者里还不乏大量以往从事信用炒作的机构、职业差评师等,他们通过各种手段欺骗用户入群。知情人士透露,在群中,淘宝卖家仅占很少,职业差评师或者因为种种因素被淘宝处罚过的人士也有相当比例,但更多的人是抱着看热闹心态的围观者。


  此外,记者还发现,一些商家的竞争对手也参与到这场围攻中。品尚红酒淘宝商城的直接业务负责人林先生就表示,从10月12日晚间19:00开始品尚红酒就遭到了大面积的攻击,数十款产品遭遇下架,经过一些特殊的渠道查询发现,攻击品尚红酒的很多人都来自于红酒行业的一些业务负责人,而且数量很大。


  针对“小卖家们”的揭竿而起,业内亦有人发出不同的声音。易凯资本有限公司CEO王冉第一时间在微博上发声,“谴责这种商业暴行,希望淘宝商城尽快恢复秩序。无论是谁,都不应该因为维护自己的利益而去侵害无辜的他人。”


  浙江泽厚律师事务所副主任、高级合伙人吴旭华律师提出,发出恶意攻击淘宝商城的言论,并进而采取相应不法行为,均属恶意扰乱市场秩序的行为。此外,此次恶意攻击行为,造成的后果可能构成侵犯他人财产权、诋毁他人商誉、扰乱市场经济秩序,需要承担民事责任,后果严重还需要承担刑事责任。


  谈到此番淘宝商城调整的初衷,陶然表示,并非针对小卖家,“我们对卖家一视同仁,不分大小。消费者的需求标准在不断发展,商家应该跟得上,应该提供高品质的商品和服务。不同的商户可以根据自己的条件选择不同的商业形态。”据其表示,淘宝商城的调整也并非是一朝一夕的事情。一个多月前,淘宝商城已经开始通过不同渠道和商家进行沟通和征求他们的意见。


  “对一些达不到基本服务水平和经营规模,不能达到企业化经营标准的商家,淘宝商城愿意帮助他们转到淘宝集市继续经营。”张勇表示在这个过程中,商家以往的历史交易、累计信用等都可以相应转换且不受影响。


  电商生态变迁:淘宝先驱OR先烈


  事实上,淘宝此番遭遇“网暴”,亦被业内认为是淘宝商城商业模式明晰化,不可避免的成长代价。淘宝商城从大淘宝C2C平台分离之后如何盈利,与淘宝集市如何平衡,一直是困扰马云的难题。


  从政策层面看,商务部对于网商采取的是逐步收紧与规范的态度。2011年4月12日,商务部发布《第三方电子商务交易平台服务规范》,针对第三方电子商务交易平台提出一整套交易纠纷解决机制。包括建议第三方电子商务交易平台设立冷静期制度,允许消费者在冷静期内无理由取消订单等等。


  敏感的马云非常容易感受到政策这层用意。加大淘宝的打假力度、优化网商结构都是不得不认真面对的问题。今年“3·15”之前,马云即采取了自查的方式重新整顿阿里巴巴的价值观。2011年2月,阿里巴巴主动披露,2009年和2010年其B2B业务平台上分别有1219家和1107家外贸供应商涉嫌欺诈,公司主动清理了约0.8%,逾千名涉嫌欺诈的“中国供应商”客户,公司CEO卫哲、COO李旭晖因此引咎辞职。


  从整体形势看,电子商务的生态环境已经过了当初野蛮生长时代,来自中国互联网信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2011年6底,中国网民规模达到4.85亿人,网络购物使用率提升至35.6%,用户数达到1.6亿人,网购成为目前除微博外用户数增长最快的网络应用项目。但与此同时,电子商务也正在迎来相对平缓的发展期,目前中国网络购物市场正在转型升级,从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。


  马云显然已然意识到改革势在必行,阵痛在所难免。“从某种程度上看,马云并没有错,但在短期内采取较为激进的形式并不明智。”业内人士如是评述,在新的电商生态环境中,不仅是阿里巴巴和马云,小卖家仍然需要时间重新调整和寻找自己的定位。


  观察


  阿里巴巴商业之门


  在阿里巴巴的商业故事中,小卖家一直扮演着一个不可或缺的角色。


  此次事件中,一些不明真相的商家混淆了淘宝和淘宝商城。从创立伊始,淘宝商城和淘宝集市就形成迥然不同的运营定位,从而做到对消费者和创业者的全面覆盖,淘宝网C2C免费,淘宝商城从一开始就收费。商家应该有一种信心,如果要做强做大,就应该有实力达到这个标准。


  而在这一调整后,淘宝和淘宝商城定位越发清晰。


  事实上,淘宝新规制定自年初就已开始斟酌,6月份,淘宝一拆为三:平台式购物网站淘宝商城、购物社区淘宝集市和购物搜索——淘网。商城成为独立公司后,开始详细筹划。在上述规则出台前,淘宝商城和很多商家就整个方案做过沟通,得到的反馈都是非常正面的。


  淘宝商城的2012年续签工作10月17日开始。对于一些可能在规模和服务水平上还存在一定差距、刚开始创业的商家,淘宝商城为其制定了“一键转淘宝集市”的方案。对于不打算与商城续签或达不到续签标准的商家,也可以转至淘宝集市。同时,淘宝商城还会考虑将商家以往在淘宝商城的服务及信用情况,转换成相应的淘宝集市信用等级。


  从法理上看,淘宝商城是企业,是否与某个商户签约,如何签约,以何种价格签约,是企业自主经营行为,网络攻击者的行为是违法的,应当承担法律责任,这是无可厚非,也是淘宝从经营管理角度应该做的。


  但不管如何,在这场冲突中,淘宝并不是赢家,在步骤和态度上,淘宝选择了一种过于激烈和高姿态的做法。马云在微博中的发言:“一生中总有那么一些时刻,我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理,违背理性,甚至离经叛道得罪亲友。即便如此,我们可能还会一意孤行。因为我们相信自己的决定,我们做了最该做的事。今天在中国,做商人难,做诚信商人更难,建立商业信任体系难上难。”“我们为了什么?凭啥去承担如此的责任?”,把自己放在道德高位更使冲突不可控制。


  其实,冲突本身就是商业博弈的一个过程,在冲突中才能形成新的市场规则,从这件事上我们应该学会一个道理:商业就用商业的话来谈,不需要大道理。


  对于其他竞争者来说,淘宝此番正在经历的风波也是新的机会。