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亿邻商邮崔欣:数据库营销的电商实践

  2011年10月19日消息,由中国互联网协会网络营销工作委员会主办的第三届“金网奖”暨2011亚太网络营销高峰论坛在北京金隅喜来登酒店开幕,众多业界人士共同探讨互联网营销现状与趋势。


  以下为亿邻商邮有限公司总经理崔欣的现场演讲:


  崔欣:大家好非常高兴在这个下午参加我们的论坛会,说起亿邻商邮大家还稍微多一点会了解,我们是一个做电子邮件,互动式营销为核心的平台。今天下午主要就是跟大家分享叫做精准定向和多渠道营销。


  首先稍微介绍一下亿邻商邮创建于2003年,所以在技术的保障方面我们有十足的信息,从08年的年底我们开始开发属于自己应用于自己的电子邮件营销的平台叫做亿邻。我们除了给客户提供电子营销邮件发送之外,我们帮助客户最大化的,最大程度的,多渠道模式,多角度接触不同的客户。我们也接受了相应的支持,到目前为止,我们的品牌客户大概超过100家,这个当中也不乏传统性的企业。


  目前来讲精准营销是一个大的趋势,我们整个分会场大的主题就是聚焦。早上我接受互联网周刊采访的时候,记者问我现在互联网的营销手段创新越来越多,这个东西对于您比较相对传统的电子营销来讲会不会带来很大的冲击?我的答案说绝对不会,现在我们使用的林林总总的营销手段,实现的更多是一种整合的模式。我的同时我的同事刚刚参加加拿大北美的营销峰会,他也是提到一点,目前很多的厂商也好,服务提供企业也好,他们在做互联网营销他们都有一个最终的目的地,他最终就是获取电子邮件,他更多的是获取回头客,在这个过程中我们是一个主要推出方式,如果你采用其他的方式的话,有可能过于激烈,会带来比较严重的骚扰。他的图文信息的承载量,他对于客户的后续行为的分析是非常显著的。因此对于北美来讲,北美的千家广告主的调查里面显示,电子邮件作为网络营销是首要的。


  北美在互联网营销有两个话题是最热的,很多大型的机构都在投入巨大的资金,一个叫做多渠道营销,一个是商业职能。这两个是现在最最热的话题,因为从北美的发展角度来讲,他们经历了一个漫长 的数据积累过程,通过电子邮件方式和客户保持一个比较好的关系。在这个情况前提之下,我们接下来下一步要做的就是要尽量的去细化,让我们的产品和服务能够满足每一个人的需求。


  一个通过多渠道对客户进行接触,另外在一个通过多渠道接触的反馈数据他们做商业职能的分析,这两个是服务于两个大的目标。他们为什么要做这个工作呢?这个工作之所以要做,我们生活在一个过渡传播的社会,我们每天都在受着不同的广告的轰炸,我们不管是在什么的情况下都在受着各种类型的广告的轰炸。目前美国消费者人均投上所得到的投入是200美金,就是所有的厂商,服务商投在每个消费的投入是200美金。就像你是一个大的,平均下来到消费者的头上可能是几美分。我们为什么要选择你这款产品,对于广告的敏感度也在持续下降,这个就决定一点就是聚焦,就是集中火力这么一件事情。


  我们经常在使用电子邮件的过程当中,其实会遇到很多不聚焦所导致的问题。比如说我们很初级的客户,他认为电子邮件我有一个大的促销活动,我于是不知道从哪里找到了几百万的地址,我相当于广告宣传单发出去就可以给我带来非常的大的回报,这个很容易引起客户的反感,ESP就有可能封掉你的品牌,这是很糟糕的方式。


  还有一些不进行细分的例子,比如说女性内衣投到男性群体当中去,很多单身汉就很郁闷你这个让我给谁买。此外还有聚焦,失焦的例子,出媒方式不足,这些都是我们导致广告成本的浪费。


  我们提出来具备两点,一叫做精准传播,就是刚才提到的聚焦这样的工作,后面我写了一个DDD,数据驱动显示是北美最新的一代互联网营销的手段,是最快的和最为有效的营销手段。另外一个是我们的所说的多渠道传播,这两者的效果是相互加成的。我们有这么一个客户是一个非常大型的团购网站客户,在过去2个月当中,他整个相当于站点营销总额已经超过1.2个亿,跃升到全国网站的第二位,那么跟他的市场总监谈了以后,他对我表示说EDM的方式在他们使用的所有的网络营销当中是排在第二位的。后期随着持续的进行他有一定的回落和衰减,但是我想说的是什么?就是说当你能够用好这个东西的时候,可能很多人都会认为说邮件营销是不是垃圾邮件的发送?这个更多的是取决于公司的行为,如果公司把他类似于有一定的方式他就可以很有效的提升他的投资回报,如果用不好就会导致不良的后果。


  所以这也就进一步体现了我们精准传播的重要性,如果你不能精准的把他提供到需要人手中去,而提供到不需要人的手里他就变成真的垃圾邮件了。


  另外还有一个非常重要的作用,就是帮助我们的客户建立他的目标客户,数据库,这个数据库是我们需要不断的优秀,对于我们每个企业来讲他将是你的生命线,对于你既有客户的用户属性的分析,决定了你能不能把你产品,生产适销对路的产品。在这个过程当中我们会通过不断的数据反馈来优化数据的质量。


  我们举一个简单的例子,我们有一套系统,在这个系统当中刚才我们在圆桌会议的时候也提到了,他实际上大的来讲,就会分成几大块,一个是人口统计学分析,客户的相关群信息,最后就是客户群的交易的相关信息,这是我们未来进行数据化的方式,我们需要搜集的就是从这个方面体现出来。我们把所有的个性化信息体现出来就是客户独有的特点。我们通过不同方面的信息的收集,有一些做的好企业,他把对于一个人的数据他可能要分90项以上的属性信息。那么把这些集成在一起就变成一个。我们就可以更好的进行差异化提升,提升班底客户的价值。


  亿邻还有一套系统是目前为止用户生命周期比较完善的系统。简单举一个例子,可能他的有效期是6到12月,这个人不可能一辈子都对楼盘感兴趣。然后接下来他可能对装修的建材感兴趣,但是对于装修的建材感兴趣可能持续到3到6个月,在往后他会关注婚姻用品。他会进行一个生命周期的跟踪,以便我们最大化的利用我们数据的价值。


  通过我们对UDP进行一个不断深入的优化,随着个性化指标数据不断增长,我们得到了以往提升三倍的数据,打开,点击,给我们更多的信息反馈。同时我们的退定率是以往三分之一。每一个退订都有一个运算的法则。那么减少退订量就是为企业减少损失。


  电商营销交流当中,我们讲到多渠道的营销,我们都一直是说电子邮件营销是多渠道的核心。并不是说我们做电子营销我们就自大,在最近一次北美的营销峰会当中,大家最终目的都是要搜集电子邮件的目的。比如说我创建一个微博,用什么作为微博的地址,我去购买电商的产品我用什么名字注册,所有这些企业都这么注重电子邮件地址,我们刚才提到的对客户保持方面温和的特性。就是基于数据反馈精细程度,我们才可以进一步的去拓展手段去做各种渠道的营销。


  EDM的营销,我们只要添加一键分享的功能,直接企业微博的按钮,然后我们给予一个能够有效激励他有效分享,或者是去关注微博的诱因,他可能会点击他自己分享按钮,通过自己的微博把你新的活动信息传递出去,或者关注你,成为你的新粉丝,你就会有了一个新的潜在客户。


  我们举一个实际点的例子,以中国电信是我们的客户,他有一个花车过大年的活动,他这个是邮件部分,受到这个吸引的朋友就会点击分享的链接,于是乎将分享我们预先设置好的内容分享到自己的微博上去,最终在分享之后我们的运营商也会做一个触发的功能,这样就完成了一个比较完整的服务必环。


  第二个说我们数据驱动显示,我们可能会使用很多的方式吸引网站流量,比如说EDM的别说可选的手段,吸引到很多的人来访问我们的网站,这是我们做的第一步。但是我们吸引大量流量的时候是不是能带来流量。根据我们的统计98%的访客不会直接产生注册和订单,我相信在座的各位肯定会有体验,我在去新的网站的时候我不会直接去买。但是大家为什么来了又走掉,这个当中的原因实际上是一个消费心理的问题,就是对于网络营销来说他始终都具有天然的劣势,人和货不能见面,我看不到实体面,我不知道这家店有没有足够的实力,在这种情况下我一方面有需求,另一方面我缺乏信任。需求和信任是网络营销非常具备的方面。


  如何让增加大家对于网站的信任度,比如说我发了一次邮件之后,我能不能让这个人经常经常在各个地方都能看到我们的广告内容。从而使他反复的刺激更认可我的平台,这个是我们和行为定向式营销的整合。这是一个投放广告的服务系统,也就是说我们在平时在浏览一些媒体,看下午的时候右下角会出现一个浮窗广告。


  那么当他投放了之后这两个平台之间是相互联动的,他一旦投放之后会自动生成一段追踪的代码,他会自动发送到电子邮件里去。他在打开的时候他给我们发送一个信息,这个信息就是我打开了这封邮件,就说明我对你邮件产品当中所介绍的产品有潜在的兴趣,通过这种方式我们就把他锁定了,他可能会通过链接去了你的网站可是又走了,没关系。他又去到跟我们合作的网站的时候,网站会对他身份识别,然后会推荐出他感兴趣的广告。通过一次的刺激他显示给我们一个兴趣,我们反复在互联网的各个角落接触到他,反复产生视觉刺激和轰炸。最终,因为我们知道消费者有这样一个心态,当一个企业面露的特别多,在各个角落都能看到的时候,他会产生信任,他会重新回到网站。


  这个时候他注册成为你的会员或者是购买你商品的物品,他就有了信任与网络营销的要件。这个是我们的某一个客户对我们的一个评价,我们觉得总结的还是很精辟的。通过电子营销所收集到的信息,将你的广告只投放给你关注你的人,对的有兴趣的人,这样就大大提升了广告营销的性价比。


  第三个方面系统结合也非常重要,我们的邮件分为好多种方式,有业务性的,有促销性的,有品牌建设性的,我们的业务性,我们的会员的方式就是日常的业务邮件和品牌建设的结合体。他都会现有的会员进行EDM发送,有效的留住客户,这里面有一些问题,有些是重视不足,有些是成本不足。我不可能顾上一群人,每天针对每个人的不同的特性,设定不同的电子模版,这是无法完成的。但是通过电子商务就可以。


  我们为宝马设计了一个定制自己的宝马的快捷站点,我们发出一个站点,我们这个客户就来到这个网站,这是我们的一个界面,在这里你可以看到所有的宝马快讯期刊里面包含的内容,这个时候客户就可以需要简单的拖拽方式托到自己所需要的内容,他就可以看到他订制的东西,这样客户就不会收到他自己不愿意订的东西,他就会退订。


  厦航他在此之前给自己的长路客蹋,会有一个纸制的新建,与此同时对于客户的继续购买的力量也不是很足。那么在这种情况下通过使用电子邮件的方式他可以做到个性化的匹配,比如说张先生您好,截止2011年10月16号你累计达到的里程2000公里,根据他的UDP我们筛选,这个人经常从北京飞厦门,这个时候我们直接在厦门有一个质的挑选。接下来这个客户就一直买厦航的票。


  最后我们做一个详细的案例分享,刚才都是几个点,我们现在把几个点串起来,我们想利用电子邮件的多渠道的杠杆来获取回报,做到简单直接和精准,我们在举这样的一个例子,这个例子是比较,这个客户大家都没有听过。天威耗材(音)是全球第二大的厂商。我们之所以举这个例子是因为他是一个很细分,很不常见的例子,我们举一个很知名的厂商,大家会说他的品牌力就会给他带来很好的效果,我们举一个常见的品牌。


  首先根据天威的一些特点,比如他的产品线非常全,价格相对耗材来讲非常的便宜,比如说他新建的率的耗材,流量不足,认知度不足。如果是用网上采购的方式那就肯定快递员不会帮你安置,就需要客户自己安装,那这个自己安装会不会成为一个网上的瓶颈,这是为期半年的方案。


  首先第一步是我们的前期策划,这是包括我们分析,我们最终的目的是要提升耗材的认知度,最后实现他的销售量的提升。那么第二步我们做什么,我们做目标人群的素描,这一点对我们来讲非常重要,因为这个决定了我们的究竟进行。打印耗才不是人人都能用到的东西,企业每天有数以万计的打印任务。我们来检查一下企业人员的特性,一类是行政人员,负责公司的一些杂物的人员,再一个就是采购专员,这两类人有完全不同的特点。行政人员收入比较低,对于价格很敏感,采购人员专业性很高,他一旦选定之后他就会继续用他。所以基于以上的分析,以及他触媒的分析,他都集中在这样的网络位置。我们的采购人员可能更多的集中于技术论坛,所以对这两类人我们一定要用不同的方式。


  在这两类人当中,我们在进行差异化当中我们进行诱导因素,我们一定要区别对待,同时也区别了我们的核心对待。我们从最开始的市场调研,眼珠一转到最后的销售促进。在这个过程当中我们运用了很多合作渠道的支持。因为作为网络营销来讲要更多的渠道,更多的角度,每一个人都有自己的个性,他对于一个东西接受与否,他会适合不同的方式。就举个简单的例子来讲就像我们发EDM的邮件,我们要符合每一个芯片,比如说新浪,搜狐,我们要符合EMP的接收规则,对于个体的人来讲也是一样,有些人根本不看广告他看疗效,我们尽量覆盖多渠道。


  第四步我们做一个项目排期。我们首先通过官方的合作来发一这种官方平台的显著位置,来发起官方市场调查的要求。与此同时,就是以这样的官方名义,我们可以更多的获得参与受众,就是样本人群的关注和信任。那么在这种情况下我们在5天的时间内吸收了5000万份的样本。


  我们下一步是做分析,我们随便举了几个调研当中的例子,比如说我们在家里是否有打印机大中小群当中,有的人群占到69.45%,天威自己的调查达到58.17%,我们可以针对性的做一些连供产品的分析。我们的发送频次是以2个月为宜。


  我们看到以行政后勤人员为采购这是一个非常显著的对比,这还是以行政后勤人员为主要的采购人群,所以我们主要这样的人群进行推广。此外我们在购买的主要因素当中,购买是否方便这个也非常的重要,在后期进行宣传和邮件投定的时候,对于女性来讲更诱惑力的标题。


  同时我们也看到在调查当中,安装打印耗材难不难,很多人认为不难我自己就可以安装,所以我们对营销就更有信息。在所有的各方面的信息都收集全的情况下我们开始多渠道的整合营销。依据市场营销的热点,我们会逐步启动吸引更多的人来他的网站,我们使用了合作资源SNS分享这种方式。那么也是一些比较贴近于受众群体的来切入,帮助我们的客户更好的贴近他的潜在的消费群体。


  与此同时,我们也结合了微博分享,通过微博分享的方式尽量设计更为类似于朋友圈传播的日常聊天的成文来为他的知名度和口碑度提升。我们后期的一些奖品设置也是跟我们的前期的市场调研和人群的素描有很大的关系,我们的积分兑换奖品是化妆品,更多的去迎合女性的需求。


  我们在客户允许的前提下,我们代码跟踪来自不同的媒体人他是否在我们这里有购买,以及他访问我页面的路径和时间都可以进行记录。所以帮助我们最大规模的收集UDP。与此同时我们也通过反馈找回的手段,在各大媒体对耗材快线(音)产生过兴趣的人群进行投放和支持,帮助这些潜在客户在不知不觉中对产品产生信赖。


  大家看到这个里面截取的数据,他的改观是非常明显的。最终的一个具体化到数字的效果,就是从去年的年中开始,中间开始,那么到今年的年初实现了将近800万元的现场销售额,收集了200万客户非常详细的信息,以及打印相关的各种偏好。同时也建立了差不多5万的忠实客户,锁定了12万潜在客户的关注。


  这就是我今天要跟大家分享的全部案例,希望能够有机会跟在座的各位前辈有更多的机会进行交流。