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美邦剥离电商业务背后:高铁的启示和人才隐患

  对于剥离了电子商务业务,美邦服饰(002269)董事长周成建的考虑是:“保证上市公司财务健康,保证电子业务投资顺畅。”然而这背后,凸显的是美邦对于用人机制、用钱机制的把握。


  美邦董事长周成建在接受本报独家专访时透露,一年6000万元的投入,使得线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本。


  周成建决心调整电子商务业务发展思路,在前后决策过程中,中国高铁的表现给予其启示。外界也高度关注这个传统服装业起家、习惯以产定销的企业,如何与互联网紧密结合。


  周成建称,现阶段,美邦最重要的不是要提高线上购物的交易额,而是要考虑怎么结合企业特质和优势,满足消费者的需求,其个人未来精力将“线上、线下对半开”。


  10月19日,美邦服饰公告,控股股东华服投资表示,将支付6000万元,用于美邦前期对电子商务业务的人员薪资、技术开发、物流配送及广告推广等项目费用。一旦电子商务业务具备持续盈利能力,美邦享有并购重组的优先权。


  高铁的启示


  今年年初,周成建给公司电子商务定的目标是:到2020年,美邦电子商务的销售达1000亿元。


  他此言的信心在于,“做零售要紧跟市场,要不断挖掘消费者的未知需求”。美邦希望做到腾讯那样,成为消费者离不开的日常所需。


  彼时,中国正进入风风火火的高铁时代。周成建认为,作为国际大都市的上海,会搭乘高铁速度,将服装的时尚标准渗透至周边二、三线城市。与此同时,进入高拥堵时代的城市人,对于生活的便利也更为看重,而这,也是电子商务的商机。“为什么要做电子商务,因为互联网时代的到来,将你固有的模式给颠覆了,你必须跟上节奏。”周成建在接受本报采访时表示,“在互联网媒体向互联网社会的升级中,人的生活随之改变,行为方式也发生改变。美邦要做到的是,在互联网社会中,电子商务不仅是工具,更多要体现消费者快速便捷的需求。”


  最初决策过程中,马云展示给其很好的参照。“你看,淘宝已不是简单的购物平台。这和我们服装业一样,15年前,我们是靠批发市场薄利多销达成业务,而今,我们靠的是品质、品牌,行业的思维方式发生了巨大改变。”


  于是,从未有过网购经验的周成建,首度接触陌生的互联网领域。他认为,只要建立消费者对品牌和企业的粘性,企业便可在这转型的城市节奏中踏准商机。


  计划中,“邦购网”是实现电子商务目标的平台,同时,也将以此实现美邦业务的垂直整合。


  一切仿佛随着高铁的轰轰烈烈进程拉开帷幕。在筹备半年后,2010年12月18日,“邦购网”试运行。2011年1月3日,“邦购网”日交易量超过1000单,销售突破30万元。


  周成建出师顺利,更加大了信心,进军电子商务的动作,也为资本市场展现了公司未来前景的无限想象。


  知情人士向本报透露,按照原计划,公司希望在2011年的8月28日来个“双喜临门”。这一天,是美邦在资本市场上市三周年的日子,如果能推出“邦购网”正式上线,将大大提振士气。


  据透露,美邦花费重资请全球十大专业公关公司的奥美公关拟写提案,预备在当天重磅推出“邦购网”,邀请代言人周杰伦、林志玲等明星和媒体助势,一炮而红。


  就在既定日期的前一个月,一切戛然而止。


  邦购网的技术总监向周成建提议:经过严谨的技术和物流平台测算,邦购网“一炮而红”的后果是,代理公司合作、广告投放等措施,将带领大规模的用户进入,而网站技术流量无法顺畅支撑,网站将陷于瘫痪,公司现有物流也无法有效支撑大规模用户的需求。


  这一时期,曾展开无限想象的中国高铁频频出事。周成建开始犹豫了:“不希望邦购网像高铁一样轰轰烈烈地上马,又在一次又一次事故中口碑坍塌。”


  基于这一考虑,美邦修改了策略:“测试性投放,不大规模推出,随流量的增长而逐步修正问题。”


  这是美邦对于电子商务业务的首度犹豫。


  风险


  这其中的另一隐情是,今年年初,邦购事业部副总裁闵捷(微博)离职。闵捷在美邦电子商务未单独成立事业部时,便是公司技术部的负责人,服务美邦约两年时间。此前曾任惠普中国应用解决方案部门咨询顾问、PCCW电讯盈科金融行业IT资深咨询顾问。


  缺乏资深专业人士帮衬,周成建只有自行兼任,且至今,未找到合适人选。


  美邦在用人问题上,常为人诟病。资料显示,美邦相继有六次人事地震,包括1997年,美邦曾经历5位管理层离职,2002年,19位经理人相继离职,2004年2位副总裁离职。


  一位离职人员告诉本报:“周老板对邦购寄予了很大期望,但觉得闵总没有完全达到他的期望,虽然该事业部成立的时间并不长。”


  事实上,美邦公司呈现出良好的晋升通道,高管年纪多在三四十岁,再带领着一群意气奋发的年轻人。


  “周老板脾气大,他能给你很大的工作自由度,但也能当着所有人的面,拍着桌子大声骂你。”一位在美邦服务数年的人士告诉本报,“说到底,美邦是个民营企业,老板独大,任何其他人都是打工的,没有办法做到让老板完全满意。”“很多时候,周老大会有自己的想法,并且比较坚持,即便你是副总裁的职位,是专业人士,所作的决定也未必得到老板的认同。”另一位公司人士透露。


  另一方面,周成建在接受本报采访时也透露,公司有的中层干部每天会收到5~10个猎头电话,“承诺给你加倍的工资,给你更好的发展”。


  这让他非常头痛。“在中国,不缺人,也不缺钱,缺的是用人的机制、用钱的机制、让钱产生价值的机制。”在接受本报采访时,他如此说道。


  人才隐患,也成为美邦电子商务业务提速的障碍。


  在放弃了8月底“一炮而红”的计划后,邦购网开始畏足,只使用自有资源拓展业务。比如邦购微博、美邦微博、邦购时尚秘书台等。这些有限的资源,自然带不来丰厚的回报。在电子商务的团队上,时尚编辑、技术人员也是和公司整体运行,并未单独列出,这导致人员的精力分散。


  进退维谷之间,美邦的电子商务一年来,已经耗费了6000万资金投入,主要用于人员薪资、技术开发、物流配送及广告推广等项目费用。


  在这些财务数字面前,周成建意识到,巨额投资、微小收益,长期以往将影响财报表现,影响投资人对上市公司的信心。


  也就是说,现阶段来看,美邦的电子商务,已不再是一块引人遐想的愿景,而是鸡肋。


  9月29日,美邦决心剥离电子商务业务,交给公司大股东旗下的爱裳邦购运营。


  10月19日,美邦的控股股东上海华服投资有限公司(以下简称“华服投资”)表示,将支付6000万元,用于美邦前期对电子商务业务的人员薪资、技术开发、物流配送及广告推广等项目费用等。华服投资承诺,一旦爱裳邦购实现稳定经营并具备持续盈利能力,美邦享有并购重组的优先权。“资金其实不是问题,周老板很愿意投钱,只是不知道该怎么去做。”一位知情人士透露。这也暗合了周成建所谓的“用钱、用人的机制”。


  下一步


  周成建向本报透露,从目前来说,线上的成本反而比线下的成本更高。即便零售商面临着土地成本的压力,“电子商务看起来是最轻的资产,成本最低,但目前,没有一家互联网电子商务企业是挣钱的。”


  他认为,这成本来自两个方面:一是获取消费者数量的成本,即广告费,三年来,被电子商务挑高的广告费,至少翻了五番;二是现在电子商务大多低位定价,没有溢价能力,是低质低价。


  美邦希望做到品质追求,而非物质追求。当然,这也需要整体网上购物环境的改变。“我不认为电子商务只是低价的符号,低价会带来低质量的后果。品牌、高性价比和良好的用户体验才是王道。”周成建表示,将不会参与同行低价竞争。


  他指出,“现阶段,美邦最重要的不是要提高线上购物的交易额,而是要考虑怎么结合企业特质和优势,满足消费者的需求”。“美邦现在只做了10%,还有90%的空间需要去填补,比如服务体验、产品完善、品牌提升等。”周成建说,“现在线上业务还没有做大力推广,主要是考虑体验内容还不够丰富,体验的便捷性还不够完善,还在不断测试中,会员都还是自然成长”。


  事实上,投行中金公司5月的报告显示,若邦购仍在上市公司中,今年不可能盈利,但亏损也不至于太大,如果做到2亿元,便可盈利。


  据悉,邦购今年1至9月收入约1亿元。公司内部人士透露,即便邦购的前期投入费用已经全部计入损益,对未来业绩没有影响,但未来仍需要很大投入,放在上市公司,财务风险不好控制,剥离上市公司,转嫁风险,只是为了做大做强。


  外界对美邦将电子商务从上市公司剥离给予较高关注。一位业内人士表示,从传统服装业起家、习惯以产定销的企业,如何与互联网相结合,其经验值得借鉴。


  目前,美邦共有3000多家店面,各店面积差异性大,消费者的直接体验非常有限。周成建电子商务平台与传统渠道希望形成互补,既有线下的传统模式体验,也有线上24小时的快捷便利的模式。“我们既不是凡客,也不是淘宝,我们是邦购,用多个品牌、多系列的产品结构,来形成从设计开发到生产的一条龙的整个供应链,形成业务垂直整合的电子商务平台,来弥补传统模式的不足。”周成建说。


  对于电子商务的未来,他依然看好,假设说未来十年,网上购物像今天的韩国一样成熟,那美邦的电子商务业务,肯定是传统市场的5至10倍。


  一位不愿透露姓名的分析人士认为,现阶段,邦购剥离后将保证上市公司健康发展,未来市场环境、业务完善,再度注入也将给上市公司带来新的提振。


  据周成建透露,“2009年,公司购买了不少商业地产,价值约十来个亿,现在几乎翻番。”他笑称,“这比做裁缝、做零售赚钱轻松多了,做商业地产买卖5个人就解决问题,而现在要1万个人,美邦忙忙碌碌整一年,利润才十来个亿”。但他认为,中国商业地产遍地开花是个最大的风险,土地成本上升成为地产行业、零售商严重的负担。“我的专长在做衣服,我决心专注地做衣服,以更好的方式发展品牌,而不仅仅是为了赚钱。”周成建表示。2011上半年,美邦服饰营业总收入37.95亿元,相比去年同期增长49.31%。净利润3.76亿元,相比去年同期增长833.06%。

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