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电商和家电企业巨资砸央视广告招标:京东成黑马

  11月8日上午8点零8分,中央电视台2012年黄金资源广告招标竞购大会(下称“央视招标”),数百家企业、千余名代表齐聚。


  中央电视台广告经营管理中心副主任何海明表示,2012年央视黄金资源广告招标预售共计142.58亿元,增长率为12.54%,略高于中国GDP增长水平。记者获悉,但其增速低于2011年15.52%的增速。此外,新闻联播后标版和新闻联播报时组合的广告价值上涨,增长率同比达30%以上。


  有电视业界观点指出,政策因素使得央视稀缺广告资源价值被放大。10月下旬,国家广电总局下发了文件,提出从明年1月1日起,34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类型节目播出实施调控,以防止过度娱乐化和低俗倾向。这被称之“限娱令”,对此,湖南卫视内部人士表示,“对于我们而言,(政策)肯定会一定程度上影响我们的广告资源。”


  9时25分,明标第一标“新闻联播后标版10秒广告”竞标开始,伴随388号和505号10余轮竞价, 388号以7600万元中标。388号和505号分别是中国银行和江苏雨润,2012年是中国银行成立100周年。


  美的、格力、双汇、汇源、劲酒等,都是这一广告时段常客,近年来雨润、九阳、太阳雨等品牌,也是通过在这一时段投放,在短时间内家喻户晓。2011年雨润集团以5010万元,竞得央视2011年标春节和元旦期间新闻联播后广告,这成为央视广告招标大会明标第一标。2012年首标金额与2011年相比,增加1590万元。


  在央视2012年招标过程中,金融板块异军突起。何海明称,整个行业增长率达到了20%以上,中信、浦发银行等都大力对央视进行投入。


  中国传媒大学广告学院院长黄升民表示,2012年央视招标中出现很多银行等机构的面孔,国内众多银行机构整合已经结束,品牌营销成为众多企业首选。一定程度上反映出银行对金融市场稳定的信心。


  电子商务企业京东商城是最大的黑马。为了打造全国品牌,京东共计在央视现场招标环节,投放约2亿元。


  央视招标也不乏“老面孔”。四川郎酒集团副总经理李明政表示,现场竞标总额达2亿元,加上其续签2012年央视的广告业务,2012年郎酒集团在央视的投放总额超过6亿元。2010年该公司销售额突破58亿元。


  2011年前三季度,中国国内生产总值同比增长达到了9.4%。与此同时,中国广告市场也跻身世界第二。


  茅台成为“标王”


  竞标高潮出现在17时40分。手持989号企业,疯狂揽走第一、第二、第三、第五时段的新闻联播报时组合的广告,分别祭出1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元,半个小时共花出去4.43亿元。989号企业是茅台集团,现场招标部分共投入超过5亿元。


  1.35亿元,也成为现场招标环节单注标王。而超过5亿元总额,使得茅台成为央视现场招标环节投放总额最多企业。


  自2011年元旦茅台宣布出厂价上调20%后,由此拉开了2011高端酒水涨价的序幕。贵州茅台1-9 月实现收入136 亿,同比增长46%,净利润66亿,增长57%。


  昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示,从目前招标结果来看,今年招标产品平均上涨幅度要高于去年,有些特殊项目,如2012伦敦奥运特殊项目资源较低价上涨幅度超过100%。


  他认为,今年央视招标产品价格上涨基本属于理性范畴。广告产品价格连年上涨,代表国内企业对于国内经济和消费市场的发展信心。此外,产品本身变化也会导致价格上升。今年新闻联播后标版产品从7.5秒变为10秒和5秒,产品时长和形式的增加也使得这一产品整体价格上涨幅度较高。


  2012年,央视广告资源招标延续现场招标、网上招标、签约认购的模式。目前,央视已经完成的网上招标总额为4.69亿元。除黄金资源时段招标之外,还有签约认购和网上招标模式,央视全年广告投入总标王可能是美的集团和一汽集团。


  酒企疯狂背后


  经过11个小时争夺,央视2012年广告资源招标落幕。其间茅台、陕西西凤、古井集团、郎酒集团等酒企身影频现,其中,茅台和西凤集团多次竞价,数度将标的物价格抬高到1亿元。


  央视2011年招标竞标集中的企业分布在酒业、金融、家电、食品等行业。其中,前三位酒业、金融、家电类投标总额占总额46.5%。其中,酒企的中标总额占招标总额的24%。


  2012年央视广告招标中,投入较多企业主要集中在金融业、汽车业、食品快消业、家电业、电子商务行业、旅游行业。同时,华为也将首次参加央视招标,推广其云手机。


  央视2012年出台“限酒令”,规范电视广告投放:黄金时间的酒类广告原则上不超过2条,全天酒类产品广告不超过12条,2012年央视招标,酒类行业的招标额度应该不会超过去年。安徽古井集团相关负责人表示,“今年中标总额比预期高出不少,但CPI也在上涨,作为酒企,我们对宏观经济较有信心。”不过,为了应对央视限制,古井集团策略改变,从单独投放商业广告,变成更多投放公益广告和形象广告。


  2011年新闻联播标版、A特段(焦点访谈前广告)、焦点访谈提要后广告三部分投放广告量占到2011年招标总额61%。何海明介绍,2012年这三类广告仍然是厂商关注的焦点投放版位。