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家电厂商网上行:康纳电器的互联网之旅

  (速途网名博 俞雷)提问者:《销售与市场》杂志;受访者:俞雷,浙江康纳电器有限公司总经理知名营销专家,速途网名博《销售与市场》杂志专家团成员,著有《追寻商业中国》等著作。


  问:什么是全网营销?这又和康纳有什么关系?


  俞:在康纳电器的计划中,我们将针对所有的新兴渠道展开营销。当然,我们的营销计划是有先后和重点之分的,但最终,康纳电器的销售渠道将覆盖所有的新兴渠道和选择性进入优质的传统渠道。


  我将现有的销售渠道区分成两个种类,第一个种类是传统销售渠道,以厨卫电器行业为例,传统渠道有传统家电、建材和装饰市场、3C连锁卖场、传统百货店、专卖店、工程渠道等。新兴渠道主要有互联网渠道、电视购物渠道、目录行销等。


  互联网渠道是康纳的核心渠道,所谓的“全网营销”也将主要针对此而言。互联网渠道在最近几年发展非常迅速,变化也非常之多。我们全网的概念,是指我们将全面进入现有的互联网销售领域。比如,我们将自建康纳的官方网上商城;将在淘宝商城建设我们的旗舰店;并借助淘宝分销平台在淘宝站内招募C平台的个人店铺并进行分销;在拍拍、有啊、易趣等C2C平台,我们也将开设网上店铺并招募分销商,这些渠道,我们有专门的网络运营部门负责。


  对于亿佰购物、新浪商城、卓越、当当、新蛋、世纪电器、京东、红孩子等网上商城,我们也会在贸易条件许可的情况下进行分销或者开设自营店铺,这些渠道,康纳称之为重点客户渠道,类似于传统销售中的K/A渠道,我们也有专门的K/A经理负责。我们的K/A渠道也包括了万科网、篱笆网、搜房网、团购网等特殊的兼具推广与销售功能的网站。互联网的精神是开放的,只要条件许可,我们愿意和任何网站合作。


  电视购物也是我们关注的渠道之一。并且像东方CJ这样的电视购物平台,现在不仅有电视购物,也融合了网上销售和目录行销,这样的渠道我们也很有兴趣进入。


  以上便是我们所言的全网营销的概念。换句话说,我们将互联网销售看作一个整体,并按网站的特点和功能再做了渠道的细分,并根据他们的特点进行与之匹配的营销。


  但康纳还不仅仅是全网营销。我们内部称自己的方式为“全立体营销”。我们将肯定不会进入3C连锁渠道,但我们将在各地建设康纳的实体店,现在有些地区已经开业了。这些实体店将由我们所招募的经销商负责经营。我们在网上的订单也将划归给属地的经销商进行配送服务(在没有招募到经销商的地区,将由快递送货,母公司帅康集团的售后服务商进行安装和售后服务)。这些实体店也可以卖产品,甚至也可以通过我们的分销平台在网上进行销售,在网上卖货到外地将也不再是窜货。但线下异地销售也还是不被许可的。在康纳的销售制度中,我们已经解决了线上线下的冲突。线上分销商靠销售可以获得零售毛利,线下经销商除了在自己当地销售产品可以获得零售毛利外,还可以获得服务网上订单带来的服务毛利。这种线上线下结合的全立体销售模式,是前所未有的,是对新营销的一次实践和探索。


  问:网购市场的火爆,使传统企业大举进军电子商务,但是,因为种种原因,真正成功者可谓屈指可数。厨卫行业的网销现状如何?


  俞:厨卫行业中,帅康集团是电子商务的先行者。这与我们帅康集团总裁邹国营先生的高瞻远瞩分不开。帅康品牌的网上销售业绩非常好,现在是淘宝商城厨卫电器行业销售的第一。帅康的这些成功经验,为康纳全面进军电子商务提供了非常宝贵的经验。厨卫电器行业有不少厂家已经进入了电子商务领域,但是大多还在探索过程之中。我个人觉得大多数厂家还只是从渠道的角度在理解互联网,没有上升到战略的高度。部分厂家甚至对渠道还是后知后觉,丝毫没有动静,这些都将在未来的战略竞争中见得分晓。我已经在过去的文章中提过好几次,互联网将是一个战略渠道,甚至还不仅仅是渠道这么简单,互联网一定会重塑行业的品牌地位,任何行业都不例外。


  问:作为厨卫行业的领军企业,开展电子商务有哪些优势和劣势?


  俞:众所周知,帅康是厨卫电器行业的创造者,有着非常丰富的行业经验。这对康纳进军电子商务是非常重要的前提条件。首先是产品,康纳的产品和帅康有着同样的研发平台和制造平台,并且产品品质也完全一样,这点确保了我们的产品品质能达到行业的最高水准。其次,是解决了售后服务的问题。如果没有帅康的售后服务系统,康纳要开展电子商务首先就要建设全国的售后服务网络,这点非常之难,投入的成本也会非常之大。


  但问题也不是没有,我认为最大的问题存在于传统制造业思维与互联网思维的冲突。传统的制造业已固有体系,但互联网却极具变数。一个慢,一个快;一个稳健,一个跳跃,要没有冲突是不可能的。康纳是个比较独立的公司,我们在业务上的操作,除了售后支持以外,其它的基本上不交叉。这就确保了避免用传统制造业的旧有思维和工作思路来管理一家新兴的电子商务企业。


  问:对于传统企业而言,开展电子商务一般多采用以下两种方式:创建新品牌或者将原有品牌延伸到线上。帅康集团并没有选择将其原有品牌直接延伸到线上销售,而是选择创建新品牌进入网络这种新兴的渠道,为何?背后有着怎样的思考?


  俞:事实上,我认为这两种模式都可以做,甚至也都没有错。将原有品牌延伸到线上的确比较省事,而且可以省下很多的广告、推广费用。但是,我们也必须看到这种模式很容易引起渠道冲突,有时候甚至会变得非常严重。电子商务渠道和传统的K/A渠道基本上是天然不相容的,换句话说,电子商务渠道就是传统K/A渠道的掘墓人,相同的产品很难在这2个渠道同时操作好,价格管理就是一个大问题。K/A渠道的成本太高,它不可能把价格真正压低。


  所以现在一般解决的方式是产品分线。大多数厂家是这么做的。但是,品牌的问题则是一个另外的考虑。我们注意到,在品牌的推广方式上,线上线下有着极大的不同。举个例子,现在网上流行“秒杀”、流行“杯具”、流行“哥X的的不是XX,哥X的是寂寞”等等,这些离开网络的语境就很难表达。网络有着新的沟通方式和表达方式,我觉得很难将一个老的品牌照搬照抄到网络上。


  那么,我们对品牌的理解就是,要么为品牌增添新的网络化元素,要么就是创建新品牌。前者对年轻人的品牌来讲相对容易些,但对帅康这样的经典品牌来讲,难度很大,因为这个要同时兼顾线上和线下的受众,如果操作不当,会导致品牌的表现形式不一致甚至是分裂。所以,我们的选择是为互联网创建一个全新的品牌。


  问:作为帅康集团第二品牌康纳,可谓是专门配合网络销售而生。对于这样一个现在毫无影响力的新品牌,康纳有着怎样的运作思路和计划?


  俞:我认为对一个新品牌而言,首先就是定位。我们虽然和帅康拥有同样的研发平台和制造平台,但我们却有着不同的品牌理念。康纳的定位是“时尚厨卫电器品牌”。这个定位是厨卫行业所没有的,但却和我们的目标受众契合。


  我们在做这个定位之前,对互联网受众做了很多研究,在我们向淘宝和支付宝提出我们的品牌推广计划时,他们也非常认同。在我们的定位中,20-35岁的消费者将是我们最为重要的部分,这个年龄段与淘宝、支付宝的重度消费者几乎完全吻合。


  当然,我并不赞同那种机械式的所谓市场细分,什么年龄、收入状况、学历等等。事实上对于这点,我在几年前就提出了怀疑,因为就算是年龄、收入、性别、学历、居住地完全一样的消费者,他们的喜好也完全有可能千差万别。所以,我们在操作康纳这个品牌的时候,更多运用的是情感共振,也就是同理心。


  CONNAL康纳品牌的诠释中,它的每个字母都被赋予了含义,分别是创意、爱、新一代、亲和力、活力和生活化。我们的Slogan也是Creative Life For You。至于品牌的愿景,则是“最多年轻人喜爱的家电品牌”。在家电品牌,尤其是厨电品牌中,现在还没有专门为年轻人设计的品牌。我们预想中的一个典型消费者,他是那种即将告别单身生活的年轻人,终于有了自己的第一套住房,虽然可能还是个蜗居,但能与自己心爱的人在一起,新生活还是非常值得他们期待的。可以这么说,我们其实就是为年轻的“淘一代”专门打造的一个“淘品牌”!


  我们都经历过这个阶段,我们团队中的很多人甚至正在经历这个阶段,那么,我们就会以消费者的心态来思考我们的品牌,我们应该赋予康纳这个品牌什么样的精神和什么样的调性,就是我们研究的重点。80后是我们的营销重点,而我们的团队绝大多数都是由80后组成的,我们的同理心的建立也是一种很自然的事情。


  除了上面谈到分销,我们将采取立体营销的模式外,在运作的第一年,我们的媒体投放重点也将会聚焦于几个重要网站,淘宝则是我们的重中之重。我们的团队目前正在深入研究淘宝的各种细节以及淘宝网消费者的特点,我们的营销方式将完全针对他们展开。淘宝今年重点发展的社区和SNS则是我们最有兴趣研究的地方,我们在组建帮派,也有专人负责,我们希望在社区、SNS与产品推广的结合上找出自己适合的方式。我们对淘宝的营销计划非常立体,从直通车、硬广到社区活动等等都涵盖了。淘宝已经成为一个最重要的B2C平台,淘宝平台上的成功对我们非常关键。


  另外一点是,我们将辅导我们的经销商发展网上销售。事实上这点是有一定难度的,但这对他们是有益的,他们的利润来源将随之增加。线上的一些分销商,我们也会帮助其中一些有兴趣开线下专卖店的人成为我们的实体经销商。


  网络品牌其实也有其弱点:来得快,去得更快。因此,线上线下的整合有助于我们生意长久的发展。


  问:如何将康纳塑造成一个有影响力的网络品牌?


  俞:网络品牌和线下品牌的塑造方式尽管不同,但实际上,品牌运作的核心本身并没有变。在过去我们说“零售就是细节”,在网络销售中,这句话依然有效,甚至还更有效。营销计划、广告方案、推广活动等等,固然有效,但说到底,还是需要临门一脚,也就是你的转化率一定要提高。


  转化率和很多细节有关,比如品牌号召力,客服的服务水准,销售技巧,产品的细节描写等等。这些其实并不难,但关键是你的团队有没有把这个事情当作一个事业去做。康纳的团队常常为了一个细节工作到深夜,有时候甚至是通宵加班。页面如果觉得不合适就立刻修改,无论工作量有多大。我们的客服也是如此,到了凌晨,哪怕没有一个顾客也要坚守在电脑面前。我相信要创造一个伟大的品牌,就必须要有一群拥有理想并为之奋斗的团队。我们的团队正是这样的团队。


  但创造一个伟大的品牌,光靠我们自己的团队是不够的。康纳不仅仅想成为一个好的品牌,更重要的是,我们要成为一个消费者拥护的品牌。创建这样的品牌唯一的途径就是由消费者来创造。我们正在做官网的“康纳创意”这个频道,我们的想法是用众包的模式,让消费者来创造、演绎我们的品牌。


  问:康纳的这种模式对于那些即将进入网络渠道的传统企业有何借鉴意义?


  俞:我想,首先一点是要问问自己,是否为互联网准备好了?这绝对不能叶公好龙,而是要为互联网作出自己的改变,也绝对不能以旧有的思维来思考互联网。过去的成功有时候不见得一定就是优势,恰恰相反,反而会成为在互联网上成功的障碍。无论过去做得多么成功,都必须向成功的网络销售企业虚心学习,也要向淘宝的小二虚心学习。尽管他们比我们年轻,但他们在互联网上比我们懂得多。淘宝公司和淘宝平台上的很多企业,都是具有那种互联网所特有的开放心态的。我们没必要封闭自己,多学习,多交流,能避免在进入网络销售时走弯路。


  问:互联网新渠道对品牌和战略定位的影响?


  俞:互联网第一次把消费者与制造商之间的距离拉得几乎成零距离。这同时也意味着,消费者力量的崛起。以前有人说,“中国那么多人,每人骗一次就行了”。这样的时代早已经一去不复返了。淘宝把2010年定义为消费者年,事实上,淘宝的成功,也就是消费者众包的结果。


  在进入互联网这个新渠道的时候,很多企业发现,以前通用的方式方法忽然变得没有用了。一堆名称叫做“市场总监”、“品牌经理”的人,忽然成了废物。这实际上就是互联网对于品牌和战略定位的影响。我们必须以新的视野去审视互联网。我们的方法要改变,我们需要在一个全新的营销世界中学习。


  从品牌的角度讲,我们需要特别重视的是两点的改变,一是品牌的塑造,刚才我已经说过,品牌需要交由消费者去塑造,而我们需要提供的是平台。二是品牌的传播。举个最好的例子就是电视广告。电视广告会越来越成为一个落伍的代名词,但是,广告拍摄的技术依然是有用的,只是,你的广告好不好变成了消费者愿不愿意去点击,愿不愿意去传播的视频。未来的视频广告——不再是电视了——将只有制作成本而没有传播成本。但能传之多远,完全靠消费者对你的评判。


  在整个公司的战略上,我认为致力在互联网时代成功的企业,现在都应该开始组建单独的子公司或是部门进入电子商务领域。如果是合并在老系统中运作问题会非常之大。互联网的思维完全不同于传统营销时代,它们几乎是逆向的。如果现在再不进入互联网领域,五年之后你唯一要考虑的问题,将是你如何继续活下去。

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