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电商新势力:正望咨询吕伯望谈服装品牌电商之路

  

正望咨询总裁吕伯望


  正望咨询总裁吕伯望


  导语:在这样一个资本都热得发烫、创业者难掩兴奋情绪的浮躁时代,谁能够最终成为下一个电子商务行业的破茧而出者?新浪科技推出“电子商务新势力”系列访谈,将关注多样化电子商务的发展环境、新的创业机会、新的商业模式以及这些创业者的心路历程,敬请大家关注。


  本栏目新浪科技@崔西(微博)私信开放,欢迎创业者与我们联系,并欢迎大家给出宝贵的意见和建议。


  第11期嘉宾:正望咨询总裁吕伯望


  精彩观点:


  - 服装将是我国继图书音像和数码之后又一个网上零售占比达到或超过10%的实物消费商品类别,我们预计未来五年内,中国消费者每购买100元的服装,就将有30元是通过网购实现的,由于网上购买服装相对便宜,已经有相当比例的网民在网上购买的服装件数,超过了在网下实体店或批发市场购买的件数。


  - 较传统品牌而言,网络品牌缺乏的是资金实力、设计和生产管理方面的经验,但这并不是不可克服的竞争劣势。而传统品牌的线上线下渠道冲突、切身与消费者面对面的零售经验、电子商务理念的转变、公司组织架构与电子商务时代的适应性、电子商务运营与网络营销推广团队的建设等等一系列的问题,解决起来比网络品牌所面对的问题要复杂得多,因此还将留给网络品牌好几年的发展与崛起的时间。


  - 至今仍然抱定电子商务只是一个工具或者一个销售渠道的人,或者电子商务还可以再缓一缓、还可以再等个三年五载的人,他们不能拥抱互联网和电子商务带来的变化,未来的教训可能会是很深刻的。网络品牌与传统品牌的较量还没有真正开始,传统品牌企业如果再给网络品牌哪怕是三年的机会,就应该会有网络品牌击败传统品牌的案例出现。


  - 美邦失败不能成为服装品牌推迟或拒绝发展电子商务的借口。打折促销是当前电子商务平台促进成交的主旋律,但是中大多数人逛商场购物的意愿越来越淡了,逛街的时间成本越来越高了。紧张的生活环境让我们逐渐转向趋避性消费行为,你只有通过互联网、通过你在互联网的存在才能更多地接触到他们。


  以下为专访实录:


  服装已占1/3网购份额


  新浪科技崔西:能不能大致描述一下2011年我国电子商务的发展状态和未来的发展趋势?


  吕伯望:2011年我国的电子商务继续保持了持续高速增长态势,有这么几个特点:一是网购变为越来越普遍的一种上网行为,我们预期我国网购消费者在网民中的渗透率将突破60%,在北上广深以及长三角主要城市的渗透率则将达到70%。


  二是网购商品类别越来越多样化,网购频度与网购金额越来越高。正望咨询今年年初执行的30个城市网购调查结果是,网购消费者在2010年度平均购物16次,相当于每季度网上购物4次;平均网购金额为3371元,接近三分之一是花在了网上购买服装上。


  2010年度,有6个城市的网上购物消费金额破了百亿元大关,其中上海超过了400亿元,北京也接近达到400亿元。杭州和广州各达到了150亿元,深圳和苏州也分别达到了100亿元。我们预期2011年度,上海将可达到600亿元的网上购物消费规模,杭州和广州将可达到250~300亿元的规模。


  服装电子商务的发展方兴未艾。我国的网上零售额占全社会消费品零售总额的比例今年有望至少达到4.5%,将超过美国的水平,而服装将是我国继图书音像和数码之后又一个网上零售占比达到或超过10%的实物消费商品类别(软件、充值点卡与游戏装备等虚拟消费商品都早过了10%),我们预计未来五年内,中国消费者每购买100元的服装,就将有30元是通过网购实现的,由于网上购买服装相对便宜,已经有相当比例的网民在网上购买的服装件数,超过了在网下实体店或批发市场购买的件数。


  我们2011年度的网购调查将很快启动,2011年我国网购消费者的购物行为特征将很快揭晓,请大家拭目以待。


  新浪科技:刚才说到服装网购占了近三分之一的网购份额,那么今年的服装电子商务呈现了一个什么样的特点?


  吕伯望:从卖方的角度看,绝大多数家喻户晓的国内服装品牌都已经在网上开设了旗舰店、专营店或者专卖店,在淘宝商城上年销售额超亿元的服装品牌旗舰店已有20余家,去年“双十一”促销当天单店销售额过千万的就有11家,今年的“双十一”可能会有10家以上的品牌服装旗舰店销售额过2千万。


  从平台的角度看,刚才提到的淘宝商城仍然是服装网购的主战场,相信80%以上的品牌服装销售额,是在淘宝商城上售出的。京东商城目前是品牌服装企业出货的第二大平台,通过京东商城出货,服装企业省去了仓储物流和推广营销的环节,对非自营电子商务的服装企业来说是一个比较轻松的选择。


  2011年是B2C电子商务平台化进一步扩大和深化的一年,除了凡客V 和麦考林外,当当和卓越也和京东商城一样启动了服装销售平台,广州的唯品会和深圳的走秀网异军突起,唯品会2011年度的服装销售有可能达到15亿元,刷新了两三年前由京东商城创造的连年翻好几番的高速发展记录。


  值得一提的是,一枝独秀的女鞋品牌百丽投资的优购网,打造的也是一个容纳其他品牌进驻的网购平台,定位于购买百丽品牌的消费者群体,满足她们所有的购买需求,包括鞋、服装服饰及化妆品。


  网络品牌未来3-5年将有大发展


  新浪科技:可以描述一下传统品牌企业涉足电子商务大致上处在一个什么样的阶段,是一个什么样的情形吗?


  吕伯望:已经涉足电子商务的传统品牌企业目前而言基本上处在三个不同的发展阶段。大多数传统品牌企业还处在第一个发展阶段,也就是拉出来一支队伍在淘宝、QQ商城上建一个旗舰店销库存、卖过季商品。这支队伍还没有多少电子商务运营的实战经验,因此还属于试水的阶段。


  第二个发展阶段是已经开始在网上试销新品的阶段,但为避免对线下传统经销渠道的冲击,对新品的网上销售仍然有各种各样包括款式、价格、上架时间等方面的限制。有的企业以网上专供款或者网上建立新品牌的形式深化发展,但目的也还只是为了与传统经销渠道形成区隔。处在这个发展阶段的企业,往往是企业最高决策层还没有将电子商务提高到战略发展高度,或者企业过于依赖传统经销渠道,不敢面对从经销、代销向网上直销迁移这个战略问题。


  已经进入第三个发展阶段的服装品牌企业应当说还是为数寥寥,但是他们中的一些企业决策者最有决心也最有远见,他们已经不再把电子商务仅仅看作是增加了一个销售平台或者一个销售渠道,他们已经领悟了电子商务的真谛,并且决心把电子商务引入到企业的整体变革和品牌再造的战略规划中去。电子商务不是企业运营中一个可以独立的环节,也不是品牌营销中的一个配角,电子商务是一个全新的企业经营理念,它应该渗透到品牌的市场定位、产品设计、生产与供应链管理、广告、营销与推广、销售与客户服务等各个环节,并以电子商务理念统率品牌的整体发展思路。


  这样的观点现在可能不太容易被大多数人接受,有些企业也有自己的特殊情况,不能一概而论。但是至今仍然抱定电子商务只是一个工具或者一个销售渠道的人,或者电子商务还可以再缓一缓、还可以再等个三年五载的人,他们不能拥抱互联网和电子商务带来的变化,未来的教训可能会是很深刻的。


  新浪科技:我们看到有一类服装品牌是在淘宝C2C平台上的C卖家近几年创立起来的自有网络品牌,当传统服装品牌大张旗鼓地开展电子商务的时候,会不会对他们形成很大的压力、挤占他们的成长空间?


  吕伯望:我们通常所称的网络品牌主要指的是“淘品牌”,因为他们主要是依靠淘宝平台成长起来的。淘品牌是互联网带来的一次历史机遇,使得一个服装品牌的成长过程从10年大大缩短到3年、2年甚至1年。他们是最懂得服装网购消费者的消费需求、最能把握当前消费大众的消费趋势、同时也是最有技巧获取网络推广资源的新一代网商。


  与传统品牌企业相比,他们在品牌理念、品牌建设、品牌传播、设计、生产以及供应链管理方面还需要加强,但是借以时日,他们中的一些人将足可以与传统品牌中的佼佼者比肩。更为重要的一点是,他们是最贴近时代、最贴近年轻消费者也就是掌握未来的新一代品牌营销人。


  传统服装品牌企业大举进驻淘宝商城及其他电子商务平台,以其资金与库存优势挤占平台的推广资源,对网络品牌自然会形成一股巨大的压力。但是相对于网下的竞争态势而言,网上市场仍然到处充满着机会,网络品牌与传统品牌的较量还没有真正开始,传统品牌企业如果再给网络品牌哪怕是三年的机会,就应该会有网络品牌击败传统品牌的案例出现。


  较传统品牌而言,网络品牌缺乏的是资金实力、设计和生产管理方面的经验,但这并不是不可克服的竞争劣势。而传统品牌的线上线下渠道冲突、切身与消费者面对面的零售经验、电子商务理念的转变、公司组织架构与电子商务时代的适应性、电子商务运营与网络营销推广团队的建设等等一系列的问题,解决起来比网络品牌所面对的问题要复杂得多,因此还将留给网络品牌好几年的发展与崛起的时间。


  网络品牌真正担心的,不是嫁接在传统品牌上的那棵苗,而是传统品牌用其资金实力和在服装行业积累了十几年的经验,全新打造的一艘电子商务铁甲战舰,不受传统羁绊,全盘网络化,来应对互联网和电子商务所带来的深刻变局。GXG是一个鲜活的例子,百丽推出的优购网平台也正在这么做。


  美邦网失败在于用错战略


  新浪科技:前些日子美特斯邦威刚刚宣布关闭了它投入巨资建起来的电子商务官方网站美邦网;它当初的雄心不可谓不大,为什么会是这么一个结局呢?这会是一个个案呢,还是对传统品牌企业开展电子商务敲响的一记警钟?


  吕伯望:马云说,电子商务的事业“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好。但绝大多数人死在了明天晚上”。马云说的是不要放弃你认定的美好未来,但一个残酷的事实是,总会有人做先烈。美邦做了传统品牌电子商务之路上的先烈,但也给了我们几个方面的教训。


  第一个方面是,资金不是万能的。电子商务得分步走,当你的团队还不够成熟、当你还不了解互联网网民的网上行为特征、当你的品牌还没有把握有效地接近你的网上目标用户群的时候,投入巨资建设独立的B2C官网就会是精卫填海般的壮烈。


  第二个方面是,美邦的目标用户是少男少女,对这个用户群来说,便宜仍然是他们网上购物的最大诉求。当相同定位的品牌企业都还停留在清库存的阶段、当所有的网上购物平台都在随时随地对折促销同类商品的时候,想通过电子商务很快实现盈利就不是现实可行的。


  美邦的失误在于用错了战略,你不能超越电子商务的发展阶段去做事倍功半的事情。但美邦的失败仍然应当被看作是一个个案。我们不能否定在当前阶段下发展独立B2C官网的做法,事实上我们建议大多数服装企业应当建立自己的官网,用这个官网去为自己的适销产品把脉,去拉近与消费者的距离,去建立用户的品牌忠诚度,提供用户的社区服务和社区化电子商务,并为将来电子商务成熟阶段的官网打下一个坚实的用户基础。


  美邦的失败也不能成为服装品牌推迟或拒绝发展电子商务的借口。诚然,打折促销是当前电子商务平台促进成交的主旋律,但一个铁一般的事实摆在我们面前,那就是:我们中大多数人逛商场购物的意愿越来越淡了,逛街的时间成本越来越高了。紧张的生活环境让我们逐渐转向趋避性消费行为:面临生存压力的人群有图便宜的诉求,面临工作压力和追求事业成功的人群有图方便的诉求;快节奏的城市生活、频繁的加班、拥挤的道路,挤掉了我们城市人购物、休闲、娱乐的业余空间,你只有通过互联网、通过你在互联网的存在才能更多地接触到他们。


  我们接触到一些中高端服装品牌尤其是中高端女装品牌,他们非常忌讳打折促销损害到他们的品牌价值。那么在当前的形式下,会不会还不是他们开展电子商务合适的时机?我们的答案是:你们的消费者正越来越多在网上购物、在网上消费、在网上消磨时间,你得想办法在网上找到她(他)们,让她(他)们在网上找到你。


  据悉淘宝正在考虑设立一个不打折的高端品牌专区,有平台的配合,我想中高端服装品牌的电子商务之路就应该是水到渠成了。只是,中高端女装品牌在网上为消费者提供的,应该不只是商品,还应当有适合互联网特点的各种增值服务。正望咨询将于11月23-24日在深圳召开的第四届“中国服装电子商务峰会”将重点探讨中高端服装品牌的电子商务之路,欢迎服装企业同仁前来参与分享和讨论。

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