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《壳壳老爹,中坚力量——解读壳壳果电商品牌运营》

本文为卖家刊记者徐丹采访文章,原文刊登于卖家刊杂志11月期!


“在淘宝树立一个品牌很难吗?我看一点都不难。”壳壳老爹不是狂妄,品牌定位、战略战术、策略规划,每一步走得稳准狠,就没有停下的理由。


        这个叫做“壳壳果”的牌子像一匹黑马,某一天突然冲进小派林立、盟主缺失的坚果市场,宣告要一统江湖,占领坚果市场制高点。哪里来的部队?谁在带兵打仗?什么情况什么来头?目光锁定在遥远的安徽宣城宁国市,这个名叫“壳壳老爹”的人身上。


        听说他学历不高,听说他为人桀骜,听说他电商经验也就10个月,发一个《电商消亡的开始》帖子点击过万,引发帮派热议。就是这位老爹,创造了短时间内坚果市场无人不知无人不晓的品牌神话。

       壳壳老爹是谁?壳壳果又是什么?炫目的销售数字、精准的品牌规划、神秘的创业团队,犹如手握一把坚果,只有把它们一个个敲开,才能品尝到真相。

“要么做到第一,要么改变游戏规则。


        话题还未打开,老爹就推荐我看一本书,特劳特的《定位论》。“战争是场数字游戏,打仗前你要做好优劣势分析。想要战无不胜,永远要打打得过的人。”


       蹦出壳壳果之前,坚果市场有几位老大,类似新农哥积累了五年多的电商经验,有着庞大的消费群。而壳壳果的优势是背靠已在安徽打响名气专业做坚果的詹氏食品,有成熟的生产线和稳定货源。


       这个时候摆在壳壳老爹面前的选择是:你可以直击对手,跟网上已有的成熟品牌拼实力,拼价格,或者拼运气;也可以利用现有优势,直接把詹氏食品挪到线上来,开专营店增加线上渠道。


       壳壳老爹的决策是一条都不选。“做事情前,先想一想自身的格局。定位在什么格局,你就会面对什么样的市场。壳壳果的对手是新农哥?是某个别的坚果品牌?那格局就小了,品牌发展会被束缚。”


      面对千百种品牌的厮杀,想要脱颖而出谈何容易?一个高明的营销论断是“要么做到第一,要么改变游戏规则。”壳壳老爹没有在乎之前市场占有率颇高的品牌,没有在实力、货源、包装上小打小闹,而是直接创立了新的品牌,树立了新的概念,创造了一种新的游戏规则:15天的壳壳果。

      “消费者很辛苦,每天有几百种商品摆在面前要选,没办法每样都选对。但一个经营者就简单多了,他全部的思考和精力都集中在一个产品上,当然能成为这个产品的专家。”壳壳果在“坚果专家”的定位,抛给消费者“健康、新鲜”的利益点,用“只在线上销售15天内生产的新鲜坚果”的概念,打破了所有人对坚果的定义。

       “这句slogan不是随便定的。‘只在线上’突出网上购买的唯一性和迫切性,‘15天内’强调新鲜的概念,‘新鲜坚果’则注明我们专业卖坚果,是这个品类里的专家。”新鲜坚果的标准不是“当季”而是“15天”,这句话颠覆了很多人对坚果新鲜度的标准,对“15天”这个数字念念不忘,也记住了品牌。

   

“在淘宝树立一个品牌很难吗?我看一点都不难

        电子商务的特质是商务,而商务玩得是营销,营销的重点在品牌,在定位,在战略战术,在品牌策略,这是商战中一通百通的品牌法则。


        2010年淘宝销售额高达4千亿。坚果的占比呢?10个亿。一个营销高手不会忽略这些数字。壳壳老爹没有开过网店,没有一天从事电商的经验,然而他擅长品牌营销,熟悉市场洞察。壳壳果旗舰店,就这样被正式纳入规划。


       “做电商之前先看懂电商。”03年壳壳老爹就在詹氏食品做品牌营销,把一个名不见经传的本地牌子卖成了全安徽最有名气的特色产品,逢年过节不买点詹氏特产还送不出手,传统的经营模式是老爹的擅长。但网上的货要怎么卖?摸不到尝不到,没有切身的消费体验,隔着一块冷冰冰的玻璃屏,用什么打动远在天南海北的顾客?

        老爹绕了一绕,说到阿芙精油的雕爷,夸他会品牌包装。买一瓶精油,也许快递会给你个办公室惊喜Party。网页里说得再天花乱坠,也不及亲手触摸一瞬间的打动。”


        壳壳果的包装车间里,环保袋、亲笔信、优惠红包券、精美画册、宣传单页,连封包裹的胶纸都是专属设计。也许你只是某天阳关不错心情好,想买包坚果磕一磕,谁知送来了一包裹密集型小惊喜,还要撕开牛皮纸加锡纸的双层包装袋,才能吃上15天内产的新鲜坚果,瞬间觉得这个牌子不可低估,好感大增。在最后一米,把品牌情感释放到极致,老爹要的就是这个。


        把产品体验做上去,也要把品牌文化做进来。壳壳果的页面上有各种慈善义卖和公益活动,买一包壳壳果就有一部分资金捐助给失学儿童,爱心网友会被邀请和壳壳老爹团队去果园里种一颗壳壳果树。这是在情感上给品牌文化加分增值。


        壳壳老爹团队还富有创意地策划了一系列《壳壳果•画说人生》的四格图片,杏仁和核桃诉说写字间的烦恼,葡萄干和花生聊一聊情感困惑,人生的喜怒哀乐被壳壳果们演绎着,也一步一步把壳壳果的品牌文化放进了消费者的心里。


        每攻下一程,就站稳一步。别人搞活动,研究流量,关联销售,就是为了卖货。壳壳果也参加各种促销活动,但剑指品牌,一招一式都不浪费。“做品牌不能盲目,不能看到热闹就冲上去。毛泽东的战术是集中优势兵力,专攻敌人最薄弱环节。我们的战术是把所有精力集中打到一个小地方,然后一步步扩大。”


        2011年1月1日,壳壳果旗舰店开张。紧接着上试用中心,万人免费品尝。两个月后参加聚划算,冲进更多流量,壳壳果一炮打响。选择试用中心是老爹看到了背后巨大的口碑市场,选择聚划算则是“高段位品质,低门槛体验”。只用了两步,壳壳老爹就让壳壳果叩响了坚果市场的大门,让消费者清晰的记住了这枚绿色的坚果。


       “在淘宝树立一个品牌很难吗?我看一点都不难。”壳壳老爹不是狂妄,品牌定位、战略战术、策略规划,每一步走得稳准狠,就没有停下的理由。

“我困惑于那么多人开店,却只想做赚差价的批发商。”


         为什么别人开网店走的战战兢兢,摸索前进,壳壳老爹却好像志在必行,战无不胜?“我发现很多做电商的人,真的没看懂电商的特质。”


       “你知道在义乌开网店,别人问得最多的是什么,‘你会不会做聚划算?’,正好对应了聚划算的老大慧空说过的一句话‘聚划算不是救命稻草’。做电商跟做聚划算有什么关系?我困惑于那么多人在淘宝开店,却只想做赚差价的批发商。把盘子定的那么小,然后一个劲地说要升级,要把店做大,走规模走品牌,怎么可能?很多开淘宝的人开口就是一句‘我们是家小店’,我想说店不在于小,而在于你怎么想。马云最初创业就18个人,他的起点如果只是‘我们是家小企业’,那也不会有今天的阿里巴巴。”


       品牌价值上去了,才有利润上升的空间。小打小闹做个赚差价的批发商,那是格局所限的人生。做品牌,就是做文化,因为品牌卖到后面就是卖文化。这些原理并不分线上线下,品牌大道,殊途同归。


       对于传统品牌为什么总是“触电而死”,壳壳老爹有他的见解。很多线下大品牌应该分析一下,线上和线下的消费群其实是两类人,会网购的人和只在逛街时买东西的人早已区分开。为什么网购,只为了便宜?那传统品牌放下实体店的货不卖,去网上卖打折品只会是自己跟自己抢食。进一步分析,网购人群不喜欢线下买得到的东西。路就出来了,线下的企业要敢于创立新的网购品牌,传统企业要看懂这个,才能明白转型的方向。


       老爹写了一篇专门的《电商最后的机会,也是电商消亡的开始》,点击过万,很多人抓着“电商消亡”的字眼。其实老爹真正想说的是,也许现在传统电商没有看懂,不过他们很快会懂。未来不再会有纯意义的电商了,想生存就是要创立品牌,而做品牌就是要懂定位,懂营销……还是回到大命题,没有品牌定位大格局,就做不成大企业,迎接不了大市场。


        卖坚果的只能眼里盯着坚果,别的品牌就跟自己没关系?不,可以跨界的地方太多。壳壳老爹把新农哥当盟友,说一人独大的品牌走不长,品类做大才有更大市场。不少品牌开始争相模仿,也送环保袋,也拍四格漫画,还有各种“我们只售卖X天内的XX”口号。老爹还抓抓头皮:“模仿的太不专业了,我赶紧写了一篇帖子:《模仿也要模仿到位》,跟他们说要抓住模仿的神髓。”


        这就是老爹所说的站位问题,也就是王朔经常说的“跟什么人玩儿”。“小狗电器的CEO,他的名片头衔是‘资深饲养员’,把品牌文化植入得如此之深,是不是很有趣?”阿芙精油、七格格、麦包包都是老爹的研究对象,有了一级大佬的站位,才有破局的可能。电商的未来在分享,不能自己被自己的站位局限住了。

老爹其人:我花了十几年,才真正相信自己


        壳壳老爹在自己的微博上推荐奥斯卡动画短片《无翼鸟》,评价说:看得好酸楚!没有翅膀,也要飞翔!人的一生要有一次为自己的梦想而竭尽全力!


       外界说他是个狂人,但其实把“壳壳老爹”作为一个品牌来推之前,他很低调。微博简介上有这样一段话“19岁自学营销,摆过地摊,开过店,打工也端过铁饭碗,一路失败!”一个传奇的人,自然有与众不同,跌宕起伏的人生。


       19岁跟着同学去“有钱”表哥那里耍,矿泉水用来洗手,几天花掉两三千块钱(94年),这样的“有钱”生活让老爹明白一件事,如果自己不跳脱出来改变,几年之后就是一个车间工人的命运,混好点也就是个小队长。“怎么说小时候还是家乡的孩子王,如果混不出来怎么好意思踩个自行车回去。”

老爹文化不高,但他决心改变。想创业,创业要资本;想当职业经理人,学历是个敲门砖;那还能干啥呢?推销,卖货,做个营销高手。


       知识改变命运,那时起老爹只看世界名著和营销书。看名著的理由是“千百年都奉为经典,一定写满真理”。的确,这真理不但让老爹变得像《平凡的世   界》里的男主人公一样冲破阶级,充满毅力,也用一本《伯德家的苔丝》赢得了太太的芳心。


       而营销的书却把老爹引往另一个方向,赚钱的应该是富有谋略懂得战略部署的人,可为什么现实世界里都是黑心商人赚得满钵满斗?现在的壳壳老爹说“人生应该是有理论,再从实践中验证理论”。他也是花了十几年的时间,去验证自己对世界的理解。


       跟着同学三人去广州体验人生,做流水线上的一员,每天早上7点干到晚上12点,一个月250元的工资他拿过;去国有企业上班摸鱼,自己在外面开饭店、开服装店,他捯饬过;拿着300块钱买一个486的二手电脑,5000块起家炒股票他干过;最落魄的时候骑一个摩托车当黑车拉人赚钱,“倒霉的时候喝水还塞牙缝,就当了一个月的黑车,居然被警察抓了三次,一次就罚三百块。当时简直就哭了,觉得老天不亮,是黑的。”之后,老爹收心,不搞“试水”人生,回到老家安安心心去当个工人。“可是,十几个人招进去了,就我一个没录取,简直是马云的翻版啊!”


        之前的人生写满了乌龙,但老爹回忆起这些好像颇为珍惜和释怀。也许有些人生来追求金钱,有些追求成功,而有些人在乎的是经验值。人生一遭,要活得轰轰烈烈,淋漓尽致,也许才对得起自己,掷地有声。

         就像他自己总结的,27岁,老天开眼。老爹开始发挥自己真正所学,做起了詹氏食品的区域经理,也许这才是适合他的海洋。当时只有两个人,一片荒芜的市场,老爹猛追猛打,当自己的企业来做,跑市场跑销路,拿的工资算算还倒贴了2000块钱。大概就是这样“像不要钱那样工作”的态度,两年内一个芜湖市场胜过了省会合肥的总营业额,詹氏的知名度迅速打响,老爹成了营销总监,指挥整个品牌横扫安徽,也有了后来的壳壳果战略。


        “很多人会说,壳壳果的起来是因为背后的詹氏,我想说,现在壳壳果的知名度比詹氏大多了。”也是在电商圈,老爹也真正把理论和实际联系上,做生意绝不是偷鸡摸狗才能成功的,有深谋远虑,有品牌策略,才是大企业的生命之道。


        “找到这一份自信,我花了十几年。”老爹桌子上原来的座右铭是“坚持不懈”,现在改成了“舍得”二字。经历多了,经验多了,更知道取舍,更直指目标。什么是自己真正想做的,什么要用尽全力做到极致,老爹抽烟不说话。也许他在酝酿下一个动作,在电商圈创造另一个破壳而出的神话。

卖家刊记者:徐丹