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第一财经周刊:Hulu里,还有药

  尽管它的处境糟糕到要被出售的地步,但它对传统有线电视网络的破坏力还是惊人。幸好,它意识到了自己的力量。


  突然之间,Hulu Plus就everywhere了。


  11月1日,有据称是苹果内部得到的消息表示:Apple TV很快将能运行Hulu Plus应用。


  此前,亦即10月25日,Hulu宣布正式为索尼旗下的PlayStation3游戏机、索尼BRAVIA液晶电视提供Hulu Plus。在此4天前,任天堂宣布11月底美版3DS主机固件将进行更新,招牌之一便是支持Hulu Plus。加上iPhone、iPad、Xbox360……Hulu已经出现在所有的平台上—除了Google TV。


  这家背后有新闻集团、迪士尼等电视界各巨头作靠山的网络视频公司一直处境尴尬,差点被卖掉。现在,它正在表现出对可以在移动设备以及Apple TV上运行的Hulu Plus的重视。


  10月初,Hulu首席执行官詹森·基拉(Jason Kilar)发表的一篇博客中表示,未来一年内,Hulu Plus付费业务将占到营收的逾半数。今年夏天,Hulu Plus付费用户数量达到了100万。


  “根据我们的研究,在美国所有的付费视频服务中,Hulu Plus的用户数量是最快达到100万的。”他说。这意味着,Hulu每月的付费业务收入约为800万美元。


  这很少,但股东们总算是看到了点希望。这是近半年来,Hulu第一次给他们一点信心,也可能是他们决定不再出售Hulu的原因之一。


  “由于Hulu对每个股东都具有独特和重要的战略价值,我们中止了出售公司的过程,将继续联合制订未来的计划,推动Hulu获得更大的成功。目前,我们唯一的重心是,作为股东,确保我们的努力能为Hulu光明的未来添砖加瓦。”10月14日,这家公司的股东新闻集团、迪士尼、私募投资公司Providence Equity Partners,以及Hulu高层管理团队在发表的声明中说。


  结束这场上演了4个多月的闹剧是个明智的决定—尽管Google出价40亿美元。但对于股东们而言,无论是苹果、Google还是Amazon得到Hulu,他们都将面临一个讨厌的对手—而且还是自己送给对方的。


  在最近2年时间里, Hulu的处境都很尴尬。


  2007年成立Hulu时,美国国家广播环球公司(NBC)、福克斯(FOX)就声称要把它做成视频网站中的苹果—让人们用最简单的方法,最佳的免费体验,看到最多、最优质的内容。这份起初的自信的确带来了成功。2008年3月才正式上线的Hulu到2009年12月单月点击量便已突破10亿次,整个2009年收入1亿美元。


  但很快,他们发现这个模式并没有想象的那么好。尽管Hulu流量持续攀升,提供商却一直在抱怨广告收入的分成实在太少了—这家在线视频网站有200多家内容提供商。


  从去年开始,Hulu的未来就充满不确定性。


  作为Hulu的股东,没有投票权的康卡斯特旗下的NBC环球(NBC Universal)已经与Hulu的高管就免费观看的新电视节目数量产生了分歧。去年,Hulu股东曾计划将公司上市,但后来搁置。


  NBC全球CEO杰夫·祖克尔当年说,“看到其他人在互联网上用我们的内容赚钱真令人沮丧”。现在“祖克尔也不知道将在未来对现有业务产生什么影响”的网站的确让用户更方便地看到他们的内容了。


  Hulu的优势在于丰富优质的片源(目前全球可以观看其视频的终端数量在1.2亿部左右),正是靠着电视台的大量独家内容,Hulu才获得了用户青睐。然而这也是尴尬所在,如果以每个月不到10美元的代价就能尽享海量高品质视频,没有人愿意交纳每月平均40美元的有线电视基本订阅费用的。


  电视台的大客户,那些卫星电视和有线电视运营商,都把Hulu看作对手。过去3年里,彻底取消收费电视的订阅而仅靠Hulu收看电视的大有人在。


  今年第二季度的美国付费电视订户数据表明,连续多个季度以来有线运营商和卫星电视运营商的视频订户呈稳定下降状态,虽然下降幅度不大。而在线视频的用户却飞速增长。


  有线电视运营商、卫星电视运营商、电信IPTV运营商终于下定决心不约而同地推出了TV Everywhere战略,利用新媒体技术筑起一道保护传统电视的围墙,在巩固自身业务的同时遏制在线视频的发展。TV Everywhere战略得到了同盟军视频内容商的支持。


  他们决定联合起来维护自己在美国每年300亿美元的付费电视市场。但维护已有市场是一回事,新市场如何赚钱又是另外一回事。目前,视频新媒体的市场价值远远低于传统电视。


  一直以来,詹森·基拉喜欢告诉所有人广告业务营收对公司的重要性。根据comScore公布的数据,今年9月Hulu视频广告播放超10亿次。但广告收入还是无法与电视相提并论。以2010年2月为例,Hulu该月的广告销售收入是5240万美元,这样算下来平均每家收入不到20万美元,而Hulu股东之一的康卡斯特每年通过向观众提供电视网络接入能获取数十亿甚至更多。


  进入2011年后,随着平板电脑等移动终端的兴起,在线视频快速增长。


  现在,股东们似乎已经达成一致—他们希望Hulu能够帮助他们在平板电脑和其它移动设备的电视内容授权定价谈判上增加筹码。Hulu Plus是实现这个目标的理想筹码。这一付费服务每月7.99美元,为移动设备的用户提供部分节目的访问功能。


  另一方面,他们也在试图平衡网络视频内容与电视节目内容之间的关系。新闻集团旗下的福克斯广播公司也已经在其Hulu电视节目上采取了新机制:只允许内容订阅用户使用付费电视服务,或者Hulu的自主订阅用户只能观看8天前的电视剧集。知情人士称,迪士尼旗下的ABC电视台也计划在未来几个月内推出类似计划。


  但就算他们最终解决了Hulu的尴尬,这家网络视频网站还面临着其他的问题—iTunes和Netflix。尽管苹果可能确实已经决定支持Hulu Plus,但iTunes始终是Hulu Plus的一个威胁。


  10月31日下午,美国视频租赁商Netflix宣布已延长与美国广播公司(ABC)的许可协议期限,该网站可继续提供ABC的流媒体电视节目内容服务。Netflix在公告中称,在延长了现有许可协议之后,Netflix的内容服务将新增来自ABC Studios、迪斯尼电视频道和ABC Family频道的电视节目新内容。


  因此,已经全方位进入各个移动终端平台的Hulu Plus可能将决定这家公司的未来—毕竟那些订购网络视频的用户们大部分都是移动终端的爱好者,而且他们很年轻。

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