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评论:Amazon,光棍无节

 11月的“光棍节”是属于电子商务B2C企业的。它已经成为能够与情人节、圣诞节并肩的新节日。在国内问答社区知乎网上,不少人就“光棍节”进行了问答,问题主要有两个:为什么要搞“光棍节”促销?为什么美国Amazon的首页鲜有促销活动?


  事实上,“光棍节”由来已经,属于公众自发的一种行为,是个有趣的社会现象,但它与“情人节”、“圣诞节”等众多节日一样,具有商业价值,在商城、酒店、花店、礼品店等诸多商家们不谋而合的“默契”之下,“这世上本没有路,走的人多了,也便成了路”。


  选择“光棍节”作为促销,一方面是由于每年第四季度都是零售的黄金季节,随着近几年假日经济与假日促销的兴起,每年的第四季度都充斥着诸如“圣诞”、“新年”各种促销活动。对于试图从线下零售抢夺市场份额的电子商务而言,“光棍节”或许是一个能够与“圣诞”、“新年”等形成区隔的不错选择。而另一方面,“光棍节”也为水深火热中的B2C电商们提供了一个“网购便宜”的信用背书。


  应该说,微博与网络文化以及庞大的80后、90后群体是“光棍节”的滋生温床,而淘宝商城(微博)无疑是其中最大的推手之一,同时也可能是最大的获益者。根据统计,2010年11月11日,淘宝商城交易额高达9.36亿元。而此前,全国百货店单日销售最高纪录是某商城一天1.2亿。今年“光棍节”淘宝商城交易量再创新高,达33.6亿元,而包括淘宝商城与集市在内,淘宝全网日交易量甚至超过50亿元。


  有趣的是,自京东(微博)商城拒绝与支付宝(微博)合作、屏蔽一淘搜索之后,两大B2C巨头的王者之争也延续到了“光棍节”之上。不过,此次竞争中,由于先发优势,淘宝商城具有“光棍节”购物的首释权,处于劣势的京东商城不得不另辟蹊径,采取跟随策略,将11月1日定义成“小光棍节”,宣布京东商城从11月1日到11月11日打折促销,希望通过持久战在竞争中获胜。


  再回到“Amazon首页很少促销活动”的问题里。在知乎网,众多专业人士的答案,焦点集中在了Amazon拥有牛逼的商品推荐算法上,许多人都认为,促销的主要作用,是让用户购买他们不需要或者说并不是很需要的商品。


  Amazon的推荐算法能够将用户价值最大化,国内B2C网站都应该好好学习,毕竟大家技术底子薄,对用户数据分析确实做得不够好。不过,中国语境下,类似“光棍节”这样的促销活动受到消费者追捧或许还有着更深刻的原因。国内电子商务从淘宝开始培育起来,才有了今天的竞争格局,才有了数亿级别的在线购物习惯,但中国网络购物市场相对于社会整体零售市场而言,比例尚小。根据统计,2010年电子商务仅占了社会零售总额的3%不到,而美国市场这一数字大约在7%-9%之间。按照博洋家纺电子商务总经理吴荣华的说法,电子商务是未来,做促销是薄利多销,博出位。知乎网创始人黄继新则认为,“光棍节”促销活动则是贴近网购人群购物习惯的方式。这些从2003年伴随淘宝C2C市场“淘”成长起来的年轻人,大学没毕业或刚毕业,他们的可支配收入少,是价格敏感性消费者,他们对廉价商品的易损耗程度有着比较高的容忍度。


  不要忘记Amazon与淘宝商城、京东商城面对的是两个不同的社会。与美国橄榄型社会相比较,国内零售市场在一线、二、三线乃至四、五线城市的时空差距依旧明显,国内消费者们来自不同城市,拥有着千差万别的购物需求。还有,一美元与一块钱人民币的实际购买力相去甚远,一条Levi`s的裤子或许是某个80后的一个月零用钱。根据alexa的流量监测,京东商城流量一直低于淘宝商城。11月1日的“小光棍节”,京东商城流量超过淘宝商城的状况维持了几个销售日,促销看来还是很有用的。