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初创企业七成不懂营销 不以扩张过快

  (速途网知识堂 来源:江苏商报)“69%初创的中小企业不知道怎么制定营销战略。”


  “68%初创的中小企业对销售计划、销售任务分配没有系统规划。”


  “51%初创的中小企业不知道客户研究应该怎么去做。”


  日前,现代营销学的创始人之一、美中商务发展委员会主席、美国科特勒集团(KMG)全球主席米尔顿·科特勒,在中国公布了这样一组数据。


  这组数据来自米尔顿·科特勒和他的团队从2009年起对中国初创中小企业的追踪调查。科特勒认为,中国大多数初创企业并不懂得怎样进行营销。


  科特勒说,营销战略就是一项打败竞争对手的技术,51%初创的中小企业不知道客户研究怎么做,说明一半以上的企业天天都在做业务,但并不了解客户。


  科特勒说,很多初创企业进入市场的时候,都是带着某种梦想和某种价值诉求,向消费者提供这个市场上还没有、或者能更好满足消费者需求的产品和服务,创业者自认为知道在卖什么,但实际上只有客户知道你在卖什么。“需要经常和客户沟通,了解客户购买的到底是产品的哪些‘特别的方面’,才能真正知道你在做什么生意。”


  科特勒同时警告说,中小企业不应该试图很快扩张,那样将很可能和大企业正面竞争,是非常不明智的选择,很容易创业失败。


  在他眼里,成功的中小企业有一个共同特点:关注细分市场需求。创业者必须牢牢抓住一个“利基市场”(“利基市场”指被有绝对优势的企业忽略的某些细分市场——编者注),第一步做到比其他供应商提供更好的解决方案,把核心客户群体做起来以后,第二步考虑衍生产品和客户,来扩张周边市场,推出一些高度相关的产品,扩大对核心客户钱包的占有份额。


  “很少有企业是因为做得小而死,大多数都是因扩张过快而死的。”科特勒说。


  科特勒很遗憾地看到,许多创业者都没有明白这个简单的道理。他分析说,现在市场上的营销类书籍基本都是针对大企业写的,而大企业的营销方法和实践,很多时候对于初创的中小企业没有用,因为初创的中小企业没有大企业那样的资源和抵抗扩张风险的能力。


  科特勒说,成功的营销就是把怀疑者变成潜在客户,潜在客户变成客户,客户变成忠实客户,忠实客户变成“粉丝”,“粉丝”变成产品的免费鼓吹者。


  除此之外,创业者和企业是否有社会责任、注重环保、有积极的企业文化、有向上的员工队伍,都会影响到营销效果和品牌形象。他同时认为,包括网络社区、搜索引擎在内的数字营销渠道非常重要,在品牌建设的过程中,需要有一个人懂网络营销创意的东西,否则就失去了一个非常有力的营销武器。


  “营销人员的工作是提供解决客户问题的方案,销售是把解决方案卖给需要的人。”科特勒说。他认为这是两种完全不同的力量:销售的目标是以最大的量卖出产品;营销关注的则是为消费者提供更高的价值,如何把新创造出来的价值定更高的价格,为企业带来更高的利润。


  他甚至认为这两种力量是相矛盾的:一种是以营销为代表的“提价”追求利润的力量,另一种是以销售为代表的“降价”追求销量的力量。他认为,营销和销售之间的战争能考验创业者领导能力,好的创业者会不断平衡这样的矛盾。千万不要用销售代替营销,也不要用销售人员来驱动公司的业绩增长,创业者应该通过营销战略来把控销售团队的执行。


  “中小企业里每个人都应该懂营销,因为每个岗位都影响产品在客户面前的呈现。”科特勒耸耸肩说,很遗憾,中国刚毕业就创业的大学生,很多人并不知道这个道理。(来源:江苏商报 文:白皓)

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