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淘宝的江湖

  八年前,一场非典,把中国人推入了网上购物的时代。从那时起,人们记住了一位喜欢演讲的削瘦年轻人——马云。一并声名鹊起的还有年轻气盛的淘宝,此后数年,淘宝在中国几乎成为网购的代名词。


  八年后,马云和淘宝不再寂寞,也不再全面领先。电子商务行业早已群雄并起,裂土封侯,业态也为之巨变。


  搅局者谁?是当当,还是京东,是淘宝,还是……


  电商的圈子


  被威胁的霸权


  “头把交椅”只有谁能坐?


  有人说是非典的威力促进了淘宝网(微博)的诞生,也有人说淘宝网是马云的一场蓄谋已久的中国互联网领域的革命。不论如何说,这个曾被全球电商巨头eBay视作“抄袭”的杭州网站,用短短八年的时间就坐上了中国电商业、特别是C2C领域的头把交椅。


  在熟悉淘宝的人看来,淘宝是个颇有些许江湖气息的企业,每个淘宝人都有一个来自武侠小说的花名,他们的会议室被命名为灵鹫宫、光明顶,他们的“武林盟主”就是马云。


  但盟主的位子,不那么好坐。


  2004年,马云在淘宝网砸下一亿元,擎起“免费”大旗,“分文未挣”,辛辛苦苦才拿下50%的市场份额。谁想,踢馆者倏忽而至。


  2005年,带着上一年老虎基金注入的1000万美金,B2C企业当当网宣布进军C2C市场。当时国内的B2B领域已被阿里巴巴(微博)称霸,B2C的前景普遍不被看好,C2C市场则由淘宝网和易趣平分天下,其他诸如一拍网,即使仰仗雅虎、新浪的资源,也无法站稳脚跟。


  在这个背景下,对于当当网的“冒失行为”,唱衰的人占了大多数。


  当当网的C2C负责人褚明理对于当当网的行为和目的解释得很直接,他告诉《中国经济周刊》,当当网当时进军C2C市场,就是为了跟淘宝抢资源,“当时淘宝网和易趣的一些店铺做得太大了,已经侵占了当当网的地盘,当当再不反抗就活不下去了。”而褚明理也毫不避讳地表示,当当网和很多的风投VC大佬素来关系很好,融资是件易事。


  对咄咄逼人的当当网,淘宝选择了无视,而当当网最终也未能阻止淘宝网在C2C领域里市场占有率的迅速攀升。到了2007年的时候,淘宝网已经占据了C2C领域80%的市场份额。不放弃收费的易趣开始被边缘化了。


  就这样过了两年,第二个重量级对手出现了:京东商城。


  2008年末开始的全球金融危机让资本市场哀鸿遍野,裁员乃至倒闭风潮更是在IT圈不断上演。


  而在北京苏州街的银丰大厦四层,却是一派春意盎然。


  是时,京东商城CEO刘强东(微博)成功从今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家“红筹之父”梁伯韬的私人公司处融到了2100万美元—— 一笔在寒流中羡煞旁人的融资。当时,VC大佬们都非常看好京东商城。有知情人士向记者透露:“它的盈利模式和前景对风投们非常有吸引力。”


  B2C市场那时刚开始欣欣向荣:凡客、麦包包、梦芭莎等等名字开始为人们所熟知。淘宝也很应景地在2008年4月份上市了单独的B2C平台:淘宝商城(微博)。


  彼时,马云的阿里巴巴集团已具有了一套完整的电子商务生态体系,淘宝商城依托于这个系统迅速成长,应是顺理成章。


  然而,京东更生猛。


  毛利率本来就很低的3C产品是京东的主营产品,为了获取大规模销量,京东采取了一种“赔本赚吆喝”的方式,以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模的销量,薄利多销,外加靠厂商返点以及其他的补贴,这就是京东的扩张路线。


  2008年,一组数字让淘宝开始感到了无形的压力。根据易观国际(微博)的统计,京东商城以18%的市场份额成为中国最大的自主销售式B2C企业,并占据3C网上零售市场47.6%的份额,市场份额紧随其后的分别是15.4%的卓越网和14.8%的当当网。


  尽管是刚刚兴起的新领域,京东在B2C领域做到了头把交椅,还是令惯于称霸的马云感到了威胁。


  搅局者一淘


  “马云这次一统江山的意图太明显了!”


  三年后。


  淘宝网已先后打败了曾经的三个竞争者有啊、易趣和拍拍,荣登C2C市场寡头的地位。在B2C领域,淘宝商城也以48.5%的市场份额稳居B2C领域之首,京东商城以18.1%排名第二。


  此时,马云发表“大阿里”战略:“建设开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”。2011年6月16日,淘宝一分为三:淘宝网、淘宝商城、一淘网。


  经年发展后,随着专业化程度的总体进步,电商已成为一场效率的竞争。面临着当当、京东、腾讯……无数高手的追赶,淘宝的“自我分裂”与其说是为了短期的上市考虑,还不如说是为了让偌大集团“永远年轻”、保持敏感与斗志的无奈之举。


  之后,随着C2C的淘宝网和B2C的淘宝商城各自独立,“国内首家比价网站”、“购物垂直搜索引擎”一淘网进入了人们的视野。


  一淘网CEO吴泳铭在此前接受媒体采访时曾明确表示,做一淘的目的并不是单纯的比价,而是要从服务、支付、物流等多维度去展示各个商家的独特价值。为了这个目的,一淘正在寻求与市场上相对成熟的B2C电商进一步深度合作。


  一淘的出现,名义上是“叫板百度”,但其比价模式却引起了向来对价格很敏感的电商行业的一片恐慌。


  反击随即开始。


  10月24日,刘强东在微博上对一淘的搜索比价功能开炮:“一家网站未经我们允许直接抓取我们所有的产品评价,这些产品评价是京东花费了价值过亿的积分激励用户写出来的,你怎么也要打声招呼吧?这和鸡鸣狗盗行为有何分别?”


  尽管这篇火药味儿十足的微博存在了不到几个小时就被删掉,但烽烟已起。


  “洗牌的时候到了。”易观国际的电子商务分析师陈寿送对《中国经济周刊》说,“京东不像麦包包、乐淘网(微博)这类的小规模B2C,它的市场份额比当当和亚马逊)都要大得多,怎么能甘心被一淘牵着鼻子走呢?”


  “马云这次一统江山的意图太明显了!”京东商城一位内部人士激动地对《中国经济周刊》说,“一淘如果成为了消费者选择交易平台的唯一入口,估计不仅百度睡不好,各位电商大佬们也不会好过。这样做无异于将毫无准备的各位优秀B2C电商们强行收入了口袋里。”


  对于老对手的公然开炮,淘宝在微博上的回应显得很淡定:作为购物搜索,一淘就是要让互联网透明,给消费者实惠。


  这个不痛不痒的解释,显然不是想消弭冲突的态度。10月27日,口水战升级,京东商城宣布屏蔽一淘对其商品信息、评价的抓取。


  “早晚谁给的钱多谁就排在前面,别想得到公平的信息。相反,这样会加重电商们的负担,早晚这部分负担会转移到消费者身上。”对于一淘所述的“信息公开透明”,刘强东很气愤地发布微博。


  随即,苏宁易购(微博)和当当站在了京东这一边,成为了“倒淘派”的一员。苏宁易购的负责人在微博上回复《中国经济周刊》记者的私信中这样说道:“一淘的搜索结果将价格作为最关键的排序因素很不公平,尤其像苏宁易购和京东这样主营家电或者3C产品的电商来说,毛利率本来就很低很低了,如果再将价格作为排序标准,势必会引发价格战,进一步让利润缩水,我们就活不了了。”


  刘强东的冲冠一怒让众多电商分成了针锋相对的两派。“挺淘派”代表卓越亚马逊在第一时间站出来声援一淘,其总裁王汉华在接受媒体采访时表示:“我们对自己的货品充满信心,不怕购物搜索,相反,我们可以通过一淘获得更多的流量。”


  但一淘确实来势汹汹:收录的商家数已超3000家,支持一淘“一账通”服务的网站已有6000多家,甚至包括新蛋(微博)、凡客、1号店(微博)等市场份额排名前十的B2C电商。日前,又传出了一淘和国美、物美、银泰零售业巨头结盟的消息。


  双方旗鼓相当。


  神棍节“诸神之战”


  巨大的交易额背后是什么?


  血拼时刻来临。


  2011年11月11日,“一世纪一度”的“神棍节”。如此绝妙的噱头,电商巨头绝不会错过。


  “光棍节”成为促销季,由淘宝商城最早兴起。2010年的“光棍节”促销季,淘宝商城一家的交易总额就达到了9.36亿元人民币,甚至超过了当时整个香港的单日社会零售总额。于是,在淘宝商城光辉先例的感召下,今年“双十一”激起了全行业的狂热:五折让利、返点、红包、秒杀、限时抢购,能用上的招式都用上了。


  这成了一场必胜之战:不仅是为了赚钱,更重要的是重新划分市场。


  而在这场“诸神之战”中被考验的,不只是各方的决心。


  “年年放卫星,还是有压力。”淘宝商城的知名店家韩都衣舍的负责人赵迎光对《中国经济周刊》记者调侃道,“无论是大店小店,大促的到来,都是一场对物流和库存的大考。”


  淘宝商城一位公关经理对《中国经济周刊》表示:“2010年的淘宝商城订单应接不暇,有些店的客服旺旺由于承受不了巨大的流量瘫痪,打印订单的打印机由于过热还烧毁了好几台,此外还有仓库存货一个小时之间销售一空的现象,此外,发货太慢、发错货,这些状况都发生过,也因此流失了不少客户。”


  “因此,今年在快递和备货问题上,很早就和圆通、申通、韵达等国内9家快递公司谈好了合作,在大促来临这天增派了很多的邮递员在各个取件儿点严阵以待。”这位公关经理说。


  京东则将活动时间拉长到从11月1日到11月11日,“这样有利于将流量分散,避免出现拥堵现象。”京东商城公关部策划主管陈梦莹告诉《中国经济周刊》。


  当当网也不例外。刚刚在去年完成了上市大业的当当网,在第三季度却给股东交上了一份惨淡的答卷:根据之前当当公布的第三季度财报显示,当当网在这个季度的净亏损1150万美元(人民币7340万元),而去年同期则是盈利人民币3270万元。


  为了给投资者信心,当当网在“神棍节”这天也加入了促销的行列,来了一次“流血的狂欢”。从11月5日开始,当当就开始推出“一折团购,限时秒杀”一系列活动,将价格战的矛头直指淘宝商城。


  大电商打着如意算盘抢流量的时候,小电商却在夹缝中艰难地挣扎。促销季到来的价格战,大人物们不求赚钱、只求做大,小角色们却没有那么多的钱往水里扔,而如果不争,又会被淹没。


  经常在淘宝商城平台上占据女包销售记录第一的搜酷CEO马名佳在11月11日当天回到了自己的老家,去年就参加过促销季的马名佳告诉《中国经济周刊》,“半价销售,从经营上讲,我们不愿意参加这样的促销。”


  据悉,搜酷去年参加促销的效果一般,“我们一天做了几十万的销量,亏了几万元,有些大的店一天做了300多万,更亏。”


  “我不知道为什么这些商城一直在吹嘘交易额,是在做影响力还是在清仓?”马名佳对此颇感困惑,但他告诉记者,在大电商的平台上“只能随波逐流,否则就可能面临被淘汰。”


  被忽视的决胜点


  “电商平台和物流公司间存在着一个可怕的恶性循环”


  “诸神之战”的前线战火纷飞,后方也并不安宁。“神棍节”当天,淘宝商城和京东都出了点状况。


  许多零点准时守在淘宝商城准备血拼的忠实买家们,接二连三地遇到了一系列堵心事:首先是喜欢的产品,促销未开始就提前下架了,接着明明确认拍下的订单很久还没有送到,后来在网上查询,状态竟然是卖家已发货,买家未收到,申请退款。


  最让人堵心的事还在后头。一些细心的网友发现,淘宝商城所谓的五折,竟然是商家抬高了价格之后再打了五折,个别商品打了折之后竟然比打折前的价格还高。


  “我看中的一件羽绒服打折前的价格是249元,打折后的价格竟然是249.5元,淘宝商城的卖家啊,你们的数学是体育老师教的吗?”在商城守了一天一无所获的资深买家“大里”向《中国经济周刊》表示。


  连日来的价格欺诈事件让淘宝商城的公关经理风夕没怎么睡着觉。


  “抬价格是商家的行为,淘宝商城对入驻的商家只收取管理费用,我们没有为商品定价的权力。一个中等规模店家的商品少则数百件多则上万件,我们没有那个能力挨个审核定价。”对于质疑,风夕这样对《中国经济周刊》解释道,“其实淘宝是在替黑心的店主背黑锅。”


  在京东商城那边,同样的问题也出现了。


  从2004年成立开始,京东商城就以连续七年超过200%的增长速度,成为电商界的一朵奇葩。然而近年来,“配送变慢、售后服务变差、以次充好”等指责不断出现,让这朵奇葩甚至被授予了“投诉专业户”的称号。


  类似的现象在当当网以及卓越亚马逊最近发生得也比较集中,在记者采访的过程中,许多受访消费者向记者反映,在当当或者卓越亚马逊订的书送错或者迟迟不到的现象的确时有发生,只不过这些平台的付款方式多是货到付款,所以投诉率不是很高。


  在这些电商们东征西战、迅速扩张、大肆圈钱的过程中,究竟忽视了什么?


  “主要的问题出现在物流上。”网络物流服务商发网CEO李平义对《中国经济周刊》说,“对于电子商务平台来说,除了线上部分,最大的幕后英雄就是物流,目前在各个平台集中出现的类似商品寄错、寄丢或者库存不足这类问题,主要是物流环节没有做好。”


  李平义告诉记者:发网是国内最早的在线物流公司,多年来他们一直在代理淘宝、京东、当当、卓越等各大电商平台的物流配送和仓储工作。然而在合作的过程中出现了很多问题,让李平义很无奈。


  “物流在电子商务的生态系统中扮演着很重要的角色。这一过程包括后方的仓库管理,根据订单要求及时分拣商品,和快递公司之间合作及时将货物运达,贵重物品的保价,甚至出现问题时候的责任归属,这个过程是电子商务平台和消费者联系的重要纽带。然而,一些电商平台在迅速发展的过程中却忽略了这个重要环节的维护。”


  李平义告诉记者,电商平台和物流公司之间存在着一个可怕的恶性循环。


  “当电商平台之间激烈竞争的时候,价格战可谓是首选作战方式,而价格战势必要压缩利润。”他说,“打个比方,1000块的羽绒服,非得要700块卖掉,而且还包邮。省去的邮费和便宜的300块钱在哪儿?除了自己让利之外,他们势必会压缩物流公司的利润。一个很简单的例子,在平台商和物流公司合作的时候,需要交纳的一个款项是货物保险,这个保险保证的是在快递员送货的过程中,出现货品遗失的时候,可以不必为此承担责任。为了省钱,这些平台商现在是基本不会给物流公司付这个保险的。”


  这样做的结果就是,导致物流环节频繁出现问题。而在消费者眼里,在哪儿买东西出现问题就会去找哪儿,因此他们第一时间就会投诉电商平台。平台为了拉拢消费者,往往会继续让利或者采取别的方式,于是物流公司的利润再次被缩减,服务再次打折。


  还有一件事让李平义颇为郁闷的是,在这些不可一世的电商平台看来,物流公司只是为他们服务的“配套设施”,在合作的过程中,他们经常向物流公司提出类似物品丢失后果自负这类无理要求。


  “物流公司和电商平台之间的合作应该是平等的关系,应该是互利共生的生物链上紧紧相连的两个环节,但是现在看来电商平台更关心的是如何做大做强,忽视了对于物流环节建设的重视,而售后服务的质量就更不是他们考虑的范畴,这就是投诉率直线上升的根本原因。”李平义告诉《中国经济周刊》。


  电商大战,谁是输家?


  “神棍节大促”:是真金白银还是“行业悲哀”?


  激动地在自己的购物车里收藏了很多心仪的商品,可是还没等到出手,11月11日凌晨一点没到就全部下架了……


  兴奋被陡然清空的买家小夭忽然觉得有些无趣,“自己是被什么蛊惑了呢?”


  而淘宝商城的合作服务商易店宝实施经理王伟更是没有想到,尽管自己一夜未睡盯着电脑,但自己跟踪的客户还是让他“清闲”得可以自己体验网上购物了。


  “淘宝的系统在11日零时开始不久就显出了不稳定状态,该打折的不打折了,订单也很难下去。”王伟告诉《中国经济周刊》,到11日上午11时,预想的流量和订单的激增并没有出现,甚至不敌平时,“比客户预计的差远了,很失望。”


  更有甚者,一些电商不断叫屈:这样的打折“赔本赚吆喝”。


  “参加过‘双十一’的所有商家都知道交易量大的背后背负的是什么,销售额高并不代表就是赢家。”有商家指出。


  而在业界一个流传广泛的说法是,“去年‘双十一’的货今年还没有发完呢”。


  可怕的“大促”


  尽管今年淘宝商城为了“光棍节”促销在物流环节进行了充分准备,但是10天过去,积压下的大批快递件依然无法完全“消化”。


  扎堆营销遭遇了物流瓶颈。


  从2005年踏入国内电子商务ERP软件这块“处女地”,到如今几乎占据国内电商ERP市场垄断地位,易店宝CEO陈涛见证了网商太多的悲悲喜喜。“对于参与大促的商家们,打单、配货、称重、打包、发送,每个环节环环相扣,任何一个环节出错都会造成毁灭性的打击。如果再遇到有临时需要修改送货地址、修改颜色、码数的客户,这些电商就更是焦头烂额了。”陈涛告诉《中国经济周刊》,“大促来了,很可怕,管理跟不上,会搞一个死一个。”


  没有人去统计去年“双十一”中因为大促死掉的网店是多少,但搜酷CEO马名佳告诉《中国经济周刊》,去年很多参加大促的商家“今年选择缺席了”。


  “一天之内抢钱,不聪明!”参与了“大促”的当当网CEO李国庆如是说。


  在一些商家眼里,这是一场简单粗暴的营销。


  早有分析人士预测,如果按照今年淘宝商城30亿的销售目标来看,在折扣不变的情况下,订单量至少翻两番。去年创造的单日1200万单交易已让不少商家为应对仓储物流的压力忙得焦头烂额,今年势必造成更大的混乱。在淘宝商城交出33.6亿答卷的背后,是仍然无法阻止的爆仓厄运。


  用一天去预支网民的消费能力,显然并不是这场武林盛宴的唯一隐患。


  腾讯一位电子商务负责人指出,“从营销资源和物流能力来看,电商企业扎堆促销并不明智,分散了消费者的注意力,让厂商疲于奔命,也给物流造成压力。理想的状态是,各家电商企业错峰促销,这样既可以让供货商从容制定供货计划,也可以让消费者始终有实惠货可买。”


  “对于中小型电商来说,这样的促销非常考验电商的供应链、物流配送的能力,大家必须要量力而行。”该负责人说。


  据悉,“光棍节”促销前夕,电商扎堆促销的行动已经引起了国家邮政局的关注。国家邮政局发布消费提示,建议消费者合理安排购物时间。同时,该局市场监管司还召集快递公司座谈,督促快递企业完善应急预案。


  “行业悲哀”


  “纵观今年销量前80名的商家,大部分以伴着淘宝成长起来的淘品牌居多,比如御泥坊、韩都衣舍等。”发网CEO李平义告诉《中国经济周刊》,“而其他想参与的商家,也会制定适合淘宝需求的有利润空间的产品来促销。”


  但现实并不很美好。


  王伟向记者透露的一个细节是,自己一家化妆品店客户,平时的销量都在2000单以上,但是面对让人心动的大促,经过深思熟虑的考虑,店家还是决定,参与打折的不能是那些大品牌化妆品,只能是不知名的新品牌。


  客户的想法很单纯,本来线上的品牌化妆品已经比线下有了很大的折扣,“大品牌只剩下60%多的毛利,如果五折打下去,刨去成本,店家就是赔钱。”王伟告诉《中国经济周刊》。


  “自然,为了避免更大的损失,很多店家在大促来临之前,已经将该下架的商品下架了。”马名佳说。


  “淘宝现在有句话——凡是不打五折以下的大促活动都是耍流氓。”陈涛告诉《中国经济周刊》,“其实不是这样,有些促销确实是商家赔本赚吆喝,有些是要拉流量的,有些是为了做品牌推广,有些确实是微利多销,而有些是清库存或多备货低成本。所以会有断款、旧款的服装出现,或者大品牌商不参与。”


  “光棍节”的营销逻辑除了“简单粗暴”,甚至还被评价为“行业悲哀”。类似的观点认为,“光棍节”对行业的推动无非是字面上有了一个属于“网购”的节日和营销噱头;另一方面,这对所有企业也是双刃剑,集中扎堆营销当然能激起消费者的购物冲动,有利于造声势,可是广告等营销方式的成本在这一天也必然暴涨。另外,在电商行业竞争愈加激烈的今天,低价绝非吸引消费者购物的唯一标准,对于绝大部分消费者而言,更加看重商品品质、优质服务、物流配送等,包括整个网购过程的愉悦度。


  “刺激过后,我怀念的是平日里网上商城信步的快乐,而这,在‘双十一’这一天是没办法体验的。”买家小夭告诉《中国经济周刊》。


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