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重金砸入难挽亏损 电商寒流来袭

  

  商报图形 徐侨唯 制


  京东商城取消全场免费运送、当当让商家分摊广告促销费、鞋类B2C乐淘网创始人毕胜称乐淘酝酿转型……近段时间电商企业集中推出压缩成本的决策,是电商行业“过冬”的迹象,还是回归理性?对此,互联网评论人士洪波称,电子商务仍处于初级发展阶段,目前只是外来资本相对断档情况下的现状,未来还会有新进入者,投资者也将更加多元化。


  现象


  京东送货不免费 乐淘网酝酿转型


  近日,有当当网平台的商户称,当当网正在筹备新一场促销活动,需要投入6000万推广费用,当当网要求每家商户拿出500元作为促销支持。随后,当当网回应称分摊广告费并非强制缴费,商户还有打折促销的选择。记者了解到,去年上市的当当网本在上市前夕实现盈利,却在前不久公布的今年第三季度财报中披露再次亏损。


  就在此前一天,京东商城宣布改变原有的全场免运费的政策,“参照行业做法,从2011年11月25日起对金额不足39元的订单收取5元运费”。京东CEO刘强东则调侃说自己要“挨骂了”。今年3月底,京东商城刚宣布已完成规模达15亿美元的C轮融资,此前,京东完成了A轮1000万美和B轮2100万美元融资。


  为何不缺钱的两家电商企业纷纷出现收缩成本的迹象?电商从业人士、鞋类B2C网站乐淘网CEO毕胜称,电子商务是浮躁的,生意的本质其实就是要赚钱,不赚钱的生意其实就是泡沫。毕胜以乐淘网举例,乐淘网毛利为30%,其中退货成本占2%,营业成本占8%,包装成本占1%。但他表示,由于同行恶性比价,赔本赚吆喝,今年乐淘的毛利率下降到17%。“再不转型我就要饿死了。”他说。


  与此同时,广告费用的节节攀升也让电子商务企业不堪重负。毕胜透露,在百度同一个位置的广告,去年是35万元一个月,今年初达到70万元。


  就在半年前,电商行业还是投资者们青睐的“香饽饽”。据中国电子商务研究中心监测:2011年1~6月,电子商务领域(不含团购网站)已披露的投融资共有44起,其中风险投资42起,总额逾18.3亿美元;两起国内创业板IPO,共募资8.37亿元。


  这么多白花花的银子进入该领域,换来的却是全行业亏损,除了当当在上市前宣布盈利,其他电商企业还未宣布盈利。并且大多数企业在多轮融资后还未IPO。因受资本市场影响,原计划近日IPO的拉手网、凡客都未按照计划上市。国内电子商务巨无霸淘宝更是从来没有IPO计划。


  原因


  外来资本“降温” 电商发展初级阶段


  这是电商行业收缩成本、进入“寒冬”,还是回归理性?对此,互联网知名评论人士洪波称,当当网让商家分摊广告费的做法,是由于当当上市后股价走势并不好看,“因此不得不从商户那里挖钱,继续投入推广。”洪波说。对于京东商城的做法,洪波称,从业界消息来看,京东商城已进入上市议程,必须在上市之前有营收增长、毛利增长的趋势交给投资者。洪波表示,电子商务领域由于去年和今年上半年投资过热之后,今年下半年以来电商的资本市场形势并不太好。


  洪波认为,总体来说,电子商务仍然处在发展初期,由于资本介入,市场呈现一定程度过热的现象,例如有限的营销资源价格飞涨,企业与企业价格竞争。如今,尽管资本冷下来了,但未来电子商务总体“蛋糕”仍是要增大的,也会有包括传统品牌企业、传统零售企业在内的新进入者进入电子商务,未来投资也会从风投变得越来越多元化。


  出路


  重视网络营销 加紧物流建设


  在此情况下,什么样的电子商务企业会成为大赢家?答案是已经成型并开始盈利的网站。“资金实力也很重要,但只能是缓慢增长,如果前期靠大规模营销,钱并没有投入到服务、技术等更有意义的地方,就会面临后续风险。”洪波说,重视移动互联网的营销、服务,以及物流配送等都显得尤为重要。


  记者了解到,电子商务企业早已意识到这点。去年9月,乐淘就发布了iPhone客户端,成为国内第一家推出实物销售类应用的B2C商家。今年9月,乐淘来自移动互联网的订单量已占到总订单的20%~30%。


  此外,深耕城市服务的大众点评网也相继推出iOS、安卓、Symbian等平台的客户端应用。截至2011年第三季度,大众点评网每月浏览量超过5亿次,其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的60%以上。


  阿里巴巴更是由旗下阿里云公司推出手机,促进其网购发展。


  另外,物流体验也一直是电商服务的核心竞争手段,近年大小电商在此方面的投入可谓是不计成本。根据京东商城的规划,其C轮融到的15亿美元将几乎全部投入到物流和技术研发项目中,今年同时开工建设7个一级物流中心,未来三年共投资50亿~60亿人民币进行物流建设。日前业界流传的凡客诚品招股书也显示,自营物流队伍的凡客物流成本占30%。电子商务巨头阿里巴巴集团也在年初宣布,将由集团层面主导、投入100亿元的真金白银着手兴建全国性仓储网络平台。