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限广令或使视频网站成大赢家

  明年1月1日起,电视台播出电视剧时不得以任何形式插播广告。从“限娱令”到“限广令”,电视台播出内容更为审慎,高达上百亿的广告收益会否顺势流向网站?年末各大媒体广告招标火热进行,视频网站也不例外。从电视剧到自制原创栏目,网站开出一张张让人眼花缭乱的节目单,预示着新一轮广告大战一触即发。


  剧集大餐为广告铺路


  随着网台联动加速,2011年电视剧播出平台由视频网站与电视台两分天下。 《裸婚时代》《新水浒传》《新还珠格格》《男人帮》等,均在互联网与电视台同步播出,满足不同年龄段观众的收看需求。作为影视剧版权大户,视频网站早早为明年广告招标储备了丰厚资源。以优酷网为例,2012年22部独播剧及200部热播剧囊括80%以上国内新剧,此外还拿下2012年伦敦奥运会独家资源,并将与好莱坞各大电影公司密切合作。


  尽管有备而来,谈起“限广令”对网站是否利好,优酷高级副总裁魏明表示,不能一概而论,“价格调整对每个媒体而言,都是年度话题,与‘限广令’关系不大。受欢迎的栏目会涨价,不好的栏目可能不涨价,甚至会降价,这是一个动态平衡,关键是广告主是否能够买到物超所值的广告。 ”据悉,优酷将借机推出新的广告营销模式,扩大收入来源。乐视(微博)网COO刘弘(微博)则表示,“限广令”让视频网站作为影视剧播出平台的价值进一步凸显,更多的优秀影视剧将通过视频网站获得广告主和电视观众的关注。


  多屏收看巧妙植入


  根据易观国际(微博)数据显示,今年第三季度网络视频市场广告收入为14.8亿元。从尝试投放到普遍应用之后,网络视频广告涨幅迅速,预计今年收入总额将首次突破50亿元。这点可以从 “2012优酷平台策略分享汇”得到证明,2011年,优酷广告合作伙伴达到700家。为了满足不同广告需要,网站将明年播放的电视剧分为超级大剧、金牌剧场、主题热播剧场、定向剧目数大门类。除了剧集繁多,多屏是视频网站吸金另一大优势,除了电脑,观众可以在手机、iPhone、iPad上收看,无形中又扩大了广告投放领域。


  “限广令”之后,植入广告会不会成为时髦,怎么植入才能不引起观众反感,这个让制片人头疼的问题,在视频网站有了解决之道。以今年植入广告最突出的 《男人帮》为例,该剧在奇艺网(微博)播放时,观众只要用鼠标点击角色的衣物用品画面,弹出链接指向购买站点,比起用台词宣传或者镜头暗示,高科技手段减少扰民性,促销却更有力。


  双赢胜过硬碰硬


  在“限娱令”出台之前,视频网站已经开始着手调整节目架构,拓展营销空间,“限广令”加速了这一进程。无限量存储空间加上年轻观众追捧,令网站声势一涨再涨。不过也有业内人士认为,一口吃不成胖子,现在谈网站与电视并驾齐驱,为时尚早。上海剧星传播董事长查道存表示,“限广令”后,电视客户会增加视频媒体预算,但大规模预算增加还需时日。视频网站或许将来会超过传统意义上的门户网站,但他强调,电视媒体仍然是最主流的媒体。另一方面,电视台虽受到“限广令”影响,但论及普及率和影响力,仍旧处于优势地位,因此视频网站和电视台联动,会成为双赢选择,利用电视影响力打响剧集的知名度,又借视频网站不受时段限制的优势增加点击率。从年初《宫》到年末《双城生活》,年度话题热剧无一不是网站和电视台优势互补的产物。由此可见,“限广令”不代表谁一定要取代谁,借着转变契机做大蛋糕,才是各方乐见的结果。