1. 首页
  2. 团购

第一财经周刊:团购变身

  大幅增加团购产品数量、增加传统电商业务,聚美优品似乎摆脱了传统团购网站烧钱和杀价的困局。


  文|CBN记者 朱小坤


  团购网站裁员、融资困难和被迫转型的新闻漫天飞,陈欧创建的团购网站聚美优品却安静地享受着接近1亿的月销售额和20%以上行业的毛利率,仿佛它是一个退潮之后的幸运儿。


  据陈欧提供的数据,聚美优品月营业额从2010年10月的1000万增长到2011年11月的超过1亿人民币,注册用户增长到300多万。


  这样的成绩并非拜幸运所赐,而是发现团购存在问题后主动调整的结果。如今,聚美优品已经不是那种典型的团购网站,而是更像一个团购和传统电商的结合体:核心的团购业务依然通过低价吸引消费者,而电商业务则可以更大程度释放消费者的购物欲望,当然也能让公司保持更好的利润率。


  陈欧2010年3月创立现在这家公司时,还是一家典型的团购网站,名字也跟风叫团美网。那时候,团购是最火的创业方向,而陈欧和他的创业伙伴刚刚经历一次失败的创业—他们放弃仿照国外做网页游戏内置广告的创业公司,决定用剩下的30万创业资金转型做团?购。


  跟团购市场上踌躇满志的创业者不同,刚开始陈欧心里也没底,不确定团购这个模式在美妆领域能否做得通,比如那些单价很高的大品牌化妆品是不是真的能卖出去。


  在成立之初,团美网主要选择一些像化妆棉这样,单价较低又不涉及真假问题的美妆周边产品。陈欧和团队在这段时间主要是在验证商业模式,比如会统计100个流量过来多少会转化为购买。


  第一次尝试大品牌化妆品团购,陈欧选择了倩碧的黄油,直接从专柜买货,五折出售。那一单他赔了很多钱,甚至自己贴差价,但好消息是知道单价很高的商品也是可以团购出去的。“消费者有这个需求,我们要做的就是把阻挡他们购买的顾虑因素都消除。”陈欧?说。


  一个多月的试运营后,他们上次创业的天使投资人徐小平又给了他们200万的投资,陈欧开始全力投入。


  化妆品的特点是毛利高、货源杂、高仿假货多。创业不久的公司很难跟大品牌直接建立合作,只能先通过代理等渠道扫货,但陈欧非常明白要想让公司获得更好的发展,一定要能给消费者100%的正品保证。


  一方面陈欧组织起十几人的团队,一瓶一瓶验货,另一方面他向用户承诺30天无条件退款,到2011年6月又推出拆封30天无条件退货—只要消费者有疑虑,即使已经拆封试用的化妆品也可以由基层客服直接为消费者办理退货,直到现在也没有第二家公司跟进这项服务。


  不过到目前为止,他们的退货率还保持在1%左右。“你要相信绝大多数人都是有购物需求的用户,而个别不正常的退货则是提供好服务所必须付出的成本。”陈欧说。


  早期,陈欧也曾遇到过提供假货的供应商,他的态度是“杀无赦”。而且随着网站规模的扩大,一天之内突破万件的销售量让他们获得更多供应商的青睐,现在即使团购价1249元的蓓丽鱼子面霜在聚美优品开团5小时后也可以卖出100多份。聚美优品可以优先选择信誉好的供应商长期合作,比如高丝就是由厂家总代安排合作,而国内的化妆品牌则争取建立直接的合作。


  不过供货商问题仍然是陈欧要面对的最大难题,现在也经常会有商品在凌晨就卖断货。“我们会优先考虑货源最靠谱的供应商,然后才是价格。我工作的第一重点是供应商,第二重点还是供应商,希望建立起对货源的良好控制。”陈欧说。


  2010年9月,陈欧将网站改名为“聚美优品”,一部分是出于传播的考虑—团美网和另一个知名团购网站美团网(微博)多少有些相似,而tuanmei.com的域名也被其他人抢注了。更重要的是陈欧觉得团购的概念已经不能描述公司的业务模式了。


  随着团购网站集体烧钱、比拼开通城市数量,陈欧对野蛮无序的竞争环境感到悲观,觉得团购网站作为一个中介,并不提供核心价值,采购、发货和服务都是别人在做。“国内商业环境比较差,竞争者太多,我觉得做一个只有广告价值的中介平台风险太大了,我希望有一天,团购不在了,我们做为一个电商平台也能活得不错。”陈欧认为改名字之后,公司可以跳出团购的框框,有更大的发展空?间。


  事实上,聚美优品的商业模式很早就与传统团购公司不一样了。聚美优品不只是消费者和供货方中间的中介,他们自己就是供应链里重要的一个环节。聚美优品上线的商品,都是先买下一批货,验货后存进自己的库房,发货时还有印着聚美优品Logo的统一包装—这个出于保证消费者购物体验的细节,让聚美优品逐渐脱离团购,向化妆品电商靠拢。


  聚美优品的后台技术系统先后推出了购物车、合并发货、推迟发货等标准电子商务网站的功能。2010年12月后用户还可以通过在线退货系统自助退货。


  截至2011年11月,聚美优品已经建立起上万平米的仓储库房。这可以基本保障华北地区的用户可以很快收到快递,北京甚至可以做到当天送达。陈欧的计划是明年在上海、广州等地再建几个分仓,缩短那些地区的收货时间。


  不过,转型之后的聚美优品也并不是一个传统的化妆品电商。陈欧发现与传统的化妆品B2C网站相比,他们的特点是小而精的轻公司,团购限时特卖的方式,让他们有更强的单款销售能力。一个消费者去化妆品B2C通常是有目的的搜索一款商品,而来聚美的用户通常会看完他们限时推荐的每一款产品。


  聚美优品曾做过一次用户调查,他们的核心用户集中在20至25岁之间。这部分用户很多刚刚进入美妆护肤领域,不是那么精确的知道自己需要什么,更需要推荐来决定购买。而与传统团购网站相比,聚美优品又是有能力把控用户体验细节的重公司。


  目前,聚美优品拥有近400万注册用户,每天活跃用户接近60万。虽然依然有用户将它看做团购网站,但是陈欧早已不再把聚美局限为一家团购公司。聚美优品每日推出的产品由10件左右增长到100件,每天2至3万单成交量—俨然一个中小型电子商务网站,而那些由团购习惯培养起来的用户可能会按照习惯逐个看完这100件推送产品。


  “团购是种不错的商业模式,但有商业模式不等于就有核心竞争力,能为用户提供好的服务才是核心竞争力,所以我们提供正品保证、无条件退货、自建仓储和客服中心。”陈欧称客服团队也扩充到300人左右。


  不论是作为团购公司,还是化妆品电子商务网站,聚美优品同样要面对日益提高的营销成本。2011年3月份,聚美优品完成第一轮融资。随后,陈欧跟韩庚一起拍摄的聚美优品广告出现在地铁里。


  陈欧很看重口碑传播的力量,目前为止,聚美优品获得一个新用户的成本被控制在10块钱。聚美优品的商品介绍包括:品牌故事、使用方法、实拍使用细节、口碑报告和收货评价,几乎可以当做化妆品教学课程来使用。聚美优品公司里有一个小型摄影棚,用来为商品拍照。在聚美优品网站最显眼的位置排列着超过8个分享按钮,用户可以将这些丰富的信息分享到任何一个社交网络中。


  聚美优品早期的口碑报告部分需要调用外部点评网站的信息,但2011年4月,他们建立起自己的口碑中心,并将它变成跟“限时特卖”并列的导航频道,用户可以通过在口碑中心发表使用体验获得优惠,聚美优品则逐渐建立起自己的口碑数据库。口碑中心成立一个月后,就积攒到1万篇分享报告。


  陈欧也在努力将聚美优品跟时尚拉上关系,通过成本较小的公关活动获得品牌曝光。他曾鼓动漂亮的女员工参加婚恋节目,也会花精力亲自参与电视节目录制。现在公司正在筹备一个在12月中旬举办、有众多明星参与的美妆风尚大典。


  2011年6月,聚美优品推出聚美商城,商城与品牌商直接合作,品类更多、不限时,全部以8至9折出售。现在,聚美优品正在谋划更多的品类扩张,已经开始出现鞋类限时团购。陈欧希望不久能建立起化妆品、鞋类等多个频道,“跟女人和美丽相关的产品都可以卖。”


  不过一旦弱化了团购限时特卖的特色,变身一家标准电子商务网站,聚美优品就要面对老牌化妆品电商的正面竞争,虽然它在一年之内获得10倍月流水的增长,但聚美优品在产品品类和渠道控制力上与传统化妆品电子商务网站都有一定的差距。在品类扩张和限时推荐特卖之间,陈欧需要找到自己的平衡点。