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奢侈品容易成为成功的符号:数字世界的催化力

  肖实天 陈湛


  在过去两年里,发达国家的消费者受经济不景气的影响而不得不暂停奢侈的消费行为和生活方式,而中国消费者却继续在流光溢彩的奢侈大道上勇往直前,并为奢侈品行业带来了健康的业绩增长。


  由于“背景”因素的缺失,除了用 “新财富”所能买到任何有成就的象征物以外,没有太多的其他可以用以展示成功的符号,奢侈品则很容易成为彰显自身某种成功里程碑的符号或标记。


  1. 价格标杆的缺失


  Dan Ariely在他的《可预见的非理性》(Predictably Irrational)一书中谈到了“任意连续性(arbitrary coherence)”的概念。我们往往根据某些标杆基准或比对标准来估计商品和服务的价值。像在印度这样经济同样飞速发展、但消费并未曾因为历史原因中断的国家,他们的消费者从小就接触和使用那些低价但质量还过得去的产品和服务。由于有那些长期以来逐步形成的标杆,相对而言比较难让印度的消费者接受奢侈品的高价格。而在中国,由于对优质产品的消费曾中断过很长一段的时间,很多消费者对一个质量很好的手提袋、一块质量很好的手表或一辆质量很好的汽车应该值多少钱没有比对的标杆, 这就使他们更容易接受奢侈品的高价格。


  2. 对奢侈品及奢侈品购买者的看法


  在中国,品牌化以及有优质商品供人们消费的历史相当短。在过去20中,中国消费者渐渐发现总体来说用钱可以买到质量更好的产品和服务,因此他们也就自然而然地会预期昂贵的奢侈品应当具备与其价格相符的价值。因此,奢侈品之所以能吸引中国消费者,还有一个原因是中国消费者对高质量的期待。在中国消费者眼中,那些购买奢侈品的消费者都是有着良好品味、想要享受生活的成功人士。


  在中国,没有反面势利眼或“富甲三代的人”来藐视“新富豪阶层”的显摆。而在别处,这些反面势利眼或“富甲三代的人”会把“新富豪阶层”看作是浪费金钱和肤浅的一群人,在发达市场,这种情绪抑制了对奢侈品的消费。


  3. 不断发展变化的需求和其他驱动因素


  在中国奢侈品市场刚起步的时候,展现身份地位是该市场发展的关键驱动因素。然而,随着时间的推移,消费者的需求不断发展变化,好几个不同的细分市场形成了。其中一个成长中的细分市场是“自我奖励”,该细分市场的发展证明奢侈品市场不仅仅是由“表现”的需求驱动的,也是为“满足”的需求所驱动的,而且“满足”的需求对该市场的驱动力日益增强。今天的中国消费者愿意花钱来给自己营造合适的形象,也愿意花大价钱来奖励自己、宠爱自己。


  第二个成长中的细分市场是“鉴赏”,在这一细分市场中,驱动消费者购买的是一种对产品质量和制造工艺真切的欣赏。在这里,珍惜和品尝拥有某奢侈品所带来的快乐不亚于自豪地展现该产品所带来的快乐。无疑,“身份地位”这一需求不会消失,而且将继续是大量消费者,特别是那些新晋的奢侈品消费者以及来自较低线城市的消费者的标杆性需求。“鉴赏市场”在中国的另一驱动因素就是收藏品的投资价值。


  4. 数字世界的催化力


  互联网的迅猛发展以及它赋予消费者的力量正作为中国奢侈品市场的另一催化剂发挥着作用。互联网增加了消费者接触奢侈品品牌的机会,并使较低线城市的消费者也能接触到奢侈品品牌。研究显示,70%的潜在奢侈品消费者每月至少一次在互联网上搜索关于各种奢侈品品牌的信息。网上由消费者创造的关于奢侈品品牌的信息作用特别大,而且消费者也认为这些信息是最可信赖的。社会化媒体的惊人增长可能会为中国的奢侈品市场带来另一股助力。


  [作者肖实天为TNS新兴市场消费者洞察中心负责人、作者陈湛为TNS(北京)高级研究总监]

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