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“凡客体”的诞生

广告词能成为流行文化的一部分吗?今年5月,前奥美创意总监邱欣宇为凡客诚品操刀广告创意。在研究和剖析两位代言人(韩寒、王珞丹)的特质和凡客品牌诉求之后,他为凡客提交了一个极富个性化以及自我表达的方案——“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档,爱赛车……我是韩寒,我和你一样,我是凡客。”这是“凡客体”的最初版本,此时,它还只是一份不错的文案。


然而始料未及的是,某网友在凡客这组广告的模板基础上,将近期媒体焦点人物郭德纲的头像覆盖了韩寒,并且将旁白改为了“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲。”这一则恶搞图片迅速获得了网友的认可和追捧,并且在互联网上病毒式传播开来。


随后,越来越多的网友加入到了这场恶搞之中,从黄飞鸿到黄晓明,从唐僧到唐骏,甚至是动漫、小说中的虚拟人与物,抑或是网友甲乙丙丁,都被纳入到了恶搞之中。“爱××,爱××,……我是×××”的“凡客体”已然成为时下最潮最in的话语模板。在豆瓣网(douban.com)上一些网友自发推起的“全民调戏凡客体”活动,网友上传的恶搞相片高达2万多张。


恶搞起势之初,凡客诚品在保持缄默的同时也会在其官方微博上零星转发网友们的恶搞相片。随着网络上铺天盖地的恶搞潮,凡客诚品正式发布声明“网络上PS凡客诚品广告的行为,充分体现了网络的力量和网民的智慧,无论是戏说的创造力还是真实的自我表达,我们都会学习,保持尊重并满怀敬意。凡客诚品平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎,来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”


这份官方声明隐约可见凡客诚品对于此次恶搞的暧昧态度。事实上,凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作品发表在了企业的微博之中,从默认逐渐借势引导这股潮流。


在被网友冠以“中国情人节”的七夕那天,凡客诚品也在其官方微博中发布了一个趣味十足的“七夕围脖织爱送熊猫T恤”营销互动活动,只要粉丝们以“凡客体”为模型,大胆说出对“TA”的爱,凡客便会替参与者送给示爱对方限量版熊猫T恤。


品牌遭遇恶搞是企业努力避免的“尴尬”。事实上,一直以来,企业的品牌宣传都习惯了单向、线性的演绎。它更像是一次有着完整剧本,由企业领导或者代言人主导,通过各种传播渠道与手段,向消费者一次又一次灌输的“说教”。企业的品牌企划更是通过精心化妆,试图以“神圣姿态”俯视消费者。这种企业宣传更像是一种单一而线性的“电影播放”,在风险控制的逻辑下,企业已然习惯了这种品牌传播的“剧场模式”。不管下面观众态度如何,我只能做到完备的品牌剧本、精心化妆,以及完美倾情的自我演绎。


然而这种单向的传播方式始终都要面临着消费者品牌意识的觉醒,甚至是恶搞或者抵制,在这个“跟帖时代”,互联网的诞生则进一步扩大了个体话语的影响力。随着“互联网原住民”的成长,旧式权威将加速瓦解,而这一势态不可避免地将要波及到商业世界的“品牌权威”——任何消费者都可以对企业品牌提出质疑与自我解构,并且能够影响到更多的人。


随着消费者自我意识的崛起,品牌遭遇恶搞的故事还将继续上演,甚至越来越多。遭遇恶搞的企业也不妨“淡定”,学会欣赏和利用观众的幽默感,顺势而为,将消极、挑战性因素转化为积极的传播力量。


来源:“凡客体”的诞生 — 观·念 — 21商评网

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