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媒体称苏宁易购销售数据水分大 至少被夸大十倍

  “苏宁易购的销售数据至少被夸大了十倍,竟然被当做了电商行业2011年一批黑马。”一位具有多年电商行业从业经验的B2C高管对亿邦动力网表示。


  据艾瑞发布的B2C数据显示,苏宁易购在第三季度成功超越亚马逊,以3.4%的市场份额,坐稳B2C第三把交椅,仅位列于淘宝商城和京东商城之后。


  

图:艾瑞Q3B2C数据报告

图:艾瑞Q3B2C数据报告



  同时,苏宁易购公布上半年25.69亿销售额,苏宁电器掌舵人张近东在参加媒体活动时透露,今年苏宁易购年底将达到100亿元左右。


  “苏宁易购日均IP访问量只有53万,按照家电B2C的平均转化率千分之三来算,苏宁易购的日订单量只有1600单左右。”一位网上零售多年从业人士表 示,苏宁易购现在主要销售的品类是家电和3C,转化率和重复购买率比快消品本来要低,如果按照千分之三的转化率计算,意味着平均客单价在1万元左右才能达 到一个季度14亿的交易额,而这么高的客单价显然不大可能。


  “夸大三倍就算了,竟然夸大了十倍!”


  “电商其实没有什么秘密可言,流量和转化率都是透明的,不明白为什么苏宁易购会吹牛不打草稿。”一位不愿具名的B2C平台数据分析师表示。


  在专门发布网站世界排名的网站Alexa中可查询出,苏宁易购的日均IP访问量50万左右,同时据全球知名互联网统计公司ComScore数据显示,苏宁易购的日均独立访客在53万左右。


  

图:ComScore数据显示各大平台的日均浏览量等数据。

图:ComScore数据显示各大平台的日均浏览量等数据。



  

图:谷歌趋势中苏宁易购与京东商城搜索指数对比

图:谷歌趋势中苏宁易购与京东商城搜索指数对比



  “即使按照艾瑞公布京东商城的转化率1.9%来算,苏宁易购的日均订单量也只有1万。”一名3C类B2C网站内部采购高管表示,苏宁易购的热销产品以3C和家电为主,百货销量还未真正增长,所以转化率根本不会达到1.9%。


  所以说,按照行业偏高转化率1.9%来算,苏宁易购的平均客单价至少在2700元左右,2011年才能达到张近东预计的100亿。但是,据苏宁易购内部公布的数据,苏宁易购目前平均客单价在1000元左右。这中间,依然有1700元左右的差距。


  “其实,浏览量也可以作假,请大家看看周围多少人在苏宁易购买东西就知道了。”一位京东商城物流配送相关人士表示,北京大街上每天有京东、凡客等配送人员川流不息,但是很少见到苏宁易购的配送人员。


  “电商浮夸之风盛行,许多电商把自己销售数据翻两倍、翻三倍对外说。苏宁易购夸大三倍就算了,竟然夸大了十倍!”一位家电行业电商业内人士表示,苏宁易购的销售数据出来之后,成为业内讨论的笑话。


  而据另外一位知情B2C高管透露,苏宁易购2011年销售额接近20个亿差不多,但是说今年做80亿绝不可能。“其实苏宁易购和库巴的销售额差不多,说不定还没有库巴高。”


  对于苏宁易购的销售数据,有接近苏宁的人士透露,苏宁易购或把线下的销售业绩归到线上。“从供货商那里进货,然后把货直接平价转给线下店,把这部分的销售业绩归为线上,行业俗称‘走票’。”


  据给苏宁易购供货的品牌商反映,在家电品牌商渠道端,没有把苏宁易购和苏宁电器分开,统一归为苏宁电器。而国美和库巴是分两个客户端,国美和库巴分开进货。“苏宁易购采购了多少货,我们根本不知道。”


  而亿邦动力网联系苏宁易购相关负责人,其对于销售数据的准确性一直未答复。


  “张近东想以苏宁之短攻京东之长,优势并未发挥出来。”


  虽然如此,但是不可否认的是,苏宁易购背靠苏宁电器具备其它电商没有的优势:苏宁易购的大家电配送非常快,下午下单第二天上午就能送达。而京东商城的大家电配送时间不可控。


  “苏宁易购和苏宁电器的共用配送系统,分散在各地的线下门店直接给送货。而京东的大家电配送有的外包给第三方物流,因为他们自己的物流团队是小件配送为主。”一位家电3C行业人士指出。


  但是,在产品端,苏宁易购却迟迟没有发力。


  “苏宁易购的大家电品类并不多,放上去的产品也是促销产品。因为大家电在苏宁电器线下店利润可观,国美和大中加起 来也做不过苏宁,所以张近东暂时不想牺牲这块利润,没有把大家电放到线上销售。”一位线下家电品牌高管告诉亿邦动力网,库巴的大家电品类近3万,京东商城 大家电的品类也过万。


  

图:苏宁易购首页大家电截图,大家电被放在首页偏于底部位置。

图:苏宁易购首页大家电截图,大家电被放在首页偏于底部位置。



  而据苏宁易购今年一二季度的数据统计,大家电销售比例为55%,3C比例为40%,其余几个点是小家电等。


  “张近东想以苏宁之短攻京东之长,优势并未发挥出来。苏宁易购与京东相比,在图书、服装等百货上并不占优势,但是 在大家电上绝对占有优势。海尔等强势的家电品牌根本不搭理京东商城,但苏宁电器却积累了多年的供应链优势。并且,结合线下店,大家电配送也比京东商城更省 钱省时。”一位行业人士如此评论。


  而据苏宁易购内部人士透露,苏宁易购在大家电的发力上持谨慎态度。“苏宁易购什么时候发力大家电了,就说明苏宁易购开始动真格的了。公司有规划,现在不会乱发力。预计2012年产品线会区别开,选取部分的产品去做,会把供应商引进来:稳定市场秩序,不能纯粹靠低价。


  对此,行业人士预测,苏宁易购的销售量在发力大家电之后将会真正的猛增。“做连锁零售的人都知道,大家电是销售中的大头。京东商城尽管现在比苏宁易购大,但是等苏宁易购上了大家电之后就未必能比得过了。”


  “苏宁易购明年开始发力,有势在必得的野心。”


  而且,与国美不同的是,苏宁掌门人张近东本人对电子商务极其重视,对苏宁易购寄予厚望,旨在通过苏宁易购,至2020年再造一个苏宁。


  在物流方面,苏宁电器副董事长孙为民透露,苏宁电器未来5年将投入150亿元在60多个城市进行物流体系建设,并且苏宁从今年开始招聘了大量社会人员组建了全新的小件物流配送队伍。


  同样,在营销方面,苏宁易购也没有吝啬。“估计2011年苏宁易购也花了几个亿的市场推广费。上半年促销抽奖送奔驰车,花销不小。”


  一位多年与张京东共事的人士透露,张近东做事风格是从来不收购企业,苏宁坚持什么都自己做,投入也是大手笔。并且,在管理上也远远胜于国美。“张近东善于运营,而黄光裕善于资本运作。苏宁注重单店的绩效,而国美则是注重扩展并购。”


  该位人士判断,正是因为如此,苏宁和国美在电商方面的策略也不一样。“苏宁自己做苏宁易购,而国美则收购库巴,同时自己的电商部门也在做。”


  一位苏宁易购的同行反映,苏宁易购的管理非常规范,从苏宁易购挖过来的客服水平高于多数电商公司水平。“这种精细化运营是多数电商所不具备的能力,而且与国美和库巴的关系相比,苏宁易购是苏宁的嫡亲儿子,之间的摩擦也会少很多。未来发展的源动力也比库巴也强许多。”


  苏宁易购总经理李斌对外透露,明年计划销售300亿。苏宁易购内部有规划,从2011年年底开始,除了家电产品类 别外,要丰富百货、鞋、运动、图书等品类; 此外,后台管理体系也在悄悄完善,到2012年前将完成60个物流基地的选址,物流确定意向的已经有近50多家;并且,会搭建完善的IT团队。


  而在营销方面,据苏宁易购内部员工透露,明年将大力整合店面零售,并且市场推广费用只增不减。“市场推广费用会大增,并且会结合线下店面运营和客户服务等职能。”


  “苏宁易购总经理李斌现在更多的是承担CMO的角色,实际上是张近东亲自在抓线上业务。张近东在恐惧5年之后,苏宁和国美等线下连锁被京东等B2C抢走一半江山,所以苏宁易购明年开始发力,张近东也有势在必得的野心。”上述接近张近东的人士指出。

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