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热点盘点之:电子商务


  

热点盘点之:电子商务


  

热点盘点之:电子商务


  成立10年来,BlackSocks成功卖出了1000万双袜子,靠的就是“定期送到家”的服务。


  

热点盘点之:电子商务


  WarbyParker提供免费的线下试戴体验,消费者可以在网站上最多选择5款镜架,由WarbyParker的快递员免费送货上门试戴。


  2011年热门指数:★★★★★


  2012年热门指数:★★★★☆


  2011年,对于国内的电子商务企业来说,犹如坐了一趟惊心动魄的过山车。


  从年初投融资环境异常火热,很多人叫喊着“手里没个千八百万,就别动做电商的念头”,到年中过后情势急转直下,上市难再融资亦难,突然变化的环境好像北方的夏冬之交,缺少应有的时间过渡,甚至让一些对前景持悲观态度的业内人士爆出了“电子商务坑爹”的绝望之辞。


  所幸的是,从年末的数次采访所得来看,我们有理由相信这些暂时的质疑尚不足以抹杀一个拥有上万亿市场容量(单淘宝网(微博)一家2011年预计成交额为8000万人民币)的行业的存在价值与意义。


  从本质上来说,电子商务企业不同于任何纯粹的互联网企业。它不仅仅涉及改变信息聚合与传播的方式,更多地需要与非互联网、线下的供应链整合、物流仓储管理以及整体品牌打造紧密相连,使得这个行业注定了不可能像那些纯粹的互联网企业一样快速地发展、成熟。


  尽管在过去几年里,大多数的电商企业都在各自的细分行业内以“颠覆者”的角色,主要通过“砍杀”中间的流通环节来获取价格优势和自身利润,但传统企业花费数 十年时间所打造的供应链体系、消费者洞察研究以及品牌打造的能力却也是大多数成立不超过五六年的电商企业一直“缺课未补”的项目。


  这些“看不见”的能力,随着电子商务整体市场容量的不断扩大和竞争的日益激烈而越来越被急需,也让2011年成为了临界之年。


  有 趣的是,正当国内电商界哀号遍野之时,海外市场却仍在不断涌现出新的电子商务商业模式。以仅成立一年多,目前就已经估值上亿美元的眼镜折扣零售网站 WarbyParker为例,Neil Blumenthal、Andrew Hunt、Jeffrey Raider和 David Gilboa四位沃顿商学院毕业生在2010年发现,在那些尚未被互联网颠覆过的行业中,眼镜零售行业几乎是最适合“被电子商务化”的细 分行业之一,于是决定成立Warby Parker。


  一方面,在传统眼镜零售行业的成本结构中,眼镜零售店所占的利润占到了整 副眼镜售价的50%以上,为WarbyParker提供了获得相对价格优势和利润空间的前提可能;另一方面,如果我们不仅仅将眼镜视作近视患者的矫正工 具,而在更广义的范围内(包括平光眼镜和太阳镜)视之为一种流行元素,那么“根据自己的心情选择不同框架的眼镜”这一潜在的消费者需求,也让眼镜这一品类 成为单价不低且重复购买率颇高的优质电商品类。


  不过,要真正引爆这场颠覆性的革命,W arbyParker不仅需要提供丝毫不逊于传统眼镜零售店所销售的产品,更重要的是打造一整套甚至优于传统眼镜零售店的消费体验。


  一方面,W arb yParker在不压缩设计、制造和物流成本的前提下,直接找到位于中国的眼镜代工厂,在获得价格优势和一定利润空间(平均一副眼镜在 普通眼镜零售店的售价约为500美元,而在WarbyParker约为100美元左右)的同时,更提供出普通眼镜零售店根本无法加以展示的近5万款眼镜镜 架,以迎合潮流人士“常换常新”的潜在需求。


  另一方面,WarbyParker不仅在自家网站上提供虚拟试戴平台,供顾客挑选镜 架参考,还跟Zappos一样,提供免费的线下试戴体验,即消费者可以在网站上最多选择5款镜架,由WarbyParker的快递员免费送货上门试戴,5 天之内,如果消费者选择不购买其中任何一款,可以免费邮递回W arbyParker。


  此外,为了满足那些真正的近视患者的配镜需要,WarbyParker还和美国线下的R estoringV ision(验光中心)合作,让消费者在购买有度数的眼镜时可以免费获得WarbyParker的镜架,再由两家公司进行分成结算。


  2010 年一年,WarbyParker售出了超过10万副眼镜,并分别于2011年7月和9月先后获得老虎基金、First R oundC apital、 L ererV enture等风险投资机构总计1350万美元的投资,被高盛评为最有上市潜力的科技创业公司之一。


  话说回来,眼镜零售不过是潜在的可以被电子商务化的诸多细分市场中的一个。正如天使投资人、原口碑网创始人李治国(微博)向南都记者解释的,电子商务在未来还有着巨大的潜力,即向着其他细分市场深度渗透,以满足不同层次消费者更个性化需求的发展潜力。


  热点盘点之:每月定制


  2011年热门指数:★★★☆


  2012年热门指数:★★★★


  身为天使投资人的雷军(微博)曾在考察电子商务项目时提出过一个简单的“三高原则”,即电子商务企业所挑选的具体销售的品类必须同时满足高客单价、高毛利和高重复购买率这三个标准,才可能具备巨大的商业潜能。


  或许是基于这样的设想,在电子商务由最初单纯的网络卖货不断演变、繁衍出形形色色的商业模式的过程中,“每月定制”类电子商务正是一种试图改变消费者重复购买率的商业模式。


  事实上,在眼下海外市场最火热的每月定制类电子商务网站Beachm int、Birchbox、ShoeD azzle等出现之前,一家早期的每月定制类电子商务网站BlackSocks.com或许更被国内电子商务业者所熟知,并一度被传为美谈。


  这家欧洲的小型网络商店正如它的域名所提示的那样,只销售一种商品,即最普通的黑袜子,且定价十分高昂(约10美元一双),但成立10年来,它竟然成功卖出了1000万双袜子,靠的就是“定期送到家”的服务。


  用户在BlackSocks.com网站上注册并完成预付费后,会马上收到三双袜子,再按照用户的个人需求,设定好每N个月再收三双,直至第二年,BlackSocks.com会再次询问你是否需要继续订购。


  鉴于BlackSocks.com选择的是最标准化的男袜品类,且主要满足的是工作忙碌的商务男士“没空去买袜子”的需求,身处一个利润颇高的利基市场,却很难进行品类延伸和规模快速扩大。


  真 正将“每月定制”模式炒热的创业公司,当属后来的B eachm int、B irchbox、ShoeD azzle和StylistPick,等等。 以StylistPick为例,这家2010年成立于英国伦敦的每月时尚购物网站,每个月会为注册会员推荐一款时尚消费,即当用户首先完成网站注册,并进 行一项时尚测试后,网站会为你建立一个精品中心(M yBoutique),此后每个月,网站的时尚造型师会为你推荐一个系列的商品,出现在你个人精品中 心的Show room里,同时以邮件的方式通知你。


  至此,如果你发现在网站推荐的商品里没有你喜欢的,可以选择跳过这个月,并 不需要支付任何费用,信用卡也不会被扣款,但如果你选择购买或不做任何选择,他们则会直接扣去39.95英镑的会员费,将你所选定的产品配送至先前填写的 地址。据StylistPick介绍,网站所做的推荐都是由著名的时尚界人士或明星们御用的时尚顾问为每一个顾客量身定制的。


  与StylistPick的模式类似,Beachmint、Birchbox和ShoeDazzle只是在具体的销售品类上稍有差别。 Beachmint主要专注于珠宝和服装零售,Birchbox为会员每月定制的是来自各大化妆品品牌的试用样品,而ShoeDazzle则是专注于鞋类的每月定制网站。


  相对于“强势品牌大折扣”的闪购模式,每月定制抓住的是消费者求新和追求潮流的软性需求,因此更强调其对 时尚信息发布的话语权。如果能够掌握强势的时尚信息话语权,每月定制网站不仅能比闪购网站从供应商那里获取更大的控制力,甚至推出自主品牌或与知名品牌合 作推广也将成为其新的盈利模式。


  随着每月定制模式的走红,另一家创立于2002年、专注于新鲜食品及杂货个性化配送服务的纽约公司FreshD irect也开始呈现“老树发新枝”的趋势,拟再次融资2亿美元,将原本局限于纽约地区的业务扩展到华盛顿特区和巴尔的摩市。


  由 于品类比较特殊,FreshD irect直接从农场或奶制品制造商等第一供货商处进货,并用专业的方式保鲜,咖啡豆、新鲜肉食等甚至是在客人下单付款之 后才烘焙、切割,并于当天或第二天送到用户指定地点,相对来说服务的仍是一个相对高端窄众且受地理位置局限的市场,很难在短时间内形成规模效应。