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好产品形成口碑传播循环 不够好怎能受欢迎

  (速途网消息)说明:这篇文章分析360安全卫士崛起原因,但不是为了写360.360只是案例,其目的是以之总结一条互联网站发展的原则。因为我曾经是360网友监督委员会的一员,与其他监督委员一样,我们和360团队曾有接触。因此需要特别说明–这篇文章不会涉及任何相关接触的材料,而仅用网上公开的资料予以阐述。


  网上围绕360的口水仗特别多。再次强调,这篇文章不是写360,相关网友请不要在这里争吵,不要让那些口水降低了这篇文章的价值,否则就可惜了。


  一,“口碑传播”范式


  关于360成功的原因,很多朋友认为是“口碑传播”.他们的说法是,“360这个产品做的不错,满足了用户需求,形成了口碑效应,于是越来越多的用户使用”.也就是说,在这些朋友的思路中存在一条“好的产品—-口碑传播—–更多用户—-更多口碑”的传播链;更进一步,他们认为这就是“口碑传播”的范式。


  如果上述口碑传播范式成立,那么对做互联网的来说,我们用心做好满足用户需求的“产品”就够了。因为“好的产品”是整个口碑传播链的起点;而如果有了好的产品,整个链条会“自然”启动和然后以“正反馈”运转。


  上述范式,表面上看是没问题的。但细细琢磨,就会有点意思了。比如,我们用360举例,为什么“超级兔子”作为原有市场领先者,却被360超越了呢?也许你会说,这是因为“超级兔子”的产品没做好。那么我接着问:如果超级兔子产品不好,为什么以前也有那么多用户使用呢?这说明超级兔子的产品至少也还可以啊。所以是不是形成“口碑传播”所需要的“好的产品”,有一个“好”的“界限”?–超越了这个“界限”的好,就是真的好,就能形成口碑传播循环;没达到这个“界限”的好,就不够好,就不能形成口碑循环?


  我相信,类似上面的追问,很多朋友都有过;然后这些朋友可能最后结论是:嗯,归根到底,还是我们的产品不够好,所以我们要改产品。


  如果你最后这样想,很可能,你就错了。


  二、“口碑传播范式”的两个限定条件


  我的观点是,当遇到上述疑惑时,有可能是“口碑传播范式”的理解错误了。我现在的理解,上述口碑传播范式要成立,需要一些限定条件


  第一,新的产品。在“新的产品”领域,你是市场第一人,比较容易能形成上述口碑传播。也就是说,只要你的产品足够“新”,然后品质也还可以,那就容易形成口碑。


  第二,局部获胜,最多只能刚刚达到“引爆点”,并不能真正“引爆”.“口碑传播”不能引爆流行,它最多把你推到“引爆点”;产品或服务要想“流行”,必须在“引爆点”之后依靠别的更有效率传播手段。我所见比如开心网等等,都在“口碑”到达“引爆点”之后,采取了一些特殊或独到的传播手段,才使得最后达到一定的引爆。只是这些真正起到决定性的推广策略,被“口碑传播”的光晕掩盖住了,很少有人观察注意到。而对站方来说,当然更是乐于公众的误解,继续强化乃至神话“口碑”.


  三、360的启示


  但如果能让产品通过口碑到达“引爆点”,也是很不错的了。尤其上面说了,口碑需要的先决条件是“新产品”.但现在互联网产品非常丰富了,很多网站都是在做着雷同的产品或服务。这里,就显出360案例的价值了–360崛起最大的启示在于,它演绎了如何作为一个市场后进入者,用一个和先进者差不多的产品或服务,而能获得口碑。


  那他怎么做到的呢?–将“用户需求”,提炼成“品牌定位”


  (1)“用户需求”需要“发掘”,更需要“提炼”


  我们做网站总说发掘“用户需求”,但其实“发掘”用户需求是很难的。比如55bbs,在最开始做站的时候,那个站用户需求是什么呢?是不是美女“秀衣服”的需求呢?表面上看是这样的,那些美女买了东西都拿出来秀。但其实呢,55bbs用户大量的需求不是“秀”,而是北京动批或大商场的“打折信息”.这是“发掘”用户真需求,别看走眼。


  但更难的是“提炼”用户需求。以360为例,当他开始做的时候,用户需求很明显,不需要“发掘”,就是杀各种插件,修复ie等等。在这之前,超级兔子,windows优化大师等等也能做,也在满足用户的这个需求。大家都看到了,没走眼。但360看得更“高明”,他们从中提炼出“安全”这个概念。这一步“提炼”就使得360具备了脱颖而出的基础。


  (2)“用户需求”转换成“品牌定位”


  接下来的工作,就是树起360的品牌,让它在用户头脑中形成定位。“安全=360”,天天讲,反复讲,让用户脑海中一想到“安全”,就想到360.这里说一个细节,你看“超级兔子”品牌名字中都没有关键词,“windows优化大师”的关键词是“优化”,一个非常技术性的词语;而“360安全卫士”,“安全”和“卫士”都非常通俗易懂,帮助用户记忆。


  小总结一下:


  1,不要迷信“产品”.对终端用户来说,“产品”低于“品牌”


  2,所谓“蓝海”,是通过对“红海”进行重新“定位”而创造出来的,几乎没有天然“蓝海”


  3,我们认为已经非常牛b的所谓“成熟”业务,都可以重新定位,发现新机会


  4,建立品牌的过程,是一个“反熵”的过程,所以需要不断投入资源;别想着没有资源,一个产品定天下,那是神话


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