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谁造就了互联网品牌价值

  12月13日,WPP旗下的华通明略发布了BrandZ 2012最具价值中国品牌50强榜单。传统国企依然牢牢占据着前十名中的八个席位,但一些新兴互联网公司如人人网赫然也榜上有名,昭示整个国内消费市场以及消费者的整体观念,正在进一步向多元化发展。


  在2000年的互联网浪潮中,诸多互联网用户通过分类详尽、内容全面的门户网站来实现他们获取信息的目的。随后,整个互联网逐渐向web2.0模式转变,搜索引擎表明用户更多时候需要的是自定义的信息而非系统自动推送信息,网页游戏及社交游戏席卷全国,极大地丰富了用户的虚拟体验需求、自我肯定与自我满足需求,QQ等IM工具则进一步放大了沟通的可能性。


  当今,以人人网为标志的SNS社区正在重新定义互联网信息结构,它以一匹黑马的姿态进入了这个2012最具价值中国品牌50强榜单。是什么让这个新兴的互联网企业能与传统的垄断型企业共同置身于同一个排行榜上?要理解这个问题,必须从信息结构演变的角度分析。


  自从1992年改革开放以来,整个中国的文化逐渐走向一个全新的时代,由此催生出一个独特的“80后”,乃至“90后”的群体。这部分人群的生活方式与网络使用习惯显得与众不同,而这样的差异难得在70年代和80年代的人之间看到。这种差异,绝大部分程度上是由于互联网造成的。互联网改变了用户的生活习惯,互联网企业的兴起,从根本上来说是由于互联网本身造成的影响。互联网企业的繁荣,实质上是用户需求的明确化、具体化和现实化的必然结果。另一方面,带宽的扩充为Web2.0提供了前提。当用户发现自己可以随意上传文本、音乐乃至视频时,对社交网络的渴望就从自发变为自觉。


  人人网成立于2005年,其前身名为校内网。同国外的Facebook一样,人人网所面对的用户是来自顶尖大学的大学生。作为中国国内唯一成功的实名制社交网站,在人人网上寻找同学,联络感情已经在用户中深入人心。在学生用户群中,充斥着最强烈的交互诉求。相对地,在70后、60后群族中,固然也有对社区游戏感兴趣的用户,但他们只使用SNS社区的部分功能,并且他们主要的交互行为并不通过网络完成。如果贸然把核心用户定位于这些族群,就很难逃脱失败的命运。


  作为Web2.0的完全形态,SNS社区的影响力必定源于准确的定位。我们注意到,无论是Facebook或是人人网,它们的定位都是学校,都是80后为核心的年轻人。由此不难解释为什么只有人人网能取得成功。首先它是一个概念新颖的产品,符合年轻一代的社交需求,而日新月异的现代化进程和随之出现的城市中日渐稀薄的人际关系,则为这种产品的发展壮大提供了社会环境。其次,立足于目标人群中数量最庞大的对象,使产品的推广获得事半功倍的效果。对于用户来说这并不出奇,但在业内人士以及投资者看来,这是明智之举,更能给人以深刻印象。


  品牌是什么?品牌是接受程度、认可程度。在排行榜占据首要位置的中国移动,其概念深入人心,而且,确实地,现在很难找到没有手机的人——尽管他们并非都使用中国移动的服务,但他们了解这个品牌。在这个品牌刚出现的时候,整个市场上只有这一个品牌,于是它获得了极高的接受度。相对来说,以人人网为代表的SNS社区,占据了中国1.4亿的活跃用户,平均每人187位好友的实名社交关系,这便解释了它成立短短6年便在排行榜中占据一席之地的原因。


  但另一方面我们看到,首先80后已经脱离学校而逐渐成为社会上的中坚力量,其次,90后的社区交互程度不是在减退,而是在加强。移动终端的出现与普及极大地促进了发现与分享,平板电脑以其轻便获得了广大用户喜爱。我们高兴地看到,越来越多的人接受了这种生活方式,人人网的辐射力也不再限于校园——它的核心用户正逐渐走向社会并成为社会的消费主力。这就意味着人人网完成了一次以年轻人带动整个社会的思想意识变革,从而使自身品牌得到主流社会的认可。其认可的最佳证明,正是这份BrandZ 2012最具价值中国品牌50强榜单。


  总的来看,本次人人网的上榜,说明消费群体正在逐步向以80后为主的互联网一代转变。他们的人生观价值观,将会逐渐影响市场走向,并且最终成为市场主流,重新定义互联网品牌价值。


  何秋养

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