1. 首页

从相宜本草成功案例看网络整合营销策略

随着80后、90后经济时代的全面到来,网购日益成为80后、90后网一代、宅一代的日常生活方式。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说,正是因为如此,如今国内外各大知名护肤品均把网络作为品牌传播的重要平台,网络营销已经势在必行。
  
相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌,其产品进入市场化运作时间较短,市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑,但对于该品牌了解的消费者相对较
少。相宜本草总部在上海,公司调查数据显示,相宜本草在上海地区产品美誉度达70分,而知名度只有30分,这与这几年发展的整体策略有关,市场投入相对较
少,将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下,如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果?经过多方咨询与沟通,相宜本草采用了网络整合营销的策略,借助互联网营销新媒介,展开迎合精准群体心理的营销策略,利用网络快速传播的特点,实现低成本的广泛传播效应,这个过程基本利用了五个步骤。
  
第一步:甜蜜的诱惑

蜜的诱惑是什么?申请即免费赠送品牌试用装。利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心,为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言,申请
新品试用装的诱惑力还是比较大,最重要的是她们会重新发现一个也许就存在她们周边的品牌,但她们从未有在专卖店里尝试过,这有很多心理因素。北京大学总裁
网络营销专家刘东明老师指出,互联网能够实现很多新鲜的尝试,消费者会在尝试的过程中关注这个品牌,并了解其他消费者对该品牌的口碑评价,这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注,抓住受众的眼球,其实已经成功了一部分。
  
第二步:资料的完善
这第二步就是收集申请者的数据资料(包含:真实姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息),并向品牌进行反馈,以便数据挖掘。这个过程中相宜本草充分利用了数据的资源,为这些潜在消费者进行电话营销,并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。很多用户反馈相宜的服务很贴心,使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说,这就是“互惠原理”,授予者愿意在没有损自身利益的情况下有所回报,这也是为什么日本DHC能够在短短的几年间通过通信营销,成为日本销量第一的化妆品品牌的缘由。
  
第三步:全面的推广
第三步也就是网络整合营销传播。联合国内各大知名社区站点做联合推广,活动有更丰富的传播载体,更广阔的传播范围,快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系,包括高校人群的覆盖,短信平台的精准营销,都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。
  
第四步:传播的复制
第四步是以奖品为诱饵,吸引试用用户分享产品体验,引导消费者的正向口碑,实现提升推广产品在网络
播的知名度和美誉度的效果。因为社区有稳定活跃的用户群,收到试用装的用户很快就开始试用体验,并且她们非常愿意与大家分享试用的过程,这个和社区的气
氛、气质有很多关系。因为有高质量的人群和特定的氛围,当然还有奖品为诱饵,试用评论的质量非常高,90%以上的评论都超过500字。
  

是因为有高质量的评论,对于产品的口碑才有了充分的传播意义。相宜本草推出的免洗眼膜产品,刚好在这一期间投放市场,通过百度和Google搜索相关评
论,基本上全部出自社区,因为这里的用户是第一波试用用户,而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论,相宜的其他产品可以找到上百篇。相宜本草通过这种互
联网的复制传播效应,口碑逐渐扩散开来。
  
第五步:创意的结合
结合前面提到的四个步骤,再针对护肤品强烈的季节
性特征,相宜本草又分别策划了“面膜节”、“魅力双眼相宜养成”、“岁末狂抢点亮鲜活睡美人”三次主题活动,而且由于淘宝上有非法产品串货现象,为引导消
费者认购正品,还专门策划了一次“寻正品,获美丽双宝”的活动。同时为了壮大正规经销商队伍,每次传播中都加入了专门的招商信息。再加上最近的牵手上海中
医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净自然净肤系列等一系列动作,以及将于2012年年初在A股上市的传言,相宜本草真正变成了外
资品牌主导的中国化妆品市场中杀出的“黑马”,成功实现了品牌传播+销售+招商一举三得。
  
五个步骤,环环相扣,正如传说中的五步蛇,一击即中,五步即倒!