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电子商务拥有独特品牌环境

  (速途网专栏 作者:所志国)随着与传统市场的结合日益紧密,在电子商务环境中创建的品牌不再满足于网络化,在形成品牌累积和销量累积后,许多品牌开始向独立化、全国化、国际化迈进。传统的市场领域,建立一个品牌往往需要多年的时间。但互联网的出现却打破了固有规律,品牌成长的时间以惊人速度缩短。


  海尔从1984年开始创立,到真正形成海尔品牌、占据了中国家电的半壁江山,用了将近七年的时间。期间不断升级技术、扩充产品、完善服务。而唯品会、一号店、红孩子等电商巨头,从上线到形成巨大影响力再到获得巨额融资,占据电子商务奢侈品、时尚、母婴市场的半壁江山,几乎都没超过1年的时间。相比之下可以看出,电子商务的品牌打力时间短的惊人。


  虽然在品牌发展过于极速,是否会有后遗症还不得而知。但传统品牌和电商品牌的形成、盈利、扩张的时间进行对比,可以看出非常明显的区别。在品牌从建立到巩固,每个过程都无时无刻不受着经济、环境、购买力、市场对手、顾客消费习惯的影响。也决定着明天企业是否能够生存。因为产品变成了品牌,才意味着市场的真正接受,才意味着其具备了忠诚用户,才意味着具备了自我推动的生命力。


  虽然不能说品牌创造时间越短越好,但可以肯定的说品牌创建时间的缩短,不仅节约了资金、时间、精力,更加大了企业的商战获胜机率和盈利可能。


  形成这一现象的根本原因就是,电子商务的完全开放和全球无差别的传播优势,将所有产品直接呈现给几亿网民。无形中降低了销售成本和宣传成本。此时,为为许多原本只从事生产加工、OEM、代理经营以及有渠道优势、宣传优势、营销团队优势的企业,创建了开拓自有品牌的机遇。再加上一些成熟型电商,具备着孵化其他电商品的能力。可以牌帮助众多的生产、经营型企业走出销售瓶颈和市场瓶颈,所以“以前做产品现在做品牌”已经成为传统企业经营电子商务的目标。


  当然将一款网络产品,从“品牌包装”→“宣传设计”→“形象展示” →“客户感知” →“新品开发”直到成为拥有广泛美誉度和体验度的网络品牌。不一定需要漫长的时间,但也必须在网络平台选择、目标人群定位、产品理念规划和宣传策略精准等环节,达到完美的统一和整合。从一个全新的产品变成一个拥有广泛用户的品牌,其最关键之处就是良好的品牌形象和用户认知。


  如今“V+电商平台、麦考林”等很多B2C商城都在帮助生产、经营型企业,共同包装和打造自有品牌。一方面可以实现双方的利益最大化,一方面避免了企业没有营销策划团队的弱势,让企业腾出精力更好的用在设计和生产上,双方则实现了优势互补。淘宝作为网购市场中最大的巨鳄网站,是无数草根店主和草根企业白手起家的“梦想天堂”。


  尽管每天都有人欢喜有人忧,也只有为数不多的店主“一夜之间黄袍加身”,但毕竟在商战中获胜的永远只有少数人,这是市场发展的必然规律。淘品牌也已然成为了互联网商品品牌中的重要组成部分。尽管淘品牌还不具备完全意义上的品牌要素,但每天有着近7千万的潜在购买者产生世大的购买需求。也使得淘品牌成为了电子商务市场中不可或缺的部分,而且也具备了良好的自盈基础和培育新品牌的条件。


  相对于线下许多品牌创建初期,就由于盈利能力不足或者推广成本欠缺而夭折。低成本、高时效成为“淘品牌”或者电商平台的“平台品牌”,为那些原本默默无闻想走向知名品牌的企业添加了助力。


  当产品成长为“电商品牌”或“电商平台品牌”的时候,势必受到市场和资本的推动,开始畜力进行第二轮的品牌营销布局。此时的品牌又必然会受到原有环境限制,遭遇到营销发展瓶颈,让品牌建设能匹配目前发展现状,将是“电商品牌”或“电商平台品牌”的重中之中。


  品牌的扩张并不意味着默守陈规的用钱来“烧”,那样的结果很可能是加大市场风险形成“内伤”。电子商务不同的品牌之间,虽然看似都针对相同的目标人群,因此存在巨大竞争。其实上文已经提及,平台品牌、电商品牌、知名品牌之间是相互支持、相互补充的铁三角关系。这种特有的营销模式,也使得在电子商务领哉中,崭露头角的新品牌可以借助知名品牌不断增加自身实力。将品牌与知名电商或品牌进行合作借势,扩大品牌影响力,完成品牌扩张。


  从淘宝上成长起来的淘品牌斯波帝卡,在2009年的年销售额接近四千万,经过几年的沉淀后,加入了V+服务平台,开始打造电子商务品牌全国化战略的路线。已获得来自联想创投的A轮投资,金额在数千万人民币。这也是继麦包包、七格格、绿盒子之后第四家获得风投的淘品牌。


  麦包包作为“淘品牌”,其发展速度惊人:2008年销售额为380万元,2009年增长到2000万元,2010年截止到目前的销售收入已经过亿,连续三年以10倍的速度增长。麦包包也已经完成了1500万美金的第二轮融资,成为中国最大的箱包电子商务平台品牌。


  如今“淘品牌”围绕淘宝平台这块核心基地,他们开始自建网站和多渠道扩张,迈开了坚实而又稳健的扩张步伐。成为京东、当当、凡客等电子商务平台眼中的“抢手货”,也成为IDG、TPP、DCM等资本追逐的宠儿,从低调保守“能赚点儿钱就好”到 “被风投”, 他们在不知不觉间就成了媒体曝光、同行艳羡的焦点。


  另一方面,像麦考林的自有品牌EUROMODA、RAMPAGE等“电商平台品牌”,也在其中高端的品牌通道中向下迈进。通过淘宝和团购网站进行分销,将“淘品牌”整合进自身平台,配合自有“电商平台品牌”的销售。麦考林网站上,已经入驻的淘品牌有七格格、裂帛、粉红大布娃娃等,这些品牌具有鲜明的原创设计色彩,之前在淘宝上已经积累了相当的人气,年销售额上亿元。在麦考林的网站上形成相互补充。


  当然不论是自下而上,还是自下而上的品牌营销策略,都需要考验产品的质量、文化、外观、服务。因此在拥有品牌基础和渠道,走上独立的品牌营销道路时,更加要注意品牌的包装、宣传、更新和延展等环节。