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易观:携程在线旅游市场垄断将结束

  每年春运均是在线旅游网站扎堆价格战的时候。据调查,国内在线旅游网站携程、去哪儿、酷讯等网站相继启动春运促销活动。与往年相比,这些网站纷纷将重心放在了卖机票这块业务上。零元机票或折上折机票利润显然很少,但借此拉拢消费者是这些网站的主要目的。尽管如此,易观研究仍认为,携程对于中国在线旅游市场的“品牌垄断”时代即将宣告结束,而撬动格局的力量则来自于流量平台、垂直市场,和正在积极发力网上业务的线下力量。


  携程与去哪儿“互掐”


  携程可谓传统旅游业的革命者。过去十二年,它依靠网络和电话呼叫中心,让客户获得更低旅游成本的商业模式,牢牢占据中国在线旅游50%以上市场份额。携程模式的成功惹来追随者无数,诸如艺龙、同程网、芒果网等,这些大大小小的在线旅游网站基本都采取“类携程”模式,同质化竞争严重。


  不同的是,近年来,“去哪儿”在同质化严重的竞争中杀出了一条血路。论两者间的不同,中国旅游研究院杨彦锋博士的定义很明确:“携程是在线旅游模式,相当于沃尔玛模式;去哪儿则是垂直搜索引擎(团购业务涉及部分直接销售)模式,本质上是媒体模式,二者之间的市场分层各异,所以并不存在直接竞争。但是随着中国旅游网站数量及产品服务的大量增长,流量成为旅游网站竞争的核心要素,旅游垂直搜索引擎和微博成为旅游网站流量渠道日趋重要的部分。”


  但尽管存在本质上的区别,也拦不住携程与去哪儿的互掐。在线旅游市场的竞争加剧,继去年12月底的骂战之后,携程和去哪儿继续死磕。这起源于国际数据调研机构益百利Hitwise数据,2011年11月去哪儿网月度访问率为42%,保持中国在线旅游网站第一,携程以15%位列第三,去哪儿网访问率几乎为携程的3倍。Hitwise认为,从中国和美国在线旅游市场来看,在线旅游代理商(OTA)网站访问率处于下降的态势,主要的OTA网站访问率下降明显。


  携程旅行网市场营销资深副总裁汤澜近日表示:“携程不齿个别公司只知道制造噱头的恶意竞争做法,”并指低劣的价格战就是饮鸩止渴,短期看消费者的确得利,但是从长远看会导致行业的崩溃,最终受害的还是消费者。与此同时,去哪儿方面也于当日回应:不同意价格战威胁论。


  易观认为携程时代将结束


  艾瑞的数据显示,2010年中国在线旅行预订市场规模为61.6亿元,而到了2011年,这个数字达到了90亿。市场规模扩大的同时,也引来了群雄环伺。2011年,互联网巨头们开始深度介入在旅游市场。易观研究认为,携程对于中国在线旅游市场的“品牌垄断”时代即将宣告结束。易观国际分析师陈寿送近日发布分析报告指出,标准化的酒店、机票产品其实是中国电子商务市场发展的第一个爆发点,孕育了庞大的线上代理商市场。携程坚挺的市值和业务的持续性增长说明行业市场的空间远未饱和,而去哪儿、淘宝旅游等用户入口的快速崛起,其实代表的是长尾市场的增长以及酒店、航空公司等直销渠道的未来发展方向。


  从产业链的结构来看,在线旅游正在聚拢更多的周边环节。携程的独大在一定程度上反映的是行业模式的单一和竞争的不充分。在流量入口、垂直市场(酒店、差旅、度假产品、门票等)缺乏具备核心竞争力的企业出现,因此,以OTA模式出现的携程在旅游市场形成了压倒性的品牌优势,在近十年的时间里几乎成为中国线上旅游的代名词。


  最近3年里,去哪儿网代表的搜索入口模式正在从品牌和影响力上追赶携程,艺龙在酒店业务方面的快速增长、途牛等度假产品销售平台的成长正在分蚀携程对在线旅游市场的控制力。2011年被披露的线上旅游相关投资案例中,基本都是立足于度假产品、旅游门票等细分市场,避开了OTA模式。


  旅游预订市场值得深耕


  在短期内,价格战有助于市场竞争格局的调整,并且促进相关企业进一步提高服务水平;但是如果价格战进入了恶性循环,长此以往,必定会给整个行业带来重创。未来在线旅游企业要脱颖而出, 需要以客户为主导,更应专注于合作和创新。


  一方面在线旅游企业应当与中上游产品供应商的合作更加多元化,更好地开发出丰富的旅游产品和服务,另一方面,还要继续创新预订模式,进一步优化用户的预订体验。在2011年新成立的在线旅游网站中,人气较旺的几家均将全部赌注押在了“游”上。在知名行业媒体环球旅讯的Traveldailylab频道内,在途网、全景客、熊猫走天涯、同行客、立马走等新兴网站无一例外地选择了旅游预订市场的细分领域作为其核心业务,社区和移动互联网应用是这些新进入者们积聚竞争优势的利器。在当下融资难的背景下,这些新兴旅游网站大部分已获得了第一笔投资,表明以“游”为核心的在线预订普遍被投资者看好。可以预见,这些新兴旅游网站必然会在2012年加快扩张的步伐,以期在新的行业蓝图中能占得先机。


  种种迹象表明,国内在线旅游企业正在试图通过开辟容量更大的旅游预订市场来规避OTA市场上“混战”加剧的局面,已经有越来越多的新老竞争者开始着手制定自己的“蓝海路线图”。尽管大家都认为通过扩大市场容量可以在一段时间里避免“混战”并保持较高的行业平均利润率,但能否真正实现还是个未知数。