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刘东明移动互联网产品实践案例与开发运营


目前我国移动互联网发展已经进入高速快车道,截至2011年底,我国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%。此外,2011年上半年国内移动互联网市场规模累计达到 132.3亿元,同比增幅达到55%。特别是在手机用户大省广东,仅移动公司的手机上网用户数就多达6130万,占中国移动的五分之一,手机上网普及率超过60%。


移动互联网产业链各方正在积极转型,更加注重客户体验、更加注重持续创新、更加注重开放合作,共建共享移动互联网的生态链和服务云。在此形势下,用互联网的思维来改造传统通信业务,创新盈利模式创新,成为通信运营商进军移动互联网的必然选择。


一、移动互联网产品分类以及盈利模式


北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说,移动互联网产品模式多样化,主要分O2O电子商务、内容分享、工具软件、娱乐游戏应用以及手机物联网等等。而盈利模式最简单的分类方法是两类:免费和收费。目前最多的盈利模式大致可分为1、免费产品,依靠流量变现;2、免费产品,集成第三方服务进行收费或者分成;3、免费产品,通过广告营收;4、互联网产品免费,商业性合作项目收费;5、智能手机平台产品免费,MTK平台产品收费;6、Android平台产品免费,iOS平台产品收费;7、产品前向收费使用;8、产品增值服务收费几种情况。


(一) O2O电子商务模式


简单来说,Online to Offline (O2O)模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。


案例:嘟嘟快捷,自助式租车


在2011年7月,由来自奇虎360团队成立了这种“邻居到邻居”的私家车汽车租赁服务。实行会员制,会员可以通过下载的程序随时搜索附近的车辆,并通过手机完成鸣笛寻车、开锁等操作,按小时结算包油包保险,完全实现了自助式汽车租赁。


案例:当当网,拇指间的优惠券


从优惠券的获取到使用,丁丁优惠最快只需要两个步骤,扫描二维码和出示。这与目前其他同类优惠券APP相比,省去了搜索、筛选、点击、下载甚至打印的繁琐步骤,用户通过简单的拇指行为,就能完成从线上预定,到线下消费的全过程;此外,“离线口袋”功能也形象地将用户所钟爱的优惠券收藏起来,在需要时向商家营业员直接出示即可使用,省去了再次查找下载的麻烦,也为用户节省了流量。


我们可以把扫描这个动作看成是在线的预约,这个行为也可以包括短信下载、在线支付、活动报名等多种形式。但用户需要的,仅仅是简单便捷,这就足够了!


(二) 内容分享模式


这时一种把你所拥有的资源,找到一个途径,把它分享给需要的人,以此盈利的模式。


案例:大众点评网,全面覆盖消费领域


大众点评网首创并领导了消费者点评模式,以餐饮为切入点,全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。大众点评网目前主要的盈利手段依然是商家的广告投放。其积分卡业务凭借其渠道平台的优势,向餐馆收取佣金,以积分形式返还给会员一部分后,剩下部分就是网站收入。


案例:人人网,基于社交的购物


人人爱购是人人网推出的长期促销平台,消费者在社交网络交流购物经验,影响他人的购物行为目前主要提供产品导购功能。首页提供B2C企业展示广告及各类单品促销信息,用户点击后直接进入合作电商页面进行购买、支付。消费者在完成购物后可以交流购物体验,其它人可以在社区里进行反馈,目前合作商家包括京东商城、凡客、麦考林、淘宝商城、红孩子、银泰网、好乐买等。


(三)移动互联网工具软件


案例:安全软件


安全是互联网的基础服务,卡巴斯基、AVG、奇虎360等安全厂商通过提供免费的基础服务得到用户,建立品牌和影响力。其盈利模式:免费地建立销售渠道,用免费的服务在移动互联网市场里占据有利位置,从而成为其他赚钱业务的推广商,最终获得收入;与杀毒软件以及其他软件公司合作营销,最终通过增值服务获得收入。


案例:搜索软件


谷歌百度等采用搜索免费,主要通过向广告主收费,为广大中小企业或品牌企业进行各种形式的营销与推广的模式盈利


案例:支付软件


移动支付是移动互联网的关键点之一,现阶段主要向接入商家收取手续费、交易费。用户只要通过内置支付软件就可以实现一键付费交易,这一领域的市场未来将出现爆发式增长。如支付宝、易宝支付、快钱、中移动“手机钱包”等。



(四)游戏应用


目前主导市场的三种较为成熟的模式:下载收费;购买游戏点卡;虚拟物品销售,以及游戏衍生产品。


案例:HumbleBundle.com 游戏捆绑销售网站、愤怒的小鸟、水果忍者、切水果等。


(五)手机物联网


案例:全新模式的闪购


闪购是广州闪购软件服务公司推出的购物方式。拥有智能手机并安装相关客户端的用户,只需要在杂志、报纸、DM单或商品上看到赋上的真知码,通过手机摄像头扫描码即可实时下单,通过成熟的第三方物流,快速送达指定地点。主要的合作伙伴有宝洁、国窖1573等。其盈利特点是争夺购物入口,赚取商家代售佣金、广告、加盟、分成费用。对个人用户可以签订合作协议,用户免费接受服务,运营商将用户数据分析后卖给商家,商家再根据用户的行为和喜好提供更精准营销推广。



二、成功的移动互联网产品分析


《愤怒的小鸟》一飞冲天


自从2009年12月《愤怒的小鸟》登录苹果iOS平台后,仅用了1年多的时间,就成为风靡全球的一款软件。据统计,《愤怒的小鸟》在苹果 APP Store累计付费下载1300万次,产生超过800万美元的收入;在Android平台上虽然是免费下载,但是广告收入每月超过100万美元。现在,人们每天花在这款游戏上的时间共计两亿分钟,而开发《愤怒的小鸟》的Rovio公司付出的研发费用仅仅为10万美元。


《愤怒的小鸟》为什么好玩?北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为主要是因为它契合了移动互联网的需求。第一,它操作非常简单。所有的操作只要一拖一放即可完成,满足了用户在等车排队等碎片时间寻求简单消遣娱乐的需要。第二,关卡设置合理。如果玩家前一级没有过关的话,就不能玩以后的游戏,这样的设置激发了用户的好胜心,确保在每一个阶段用户都有追求新目标的动力。第三,用户交流畅通。整个制作团队超过一半的员工专门负责回复用户的邮件和推特,并且及时向研发团队反馈信息。第四,品牌运营得当。制作团队围绕《愤怒的小鸟》开展毛绒玩具、粉丝聚会、线下活动、电影拍摄等,努力扩大《愤怒的小鸟》整个品牌的周边娱乐效应。


《愤怒的小鸟》的成功,证明了在新的时代,确实存在着新的成功路径,这也提示我们,只有把握移动互联网的特点,才能更好地开展移动互联网经营。


如虎添翼《航班管家》


《航班管家》是活力天汇开发的一款可以实时查询全国航班信息的手机应用软件,主要功能包含航班时刻、机票价格、剩余票数、机型、航班起降等信息查询,还包括航站楼与登机口导航、机票和酒店预订、天气预报等,是商旅出行的得力助手。


活力天汇由之前定位于个人消费信息服务的品位网、航空信息服务的傲天汇金和北京活力天汇合并而成,目前已经获得来自于红杉资本的A轮融资。据统计《航班管家》软件目前已经有了超越300万的装机量,深受广大手机用户的喜爱。



三、成功移动互联网产品三大要素


通过上述两个案例,我们不难发现,其实成功的最核心只有一个,那就是一切为了让用户满意。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为,对于企业来说最重要的不是做不做移动互联网,而是能够提供一个什么样的产品,是否符合用户的刚性需求,如果对这些基本的东西考虑不清楚,那将是非常危险的。


大致来看,成功移动互联网产品必须具备三大要素:


第一是产品内容要吸引并留住用户。其中吸引用户注意力是最重要的,要让用户眼前一亮,那产品就必须拥有自身独特的特点。例如《愤怒的小鸟》,它的主要特点就是简单、容易。这对于用户来说就是非常有吸引力的——简单容易上手,随时随地都可以玩。而《航班管家》则把重心放在了实用方面,出行怎么可以不了解航班信息呢?有这么方便实用的软件我当然要下载到手机里,这本身就是对用户的吸引。


吸引用户的注意力后,我们要做的就是留住用户。上面我们也分析过了,《愤怒的小鸟》不管是合理的关卡设置还是畅通的用户交流,这些其实都是为了留住用户,让用户觉的有意思,不会那么快腻烦。《航班管家》也同样设置了导航、酒店预订以及天气预报等基于出行方面的信息服务,也是同样的道理。


第二是产品设计本身的挑战。“移动互联网”产品毕竟和普通PC软件是不同的。在设计时需要面临三大天然的屏障:使用环境、屏幕显示、输入条件。


移动终端使用环境的多样化和不可预料性导致我们在设计时就需要有很多的照顾,甚至需要模拟更多的使用模型去适合不同的环境特征;而从人体生理上能够接受的程度来说,PC屏幕的大小已经在挑战极限,发展到一定程度不可能再小,同样,从“移动终端”的功能性定义来说,发展到一定程度其屏幕也不可能再大。但我们同样可以看到PC和“移动终端”的距离会越来越小;还有就是因为不确定的使用环境和受限的显示条件,我们必须面对所有移动终端上的输入困难问题。


另外还需注意系统的兼容问题,目前移动互联网主流系统大致可分为Android、iOS、Symbian三中,另外还有三星bada等一些较冷门系统。这就要求我们在开发方面多下功夫了。


最后一个要素是运营。毕竟好的产品是基础,产品运营是关键。首先,运营需要贴近用户。产品的使用过程中会产生大量的问题,遇到各种的困惑,运营需要建立和完善帮助体系,让用户不至于因为“不知道怎么用”这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、问题反馈、客服电话、会员论坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信,新版本推出时最好有新旧版本转换,重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够避免活跃用户的退化,更能体现产品“以用户为中心”的思想。


其次,运营需要指导产品更新。从细节看,产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点,需要及时改进升级;从宏观看,运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品,结合产品战略,不断调整方向和节奏。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫,也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素,需要运营与产品紧密配合,这有助于跳出自己的框框,更有远见的看待自己的产品。


最后,运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在web1.0时代,雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则;在web2.0发展期,从blogger到wiki,从youtube到twitter,创造内容的方式变了,但内容依旧是他们成功的基石;在web2.0的成熟阶段,SNS的崛起也可以理解为关系内容化,内容依托关系进行扩散,这两者相互促进,缔造了今天的facebook。在移动互联网发展的主旋律中,运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度,为用户创造更好的交流平台,通过产品机制和运营定位,让内容淘汰遵循自然法则,使优质内容能够有效传播并鼓励相关用户参与,这种梦幻般的未来,不正是你想要的么?!



    刘东明,北京大学、清华大学总裁班网络营销专家,中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任;中山大学MBA\浙江大学EDP\西南财经大学EMBA营销专家;新浪微博名人堂、搜狐营销堂、阿里巴巴首页推荐、中央人民广播电台、新华社《中国品牌》、《中国日报》、《中国经营报》受访专家。百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》、阿里巴巴《天下网商》专栏作者。为中国移动、中国电信、中国联通、上投摩根、香格里拉、中欧商学院等培训授课。培训、演讲、采访、咨询请联系助理鲁小姐010—80770219/15300157958;QQ:907212810。


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