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索尼移动启程:变革后的挑战

  当索尼决定回购索尼爱立信(以下简称“索爱”)手机的全部股份,即收购爱立信持有的合资移动通信公司50%的股份,令该项手机业务成为索尼的全资子公司时,摆在它面前的早已不是10年前的那个战场,那些昔日曾并肩而立的手机大佬纷纷摇曳在偶像的黄昏中。而曾经的音乐和拍照手机潮流引领者——索爱,则刚刚走出困境,从2010年第一季度开始盈利。最近,经历了两大母公司的收购交易后,索爱如何继续自己的复兴计划?

  作为一个娱乐电子王国的拥有者,索尼提出的口号是“新的索尼产品应是娱乐、电子和情感的融合”。“我们卖的是个人体验,电影、VAIO、PlayStation、Walkman,它们不是维持人类生命的必需品,而是要创造人们的欲望,进入他们的生活,提供一种梦想。”为了延续这个梦想,索尼董事长霍华德·斯金格指出:“索尼将重新整合智能手机、平板电脑、笔记本电脑,以及平板电视四大产品部门,保持统一的战略步伐,即四屏战略。”

  索爱大中华区总裁奎迈格透露,索爱将于今年年中前更名为索尼移动,新公司仍专注智能娱乐手机路线。索爱集团总裁兼CEO柏诺德则更加明确地指出,“我们的终极目标,是让索尼推出的电影能先于院线在索爱手机上首映。”在他们看来,索尼PSP的拥趸并不比苹果的粉丝少,而且人们对游戏产品的粘性更大,这正是索爱绝地反击的机会。

  娱乐血液

  一直以来,索爱品牌在年轻人心中代表着智能娱乐,接下来如何利用索尼王国的庞大资源,将娱乐价值注入手机是其主要思考的问题。“你可以把手机看作是一个媒体中心。比如通过智能手机,用户能够很快连接到索尼全球的娱乐网络,去下载、播放最新的音乐、电影等。”奎迈格说。

  二十个月前,瑞典人奎迈格被派到中国。此前,他曾先后担任索爱西班牙、葡萄牙、加拿大等区域主管。身高1米9的他,闲暇时喜欢逛手机卖场,并与来购机的顾客聊上几句。“我喜欢研究用户的心理。”他一边摆弄着刚刚推出的
Xperia S LT26i手机一边说,“这是第一款印上索尼Logo的Xperia智能手机,它将成为索尼多屏娱乐终端的核心,实现在智能手机、电视、笔记本电脑和平板电脑之间的无缝连接。”

  逛卖场的收获是,奎迈格发现中国消费者对手机的外形要求非常高,这一点与外国消费者有很大不同。为此,索爱设计团队提出了“人体工学曲线”的全新理念,并被应用于Xperia智能手机的外形设计上。

  然而,这个时代的现实是,新产品不仅要迎合用户的需求,更重要的是挖掘、引导甚至是制造用户的潜在需求。在外界看来,索尼的优势得天独厚:旗下拥有哥伦比亚电影公司与米高梅公司的股份,大量现成的电影版权;在游戏上,索尼可以轻松将其最有优势的PlayStation的内容融入智能手机终端中;就连iPhone采用的CMOS影像传感器技术也是来自索尼。

  虽然市场第一和第二的品牌要比后面的品牌享有更大的心理优势,但通过积极的差异化策略,后发者仍有翻盘的机会。柏诺德曾指出,“索爱要抓住年轻人的心,在消费者心中树立‘通信娱乐’的品牌形象,利用音乐、游戏、社交等平台打通通信与娱乐的界限,而获得年轻消费者的认同是索爱重塑品牌的关键。”

  变革后的挑战

  10年前,在市场上还是由诺基亚独领风骚的时代,索尼与爱立信剥离出各自的手机业务,分别出资50%组成了合资公司索尼爱立信。索尼一位高管曾说:“通过与爱立信联手,能够获得全世界的电信运营商渠道,这是最大的优势所在”。

  随后,索爱不断推出嵌入了索尼相机“Cybershot”、便携式音乐设备“Walkman”的手机来抢占市场。但这些概念迅速被模仿、超越,加上金融危机的冲击,索爱在2008年陷入低谷。而随着iPhone的横空出世,整个手机行业的游戏规则已被彻底改变。

  从2009年10月开始,索爱进行了大范围的改组及战略调整。目前索爱仅保留了中国北京、日本东京、瑞典隆德及美国硅谷四个研发中心,其中,北京研发中心是索爱全球第二大研发中心。通过调整,索爱的研发、市场营销结构变得更加集中。例如,在德国慕尼黑成立“卓越中心”(COE),将索爱的全球市场营销预算集中,统一负责核心产品的创意推广。之后,索爱在2010年第一季度出人意料地实现盈利。

  另一个重大变化是,调整之后公司的重心明显向中国市场转移,2011年1月索爱组建了包括中国大陆、香港、台湾在内的索爱大中华区。在索爱将自己变得“更中国”的两年中,柏诺德也成了中国的常客。而过去10个月中,北京团队是索爱唯一规模持续增长的研发团队。

  不过,索爱的新征途并非坦途一片。比如,在娱乐智能手机的战略之下,硬件与软件如何完美融合?这也是智能手机争霸赛的关键。竞争对手方面,苹果的iPhone已经制造了智能手机设计的完美童话;Google依靠收购Android并采取开放式开发,也获得了软件的自主研发。当然,对于一个也曾风靡全球的手机巨头来说,这个问题也许不难解决。但一个更关键的问题是,索爱如何加快转型互联网构建平台的速度。“目前,索爱的产品线已经开始全面向Android转移。”奎迈格说,手机的未来属于开放的平台。两年前,索爱决定将业务重心从功能型手机转为基于Android操作系统的智能手机,正是由于这样的战略决定,使得公司能够实现非常快地扭亏为盈。“截至去年底,Xperia共出货2800万部,第四季度智能手机销售占比已接近80%。”奎迈格说。

  然而,当越来越多的手机厂商加入到Android阵营,Android平台相对于苹果iOS的独特性将被慢慢稀释。在面对苹果选择差异化的同时,手机厂商再次要面对Android阵营内部差异化问题,这也是索爱所面对的又一新挑战。

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