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网络专供:在品牌商严控渠道冲突中应运而生

快速发展并于近几年创增长速度之最的网络在线零售,正在并将持续吸引传统品牌商们相继征战电子商务这片蓝海,尤以2011年众多传统企业大举触网为表征的传统品牌电商化,更是让那些视改变并培育了新市场消费行为的电子商务为赢在未来战略基点的品牌商们,卯足了劲。


而截至目前,众多的传统品牌商们,更倾向于将电子商务视为一种纯销售渠道,一种增加销售来源的方式。既然如此,对采取线上线下双平台销售模式的品牌商而言,一个不得不面对的问题——渠道冲突,以及随该问题的出现应运而生的相应解决方案——网络专供,正在渐渐走入品牌商的视野。


渠道冲突的前生今世


对追求并不断提升品牌溢价能力的传统品牌商而言,其掌控的线下专卖店或其他分销流通渠道,一般都可根据总部制定的价格策略,完成与消费者的交易行为。即使因局部市场消费水平、营销环境相异而采取差异化的定价策略,也不会影响品牌商在全局市场的价格掌控。而近年来顺应消费潮流极速发展被高度追捧的在线销售渠道,却因其较线下销售渠道的低价格特性,让意欲斩获线上交易市场的品牌商,面临更为复杂的局面,一方面,囿于目前网络零售普遍以同质低价策略来吸引消费者,加上互联网信息的高度对称、用户转移的低成本,以及各商家为争夺用户资源而频频展开的价格战,网络零售尚未形成如传统品牌一般的溢价能力,另一方面,正是因为网络零售尚未形成如传统品牌一样的溢价能力,让习惯了网络零售同质低价特性的网购消费者,不愿承担与同品牌线下渠道同样的销售价格,因此,品牌商们无法在价格上实现线下渠道与线上零售的统一,担忧一旦为顺应网购同质低价特性而取悦网购消费者实施的较低价位,会对线下销售渠道形成强力冲击,致使市场反弹。鉴于此,纷纷触网的品牌商们,一般都采取相对保守但稳健的运作方式,即纯粹视电子商务(尤其是入驻一些综合型平台,如淘宝、京东商城、当当网等)为一种新增的销售渠道而保持与线下一致的价格,或者,选择与线下销售渠道同品牌不同品类的商品在线销售,避免线上渠道与线下渠道因同品牌同品类产品而发生渠道冲突。


但这并非良策,随着对电商商业模式的深度洞悉,品牌商们最终找到了一种可更加高效解决渠道冲突且不会对品牌形成稀释的捷径——网络专供款及网络专供子品牌。


网络专供的应运而生


越来越多的品牌商们清晰地认识到,网络专供在有效规避渠道冲突及可利用既有品牌的影响力扩展市场份额方面的独特魅力,纷纷推出只在网络渠道销售的专供商品,并将其作为新的利润增长点而予以重视。


而这方面,先行者试水网络专供的例子不可谓不多:家电、IT数码类产品的品牌商如海尔、美的、海信、TCL、创维、惠普、宏基、联想等,都已试水网络专供款,并凭借价格优势创造了不俗的销售业绩;服装鞋帽类的品牌商如匹克、七匹狼、与狼共舞、李宁、安踏等,在网络专供领域“亲历亲为”;月饼领域的品牌商如知味观、哈根达斯、桂美轩等在2011年的月饼大战中,也都推出了网络专供的月饼产品;天猫商城家纺领域的博洋、水星、富安娜等50多个品牌,都主打网络专供产品……


传统品牌商除推出只在网络渠道销售的专供商品外,还专门推出了针对线上市场的子品牌,如服装品牌商美特斯邦威在天猫商城推出的专供品牌AMPM,家纺行业的罗莱、水星、富安娜专门推出的网络品牌LOVO类似的还有百丽等知名品牌商,这足以证明,传统品牌商已经不再仅仅满足于将天猫商城作为进军电子商务的试水之地,不再将在线销售仅仅视为一种单纯的销售渠道或者线下渠道的补充,而是顺应互联网消费潮流,通过互联网更有效地反馈消费者的需求,坚持以市场为导向(C2B)的原则,重整包括产品供应、仓储物流、客户服务等在内的电商链条,独立创造性地开发市场,创建电商化品牌。

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