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国际公关:谷歌中国退市迷局


  2010年初,谷歌在中国投下了一枚响亮的炸弹,从而在中国乃至全球互联网市场掀起了一场轩然大波。从虎年伊始至今,“谷歌中国”的去留一直被国内外媒体关注、跟踪,各方分析人士也对“谷歌中国”事件的结果及影响做出了种种见仁见智的揣测。谷歌,这家全球最为强劲的搜索引擎和互联网时代的领军企业,由此站上了舆论的风口浪尖。


  退市风波跌宕起伏


  1月12日,谷歌高级副总裁、首席法律顾问大卫·多姆德(DavidDrummond)在谷歌官方博客上发表了一篇博文,该博客宣称,谷歌集团考虑关闭“谷歌中国”网站以及中国办事处。我们已经决定,不愿意继续审查“谷歌中国”搜索到的结果。如果有可能的话,接下来的几周里,我们将和中国政府商议,在法律允许范围内运行一个不必经过过滤的搜索引擎。如果不能达成协议,可能意味着我们将不得不关闭“谷歌中国”,甚至是谷歌中国办事处。


  一石激起千层浪。这一声明随即引发网民、媒体的热烈回应。然而,仅仅5天之后,已经闹得沸沸扬扬的谷歌中国退市风波出现戏剧性转向。该公司不同层级的人员接连表示:谷歌不排除会继续留在中国,而且迄今为止公司没有任何撤离行动。美国彭博社和英国路透社都报道称,谷歌已否认媒体报道的关闭谷歌中国网站和办事处的新闻。1月18日,路透社撰文称谷歌否认退出中国市场,并启动与中国政府的谈判。该文章说,谷歌计划在未来的几周内启动与中国政府的协商。然而,为期8天的春节长假暂时搁置了谷歌与中国政府的对话。节后,《华夏时报》在2月27日的报道中说,谷歌中国公司负责对外宣传的王锦红表示,谷歌公司的代表将与中国政府就谷歌中国的命运问题再次恢复协商。3月6日,中国工信部部长李毅中表示,中国政府正与谷歌通过协商方式商讨双方之间的争议问题。


  此间分析人士认为,谷歌选择完全退出中国市场的可能性很小,即使与中国政府协商未果,它也会采取“雅虎模式”,即通过与中国本土网络引擎企业的并购来保证其在中国市场的份额。


  商业利益的盘算


  谷歌不仅在中国陷入困境,在欧洲也面临风声鹤唳的境遇。《纽约时报》在2月3日的一篇报道中说,因涉嫌违反隐私法、版权保护法、反垄断法等,谷歌与德国、意大利等许多欧洲国家的立法部门、监管部门以及消费者保护组织之间的摩擦与对抗正逐步升级。不少海外媒体甚至称“谷歌在欧洲惹上了麻烦”。


  “谷歌”在欧洲市场遭遇的麻烦其实远远大于其在中国市场所面临的尴尬,然而“谷歌”为何面对欧洲市场能泰然处之而在中国市场却怒发冲冠?一些分析人士认为,企业利益和市场份额才是“谷歌中国”放话退市的幕后推手。据谷歌官方网站财报显示,谷歌自2006年进入中国市场以来,其市场份额已从当初的3%增长至2009年的23.1%,“百度”仍然掌控着中国搜索引擎市场。而根据专门从事互联网行业调查和服务的公司COMSCORE所掌握的数据表明,谷歌占据了欧洲搜索引擎市场份额的80%,而其母公司所占美国市场份额也无法望欧洲市场利益的项背。因此,无论谷歌高管被罚还是欧盟试图以反垄断法遏制谷歌在欧洲的迅猛势头,欧洲市场的巨额利润,才是谷歌虽然口口声声要捍卫网络自由却无法从欧洲“漂亮转身”的死穴。


  一些公关公司在评估“谷歌中国”退市风险时指出,谷歌通过精心计算,以惨淡的中国市场份额换取了“民权人士”的支持,国际公众舆论曾一度倾向谷歌一方;同时,“谷歌”将商业谈判公诸于众,旨在通过影响并赢得公众舆论来增加自身在谈判桌上的砝码。《纽约时报》2月14日也撰文称,“谷歌中国”退市的决定毫无疑问是一次商业利益的盘算,即使无法评估这一决定的商业得失,它也为自己的商业名誉赢得了一定的经济价值。


  然而,在精算商业利益得失的同时,谷歌是否考虑到企业社会责任缺失而招致的品牌危机?中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平在接受媒体采访时指出,谷歌如果撤出中国市场,是因为其在中国的业务发展没有达到预期。而“谷歌中国”如果退市,对用户与上下游企业乃至整个产业而言都是一个巨大的损失。作为一个负责任的企业,谷歌应该考虑市场承诺。


  众所周知,作为知名的美国企业,谷歌一直以“不干坏事”(DONOEVIL)的企业文化立身行事,而此次谷歌在中国市场表现的轻率态度却难以让中国民众解读何谓“不干坏事”。正如一些网民在跟帖中表示,即使谷歌最终不撤离中国市场,谷歌风波也使得其原有的消费群体、合作方对谷歌品牌信任度大打折扣。一朝被蛇咬,十年怕井绳。“谷歌中国”的用户及广告商们被谷歌风波一折腾,犹如惊弓之鸟,对谷歌企业具有的社会责任心也划上了问号。企业品牌美誉度受损将直接导致市场利益流失。可见,企业经济利益无法背离企业社会责任而兀自做大。


  全球战略本地化


  在“谷歌中国”风波炒作得沸沸扬扬之际,IT业国际大鳄也纷纷对国际公司全球化发展战略中的本地化问题分享了自己的意见。世界知名IT企业微软创始人盖茨就“谷歌中国”退市事件,接受美国广播公司(ABC)采访时指出,互联网在每一个国家都起着积极作用,它让人们以一种全新的方式发表言论。可喜的是中国政府在弱化对网络信息审查方面做出了努力并收效明显。盖茨认为,每个国家在新闻审查方面都制订了本国的法律法规。任何企业在抢滩海外市场时必须考虑是否遵守当地法律法规,如果不遵守,则预示该外企在当地业务的结束。谷歌也应该遵循本地法律。微软公司首席执行官史蒂夫·鲍尔默则表示,谷歌扬言退出中国市场事件是“谷歌自己的问题”。每个大公司都在遭黑客攻击,史蒂夫并不认为这是互联网安全环境的一个基本变化。他进一步表示,微软公司在中国看到了一个巨大的商机。耕耘在中国通信领域长达20多年之久的NEC曾公开高调提出,坚定中国本地化发展策略,并强调从生产、研发到人员管理、产业合作等多方面积极融入中国市场,在争当优秀企业公民的同时追求商业目标与社会责任的双赢。国际企业的本地化发展战略与企业文化的核心价值是相辅相成的。


  中国作为经济增幅最大、经济增长势头最强的新兴经济体而言,通过30多年改革开放的历练,与在华外资企业共同成长的过程中,积极致力于改善投资环境,旨在为更多外资进入中国市场创造更为便利的条件与提供适宜发展的空间。中国政法大学教授、立法专家李曙光在接受媒体采访时建言,中国政府不妨借谷歌事件的机会考虑制定“具有前瞻性”互联网基本法。通过建立互联网基本法,促使网络监管部门将过去的规章制度和红头文件透明化,让互联网公司明白“自己的界限在哪里”。中国工信部部长李毅中多次对媒体表示,世界上任何一个国家关于监管互联网都有自己的法律法规。如果谷歌还想继续在中国开展业务的话,需要遵守中国的法律,尊重中国网民的意愿。


  “谷歌中国”风波虽未越演越烈但也尚未平息,无论“谷歌中国”结局如何,对于快速增长的中国经济而言,对于逐步完善经济管理机制的中国市场而言,“谷歌中国”退市事件不是一个孤立的案例。随着外资抢滩中国市场的步伐日益加快,类似“谷歌”事件也会不断上演。从公共关系的角度看,“谷歌”案例为在华的所有国际企业的健康发展提出了两点启示:一是,国际企业本地化发展策略与企业文化核心价值的统一关系;二是,企业经济利益与企业社会责任的依存关系。任何国际企业只有正确处理好上述两组关系时才能真正在中国立足,才能最终在世界蓬勃发展。