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国美门店扩张路线受挫:整合效果不及对手

回归门店扩张路线受挫;大笔投入ERP系统和电商,整合效果却不如对手好,国美(微博)利润下滑原因在此。


文|CBN记者 杨轩


在3月27日国美电器(微博)公布了一份出人意料的年报之后,当即被美林等投行降低评级,股价第二日下跌21%,市值减少90亿。在此之前,摩根大通曾增持其股票,因为公司的第三季度财报显示情况还十分乐观。


这是国美夺权落幕后一年的尴尬表现,一系列财务指标都令人感到失望:2011年国美电器的销售同比增长17.5%,竞争对手苏宁为24.35%;而在净利润上,两者则差得更远,苏宁净利润同比增长20%,而国美则同比下滑了?6.2%。


国美电器CFO方巍对此的解释是:国美去年11月引入新的企业资源规划信息系统(ERP),新系统会有9个月的磨合期,这导致第四季度同店销售出现5.9%的负增长;而国美电器由于2011年投入电子商务的投资额较大,拉低了整体综合毛利率。—国美的综合毛利率在过去4年中第一次出现同比下跌。


很少人会对这个解释买账。


电商烧钱的解释首先不得人心,因为苏宁在该业务上的声势明显比国美大,但却并未交出像国美这样难看的业绩。而国美将业绩下滑归咎于启动了ERP系统,这在微博上被IT界人士评价为一个笑?话。


目前,国美拥有国美品牌的网上商城和控股的库巴网两块电商业务,一名公司电商业务高层对《第一财经周刊》表示,国美在电商上虽然投入不小,但苏宁整合得更好。


除电商业务已明显落后,国美此前为自己设定的扩张战略现在看起来也遭遇到麻烦。


去年年初,国美对外宣布2011年的开店计划是480家,实际最后没能达到这个数字,总门店数量从约1400间增加到1737间(其上市部分新开门店数为282间,关闭29间)。苏宁目前的门店数量为1724家。


在电子商务及物业租金上涨的压力下,用开店的方式扩大业务规模已经变成高成本、低效率的方式。国美可能意识到,开店扩张策略效率低下,这意味着这家公司面临又一次战略摇摆的风险。


新开店所带来的收益正在下降,一二线城市市场首先趋于饱和,并且这些市场受到京东等公司的冲击,京东目前有物流配送覆盖的基本是一二线城市。


苏宁的策略是深入到更多三四线城市,并且它在2005年时就找IBM做咨询、上线了SAP提供的ERP系统。


据业内人士称,国美无论是在IT系统,还是物流系统上,都不如苏宁,这使得国美难以有效管理三四线城市中的门店。


此外,苏宁正利用“去电器化”策略提升其单店效率,在一线城市做店面调整,增加货品品类。陈晓时代的国美把提升单店效率放在战略第一位,但这与黄光裕的思维相左,之后国美调整了该战略。


根据财报,国美未计入新增门店数据,因此在单店同比销售额这一关键指标上得出增长3.1%的结果,与苏宁相近。而前三季度这一数字是同比增长6.2%,第四季度的负增长相当令人意外。更悲观的是,据美林的预测,2012年国美的单店销售收入将下滑4%。


(《第一财经周刊》)

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