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开眼数据郑峰:旅游公司如何做好搜索引擎营销?

  随着我国居民生活水平不断提高,旅游成了大众首选的休闲方式,国家即将出台《国民旅游纲要》,旅游市场必将获得更大的发展空间。同时,随着网络的普及,人们接受信息的方式发生着巨大的变化,“无搜索不消费”的时代正在到来。而因为效果比较直接,搜索引擎营销(SEM)对于对旅行业更具有特殊的意义。


  搜索引擎营销作为一种新型的推广方式,其凭借成本低、效果好的优势已经在我国得到迅速发展,尤其旅游业,已经把搜索引擎营销作为必不可少的推广手段。但由于搜索引擎营销在我国发展历程短,相关专业知识普及面窄,导致一些旅游公司在搜索引擎上投资以后,并没有达到理想的效果。


  对此,搜索引擎营销专家、开眼数据CEO郑峰表示,目前很多旅游公司选择用搜索引擎营销做推广,但具体操作时方法大多不科学,往往是投了广告费确看不见明显的效果。比如,有不少旅游企业选择选择的关键词比较宽泛(如清明节旅游、清明节景点首选等),导致排名靠后,甚至搜索不到相关信息,结果往往是点击量不多,真正由此吸引来的游客也不多。


  郑峰告诉记者,导致这种情况的主要原因,可能是由于这些旅游类企业管理SEM的人员专业知识不足,或者缺少SEM专业工具造成的。旅游公司在投入搜索引擎营销之前,应该先确定一条线路(景点)需要设置多少个关键词、需要设置几个推广单元、需要配合几个不同的导入页等三个方面的问题。


  “不同规模的旅游公司对以上三方面的选择是不同的。以关键词设置为例,如果一些小型旅游公司投放一些春节游、五一游、十一游等比较宽泛的第一阶段关键词,结果往往是得不偿失的,因为这些关键词点击价位比较高;但是这些词却适合大型旅游公司投放,因为大型公司资金雄厚,比较看重长远利益,这些词虽然不能带来客户的明显增长,却有利于企业品牌的塑造。”


  郑峰认为,正确投放关键词的方法是,根据企业的经济承受能力,选择一些更切合实际的词,比如一些中小型旅游公司可以选择春节游价格、春节游长城、春节北京酒店等等更精确的关键词,这些词不但点击价格低,而且很有针对性,点击转化率往往比较高。


  当然,关键词的选择也需要一定的专业知识,所以一些中小旅游公司最好选择比较智能的服务平台处理这些工作,比如开眼数据推出的搜索引擎营销智能平台开眼聚宝等。企业SEM管理人员只需要在开眼聚宝中输入如“北京游”等相对宽泛的第二阶段关键词,它就能自动拓展出北京游路线、北京游价格、北京游费用、故宫、长城、颐和园、等一批第三、第四阶段关键词,管理人员只需按照具体需要投放即可。同时,系统还可自动保持搜索排名,帮助中小旅游公司利用精确点击避免直接与大型公司竞争。


  据郑峰介绍,解决了关键词问题,还需要设置不同的投放单元,把所有的关键词放在同一单元投放显然是不科学的。按照开眼聚宝模型的指导思想,不同阶段的搜索用户,开展搜索的目的是不同的。故旅游公司应该针对不同搜索阶段的用户,投放有针对性的广告创意文本和导入页,这样不但可以节省点击费用,更重要的是能让用户找到自己想要的内容,大幅提高点击转化率。


  “导入页设置也是做好搜索引擎营销的关键。”郑峰表示,目前很多旅游公司把所有关键词链接直接导向公司网站首页,这样的做法并不科学。美国网络营销大师米奇·迈耶森研究,用户点击广告说明是被关键词背后的内容吸引了,如果点击后看到的不是相关内容,用户往往会选择关闭网页,然后重新搜索。米奇推荐的做法是关键词导向的链接应该与宣传内容相符,不要一味追求网站首页的曝光量。


  显然,搜索引擎营销是旅游公司立足未来市场的重要手段,但如何科学管理搜索引擎营销已经是当下每个旅游公司不得不解决的新问题。

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