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2010年将是服装业电子商务的分水岭

  这是一个从不缺乏创意的时代,但这个时代产生的创意却其兴也忽,其亡也忽!


  中国的网购服装行业兴起与红火就在这短短的三四年内。每当谈其兴起,人们总是不免要再次提及PPG和李亮,虽然PPG早就斯人已逝,但是其对于网购服装品牌具有开路先锋的播种者的意义却不容抹杀。金融危机让传统服装企业的外贸渠道遭受了比较大的冲击,但却让网上渠道在主动与被动中“意外”地红火起来,就如同非典时期红火了中国的网游市场和网购市场一样。


  也是在金融危机之时,我们注意到了风险投资商们为大把的真金白银找到了新的用武之地,网上服装B2C公司正成为新宠。凡客诚品作为网购服装品牌的代表者,其CEO陈年在2010年正紧锣密鼓地进行第四轮融资,有业内专家表示,按照一般的做法,这可能是凡客诚品上市前的最后一次大规模融资;作为同行却不同模式的麦考林,则在2008年就顺利完成了一次历史性的融资股权变更,红杉中国以8000万美元的代价购买了之前华平基金持有的股份,正式控股麦考林,而随后麦考林一系列的动作表明,它很有可能在今年成为第一家登陆美国资本市场的中国服装[7.29-4.95%]“轻公司”。除此之外,几乎所有的传统服装品牌,都或深或浅地参与到了网上服装B2C业务的开拓和发展,如果再把淘宝的店商计算在内,这个群体已经蔚为可观。


  然而,在红火的背后,特别是随着投资机构频频现身,人们发现这个新兴行业,正在积聚马太效应:强者越来越强,弱者越来越弱,或是跟不上节奏。2010年,人们发现先行者或者优秀者正在不断提速,后进者或者跟随者正在被搅乱步点。人们不禁发出疑问,2010年,难道将是中国网购服装的分水年?


  分水品牌?


  细分中国网购服装的参与者,我们可以将其划分为三种。一类是自建网上服装品牌的公司,即纯电子商务公司也就是“鼠标公司”,比如凡客诚品、玛萨玛索等;一类是传统服装企业建立的网络销售渠道;还有一类是多渠道服装B2C企业,最有代表性的是麦考林。这里没有将淘宝上数量众多的服装电商纳入其中,一方面是因为淘宝上的电商很多都是C2C的业务,另一方面是由于淘宝上的有些店商已经成为被传统服装企业收编的加盟渠道商之一。


  在这三种参与者中,最需要做出品牌的无疑是第一种和第三种公司,虽然传统服装企业的网购品牌也需要打造,但是毕竟由于有线下其他渠道的补充,往往没有那么紧迫的品牌危机感。市场的统计数据也有力地证明了这一点。根据AC尼尔森的广告监测结果显示,2010年前两个月,在网络广告的投放中,凡客诚品、麦考林成为了冠亚军,广告价值估算分别为5080万元、5000万元。如果算上平面、户外以及其他新兴媒体的广告投放,相信他们的投入数量将是相当惊人,即便是“财大气粗”的传统服装企业也难以望其项背。显然,作为这个行业的两个领先者,双方都在不约而同地为品牌做着不懈地努力。


  之所以要持续不断地为品牌进行“狂轰滥炸”,一方面因为这是拉动销售的有效方式,如今绝大部分公司对于广告的投放基本还停留在这个阶段,只有极少的网购服装品牌开始向品牌宣传发力;另一方面这也是要做成一个新的服装品牌的必要代价,毕竟服装最终依靠的就是品牌的价值;当然也有投资方走向资本市场的压力。


  不过,网购服装的起家是借助于远低于传统渠道的低价格优势,因此在消费者的潜意识里,购买的第一导向往往是价格,而这种思维定式将是对要做网购服装品牌的公司的致命打击。根据正望咨询对于2009年中国服装品牌和服装网购的调研,如果把所有的服装品牌放到一起,人们对于服装品牌的认知(提及率)基本还是以人们耳熟能详的名字为主,新兴的网上服装品牌还远没有这种品牌的号召力。调研发布的男女前十大知名度品牌中,耐克、阿迪达斯、李宁[30.151.01%]都为男女品牌前三位,而美特斯邦威、KAPPA等新兴品牌也名列其中。


  不过,单纯地以一线城市的白领阶层作为调查对象的话,相信凡客、麦考林等网购品牌还是具有了相当的知名度,因为这一阶层正是最活跃的网络用户之一。也正是意识到了这一点,凡客诚品不断进行着这些细分网上客户的品牌宣传。凡客诚品副总裁许晓辉告诉记者,凡客已经确定要启用品牌代言人,而内部基本已经确定了人选,就是借助《奋斗》、《我的青春谁做主》而红火起来的新星王珞丹。之所以选择王珞丹,许晓辉表示,“王珞丹已经确定将要担任电视剧版《杜拉拉升职记》的女主角,而这个白领时尚角色与凡客的品牌诉求正好是吻合的。”除此之外,凡客诚品还对在校大学生群体进行重点照顾,据记者从凡客内部了解到的信息,凡客现在正在全国各大高校中进行形象代言人的选拔活动,通过这种事件性营销来影响这个网络用户的重要群体。


  即便是作为新兴信息交流方式的微博,凡客也不放过。在2009年8月新浪微博进行内测时,他们就作为最早一批进入。几个月间,VANCL连续推出一系列活动:1元秒杀原价888元服装,网购豪礼相送,邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户,联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖,利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事,让刚入职三个月的员工大肆抒发感性情怀……另据记者从一位知情人士获悉,其实凡客在今年还曾想成为中国足球超级联赛的赞助商,只不过最后因为价格的原因而搁置。


  除了凡客之外,麦考林也在不断地进行媒体的狂轰滥炸,从去年下半年开始,麦考林除了在广告上加大投入外,也强力在各大主流财经媒体上进行宣传报道,此外还与上海电视台合作时尚类栏目,将快时尚的品牌理念不断进行传播。


  相比于这些致力于打造网购服装品牌的公司,更多的企业还是将网络仅仅当作了服装的另一个销售通路而已,特别是对于传统服装企业。资深电子商务研究者邵国云表示,“在大部分企业眼里,网络被定义为一种渠道。”对于这些企业而言,打造网购品牌显然有着太多的不现实,即便是各自对网购服装B2C的理解也参差不齐,这种理解的差别正在将他们引向又一个分水岭。


  战略点的分水?


  如今的互联网渠道早已不是愿不愿意或者需不需要的问题,而是企业在未来的战略支撑点中能否占据先手的据点。“网络又不仅仅是渠道,它已经开始呈现出虚拟化生活的趋势,人们可以借助于网络,完成几乎所有的生活需求。”


  然而,即便网络有着如此巨大的潜力和重要性,对于传统服装企业来说,却依然停留在低水平,而国外如GAP等服装品牌早已在网购中积累丰富的经验。业内对中国服装企业电子商务的的应用做了一个相应的调查,结果令人遗憾。截至2009年3月,“有独立的专门负责电子商务规划、销售或拓展的部门”的服装企业只占29.2%,“没有独立的部门,但有专门的人员负责”的企业占到24.0%;“除了IT专业人员外,没有具体的电子商务规划、销售、拓展人员”的企业占比5.4%;“没有IT专业人员,也没有电子商务规划、销售、拓展人员”的服装企业竟高达41.3%。而即便是在已经开展电子商务的企业中,也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部门。此外,传统服装企业对于电子商务应用的资金投入则更是不足。电子商务相关基本建设投入在1万元以下的高达29.8%,如果扩大到每年的投入在5万元以下,则这类企业的比例更是高达73.5%。这样的投入显然企业并没有将服装电子商务的开拓放到战略的位置。


  那么,对于传统的服装企业来说(主要是针对拥有线下渠道的服装企业)来说,之所以对网购渠道不“感冒”,除了没有认识到其重要性外,关键是担心网购渠道对线下造成冲击。因为对于实体企业来说,最害怕的无非是三件事情:经销商私自降价,扰乱价格体系;窜货,扰乱渠道体系;假货,扰乱市场信心。许多传统的服装企业,在网购服装刚刚兴起之时,就饱受这样的痛苦。比如李宁,据说2008年初,李宁官网开张时,在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店,有700家之多。


  “传统品牌企业拥抱网上销售,有好下场的似乎不多”,资深电子商务人、MMbuy购物网CEO林文钦就曾撰文指出,“仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。”林文钦分析认为,所有传统品牌企业投入网购渠道的失败都有很多相似的地方。比如,把传统知名品牌原封不动搬到网上卖;传统品牌在网上与实体渠道价格同步,销量奇差无比;传统品牌在网上比实体价格低,引起实体顾客抱怨,经销商抗议;传统品牌网购进退失据,最后屈服经销商压力,价格统一,于是网站成为了价目表,成了摆设。


  对于传统服装企业来说,由于利益链较短和渠道直流的特性,使得网络渠道天生就比传统渠道成本低,如何避免线上渠道对线下渠道的冲击,使二者能够互相补充,成为了能否启动并发展好自己公司网购渠道的关键。毕竟对于企业而言,一个新兴模式的出现,逃避不是办法,唯有掌握要驾驭它的技术为我所用,才是上策,不至于在将来的发力中战略失据。


  对于企业而言,首先应该明白电子商务对于企业的价值究竟意味着什么。既不能漠然视之,也不能一窝蜂扎堆,关键是要弄清自己在电子商务上的战略定位是什么。就如业内人士所指出的,优衣库上电子商务,是为了提高终端的覆盖能力;宝洁上电子商务,是为了满足现有消费者的新需求等。如果企业只是笼统地说做销量,而没有落实到具体的价值点,那么市场战略的准确性将会大打折扣。


  专注于数据库营销的上海慧渔咨询的周松华对记者表示,开发网络销售的最终目的不是牺牲传统渠道,而是利用网络提升整体的销售额和利润。“当我们制定网络销售策略时,要站在更宽泛的角度开发利用网络,才能设计出赚钱的网络销售模式:网络作为成交渠道,作为推广渠道,作为客户引导和培育渠道,还可以作为客户维护和重复购买渠道。”


  分析现有的服装企业的做法,不难发现几种已经证明不错的做法。不同渠道区分品牌,这是目前很多传统品牌企业采用的策略。比如罗莱家纺推出的针对网购的LOVO品牌;华润家纺推出的网购品牌luxlulu;美国著名流行女鞋品牌哈森也是专门为网络渠道自创了梅森之邦。这种创立新品牌的做法,虽然起步较慢,培养需要时间,但是长远看效果值得期待。此外,线上渠道卖线下的国际商品也是策略之一,这是由于很多实体知名品牌,尤其是较为高端的国际时尚品牌,习惯了让顾客错过了就买不到的感觉,轻易不会让这些品牌进入网购渠道。还有一种策略是限时特卖,这是现在一种很热门的运营模式。它的网站不会是传统的目录形式,而是一档一档地进行销售,每个时段或者每天、每周只针对它的会员推一档促销产品,活动结束就取消。这种模式在欧美比较流行,比如GittGroupe。在国内比如ihush俏物悄语、VIP特卖会等网站。这种模式既能够在极短时间内进行密集出货,又能够不对线下渠道造成影响。


  业内人士指出,网络给服装所提供的是工具、是模式,而非成功的捷径,因为运营服装品牌终究不能脱离服装行业的本质。对于致力于要做网络服装品牌的公司来说,品牌是第一位的,而设计又有着至关重要的作用。没有任何一家服装企业以价格低廉而广受消费者拥戴,不论是顶级的阿玛尼,还是现在的服装“潮人”H&M和ZARA。对于现在的网络服装公司来说,人们似乎总是发现它们游走在“是打造一个服装品牌还是做成一个渠道平台”之间。如今,随着投资机构的深度介入以及年内将要走向资本市场的网购服装公司正在清晰,人们也在驻足:这块新开垦的土地上,是否将会迎来行业的分水洗礼?