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百度乐天貌合神离的婚姻:乐酷天草草收场

  由日本乐天集团、百度共同投资的电商平台乐酷天于4月27日零时开始停止服务,经营时间仅18个月。继eBay败走中国后,乐酷天成为又一家因“水土不服”而退出中国市场的国外知名企业。


  来自易观国际的数据显示,2011年中国B2C电商的交易额达到2400.7亿元,其中天猫商城获得39.9%的市场份额,京东商城占据14.7%的市场份额,而乐酷天“在交易份额中低于整个市场的百分之一”。


  草草收场


  乐酷天关闭也是继2007年推出的“百度有啊”之后,百度第二次在电子商务领域受挫。但有分析认为,多次尝试也令百度一改国内互联网企业“事必躬亲”的风格,在非其核心业务上加大投资力度而并不一定亲自运营。


  百度也不需要太纠结,在乐酷天之前,与盛大关系紧密的电商网站品聚网也已经关闭,而腾讯旗下的拍拍网/QQ商城也是没有太大起色。


  此次宣布关闭的乐酷天自4月20日宣布商城即将关闭时起,一直都在忙于为部分消费者兑换积分。随着商城正式关闭,兑换积分的期限已过,下一步善后工作的重点将变为给商户退还保证金、年费和部分尾款。


  根据相关安排,乐酷天将首先退还所有商户所缴纳的保证金,然后再针对不同商户的合同情况,按月退还其所缴纳的年费和交易尾款。消费者的退换货要求受理截至时间为5月18日,因此商家的最终退款时间将略晚一些,预计至5月底结束。


  貌合神离的联姻


  乐酷天由百度和乐天于2010年合资建立,双方分别持股49%和51%,上线以来一直处在经营不佳和高层变动负面消息中。据一位内部人士透露,乐酷天从成立到现在总共亏了1个多亿元,在电商企业中还相对保守,真正失败在于日本人的管理。


  据了解,2010年1月,百度宣布与日本乐天联合注资5000万美元组建合资公司,并于2010年10月正式推出乐酷天。乐酷天主要复制乐天日本商务模式,并采用B2B2C模式。合资公司收费方式主要有三种:向商家直接收取入驻与资讯服务费用、广告费用及提供增值服务。


  刚成立时,乐天就宣布任命中村晃一出任乐酷天兼中国乐天总裁,他刚上任就宣称,会从日本带一部分管理层过来。有知情人士称,乐天太过强势,不仅乐酷天管理层基本上是日本人,还一口气派出10名总监,这些人对中国市场并不了解,而且日方管理权重太大,管理链条过长,致使本地化权限受限,刚愎自用的态度让百度很无奈。除乐酷天CMO为百度代表外,CEO、COO、CTO等管理层均为乐天代表。百度和乐天在争夺控制权上貌合神离,严重的内耗影响了平台运营质量。


  乐天的这些做法很符合日系企业一贯的作风,在汽车、电器等传统行业,日系在全球扩张过程中,这样的作风屡见不鲜。在这些传统领域,日系尚存在很大的竞争优势,这样的作风或许尚能勉力维持,但在电商、互联网等新兴领域,显然已不合时宜。据报道称,中村晃一上任不到两个月,百度就将公司内部专门负责乐天项目的任旭阳(百度市场及商务拓展副总裁)调至美国脱产学习,乐酷天从此失去在百度内部的强有力的支持。


  去年年底以来,双方矛盾日益加深,乐天开始单独经营乐酷天,改版后也不再彰显与百度的关联性,TITLE由原来“百度乐天”变成“乐酷天商城-日本NO.1的网购商城”,LOGO也去掉百度字样,在进行支付时百付宝从支付页面消失。


  百度方面则选择彻底撤出,停止对乐酷天的资源和流量支持,这一打击是致命的。从Alexa排名来看,乐酷天排名严重下降,从去年底5000多位一路跌至近10万位,从乐酷天撤离的商家称,已很难从乐酷天获得流量支持,这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。


  长江商学院院长项兵在接受媒体采访时称,“日本是聚宝盆,但依靠自身力量已没什么希望,仅靠日本国内市场,十年、十五年后,企业就可能走向死亡。中国市场是最好的救命稻草,但日本企业对中国本土不了解,需要找一个对接或平台”。在此,笔者想补充一句,日系企业在寻找对接平台时,如果缺乏开放的心态,恐怕只会走得踉踉跄跄,这也正是乐酷天败退中国案例的意义所在。


  搜索不来的是“利润”


  各种传言都在不断证实,这是一场貌合神离的联姻。而这其中。作为国内最具实力的网络搜索引擎——百度,这个被大众及企业广泛应用的搜索,竟然没能给自己的子公司“链接”来实在的利润,其原因也叫人费解。


  有业内人士称,通用搜索和垂直搜索是两个概念,流量不等于销量。“如果只是依靠着百度的流量注入,没有好的促销、没有市场化推广、没有用户培育、没有外部的合作和运营,在中国这样惨烈的互联网市场,要想马上就能赚钱盈利,难度相当大。”


  2010年10月,日本乐天与百度合资的B2C网购商城“乐酷天”正式上线,双方共同出资5000万美元,乐天、百度各占51%、49%的股份。


  乐酷天商城内的产品涵盖服装、饰品、家居、家电、数码、母婴、化妆品、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品,主要由乐天运营,百度方面主要负责乐酷天的入口和流量问题。


  在平台初期推广上,背靠百度最大中文流量“出口”的乐酷天,不仅享受到了与百度账号相通,百度注册用户可以直接登录乐酷天平台,另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现,百度都尽可能提供帮助。


  但令乐酷天商城CEO江尻裕一不解的是,商城从上线以来一直表现不佳。


  澳歌传播营销总监童阳认为,电商的运作和搜索还是有区别的,无论是搜索公司做电子商务,还是电子商务公司做搜索,无疑都预示着一种新的网络服务模式与业态的形成,那就是“搜索 购物”。百度涉足电商和阿里巴巴做搜索不是一个概念,因为通用搜索和垂直搜索是两个概念,流量不等于销量。


  另一种市场观点则认为,压倒乐酷天在国内发展的最后一根稻草是由于百度的撤出。日本管理层的权重太大,管理链条过长,致使本地化权限受限,去年年底以来,双方矛盾日益加深,乐天开始单独经营乐酷天,改版后也不再彰显与百度的关联性,TITLE由原来“百度乐天”变成“乐酷天商城”,在进行支付时百付宝从支付页面消失。


  从乐酷天撤离的商家称,已很难从乐酷天获得流量支持,这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。


  但是,乐酷天方面表示,关闭网站并不意味着完全撤出中国市场。“我们并不是放弃这个市场,乐天在中国还有2家旅游公司和一家开发公司,都会正常运营。在电商业务这部分,不排除未来会以别的方式进来,但没有具体的时间表和方案。”江尻裕一说。