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“公敌”京东:众同行群起而攻之

  倒京东语录


  当当网董事长李国庆:


  京东的资金只能维持到8月至12月。当当网是赚一个花两个,而京东则是赚一个花四个。


  苏宁电器董事长张近东:


  我至今没有看见过哪个企业能通过这种方式取得最后胜利。这种违背正常商业逻辑的做法,不仅使得行业陷入困境,也会误导网络消费者。


  天猫电器城总经理谭飚:


  5亿补贴家电?请问刘总怎么贴?是对京东虚高的价格没信心了?贴了也不要把成本转嫁给供应商!


  总攻令下,一场没有硝烟但却赌上生死的战争已经打响。


  在京东商城工作了三年的一位公关人员如今有些喘不过气来,负面和质疑一浪高过一浪,手机有时候都被打爆了,但新的负面第二天依旧接踵而至。她说,从未感到过有如此多的负面,而且爆发的频度越来越快。


  是的,从眼下的京东陷入“被动价格战”,到“缺钱,撑不过半年”的质疑;从爱仕达炒锅与卖场质量不一,到不久前的压榨供应商事件;从众人疑惑的“仓储物流建设经费”,到“偷偷涨价”引发竞争对手发起反涨价行动……仅仅一个春天的时间,京东再也不是横冲直撞杀出一条血路的猛士,而成为行业人士探讨电商未来的典型、竞争对手的靶子以及媒体不断质疑却始终得不到满意回应的谜团。


  差不差钱?上不上市?濒临绝境抑或生机盎然?这些消息真真假假,扑面而来。惟一确定的事实是,商场如战场,在众同行“默契”地群起而攻之后,京东正在遭受一场大规模的狙击运动。


  “一周内最多半月,京东诸多问题在媒体都将被有组织地端出来,当当的(CEO)李国庆该偷笑了。京东的IPO(首次公开募股)之路不安宁。”4月21日晚上11点,一个业内人士通过微博立帖为证,爆料电商行业竞争会有意想不到的事情发生。不过这则消息并未引起大家更多的关注,该微博截至5月13日中午也仅被转发76次。现在看来,正在深陷重围的京东确实不幸被这位人士言中了。


  倒京东还是挺京东?参与者、行业分析师、投资人、围观者展开了口水战。然而讨论越多,疑问越多——因为京东并非上市公司,财务数据不透明,随着对于业务结构、财务的探究增多,笼罩在京东身上的神秘色彩正逐渐演变成为阴霾。


  眼下,京东已成“公敌”,光环褪去,谜团升起。


  【刘强东的反对者们心照不宣:把京东拖入一场旷日持久的价格战】


  中关村小商户抱怨


  价格体系被京东打乱


  进入2012年,刘强东的反对者们心照不宣地对京东商城发起了“总攻”,穷追猛打,一贯张扬的刘强东都来不及一一回应。在他们的眼中,刘强东是“破坏者”、“大话王”,甚至是“骗子”,但是,他们中的大部分人也承认,起码在眼下,已经搞了8年电子商务的京东商城仍然是一个最重要的对手——头号“敌人”。


  中关村的小商户们也不愿再私下抱怨了。不久前,他们围攻了中关村在线(ZOL)总部,要求其撤掉京东商城投放的广告,成为“反京东”阵营中最新的成员。作为一个“销售促进型”的网站,ZOL被认为每天影响着数百万的IT采购用户,是最具商业价值的经销商平台之一。


  刘强东在微博里披露了这件事,并且提出了建议,称商户“没必要死抱着注定没落的中关村老路子走到底”。比如可以做维修、上门服务、转行,“连毛利最低的行业都做过了,你去代理服装就是小菜一碟!”


  “站着说话不腰疼。”一个中关村商户认为刘强东的表态只是风凉话,很不以为然。而家电产业专家、帕勒咨询董事罗清启接受记者采访时表示,小商户们阻挠京东广告投放不近情理,不过风波也反映出京东和中小商户,甚至很多经销商、代理商的矛盾已经很深。


  在过去几年里,京东在3C、数码领域的快速发展,极大地冲击了线下零售商户,中关村商户的生意更是因此萧条了很多。


  他们中的很多人曾经是京东的供货商,“因为厂家不给京东直供,京东商城就从代理商、经销商手里进货。经常是京东卖一款手机,要找二三十个经销商供货。”一个电商企业负责人告诉记者。然而,京东的模式不可避免地带来了价格混乱,并最终打击了经销商。“为了低价流量冲规模,京东自己买来,再赔本卖。比如一台手机1000元,有人买了你的手机,再卖950元,那谁还会再买你的货?”罗清启认为,这是电商发展不可避免的结果。线上不多的市场份额改变了整个零售业的规则,京东在原本一套产品体系严格对应一套价格体系的“铁板”上戳了一个洞。


  传统家电商发起总攻 “说大话的京东打不了持久战”


  刘强东在辉煌不再的海龙、鼎好的面前拿出了“高姿态”。但面对一些新进入者,事情就远没有那么轻松。


  有5亿上网用户的中国市场已经成为一个高地。在去年,大型家电零售商们纷纷宣布把电子商务提升到战略高度,在他们眼里,京东是一个强劲对手,但同时也漏洞百出。


  马云当年与eBay争夺C2C市场时的口水战,为淘宝节省了不少广告费。刘强东发扬了这种高调,但却被他的反对者们讥讽为“说大话”。刘强东曾称,京东将在2012年下半年实现盈利,2014年超过国美和苏宁,五年后,超过淘宝。但至今,京东的销售规模、资金状况频遭质疑。而对于老牌零售商而言,甚至京东抛出的采购大单,都是“靠不住的”。


  京东商城本月宣布了一项3年800亿采购额的家电采购计划,以显示在获得厂家直供方面的重大突破。


  “行内人一看就知道,所谓采购意向就是随便一说,真的能采购那么多?”苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清接受记者采访时表示,因为是“信口开河”,京东在这次宣传时甚至出现很多低级错误,“他们合作客户的名单中出现了伊莱克斯、惠而浦等等,这是绝对不可能的。这两家与苏宁都有排他性的独家供货合作,后来,京东解释说是笔误。”


  无论是苏宁易购还是国美商城,正在采取同一个策略——把京东拖入一场旷日持久的价格战。


  国美网上商城品牌负责人于良钏告诉记者,“低价战会保持常态,毕竟我们在家电市场的年销售和年采购有超千亿的规模,打价格战根本不吃亏。”


  苏宁易购的“E18”计划,有意把每月的18日作为其促销活动的固定时点,这样的选择“别有用心”。“6月18日是京东的店庆日,到时候我们的力度会更大、更狠。”


  闵涓清认为,与天猫相比,京东商城可以说是家电网购的头号“敌人”,但京东打不了持久战。“低价打一年,他们打不起。实际上,京东的价格已经下不来了。”他认为,没有线下庞大的销售规模,京东的低价只能建立在两个基础上,“一是亏损,二是卖残次机型。”


  苏宁董事长张近东曾向记者指出价格战背后真正的逻辑,风投几亿下去了,最后不但没有挣钱,还需要继续融资,否则资金链就断裂,“我至今没有看见过哪个企业能通过这种方式取得最后胜利。”没有价格优势,没有高增长的京东,谁还会对京东一掷千金?


  消费者心生动摇 网购专供机型其实就是偷工减料?


  不过,对于京东商城而言,最可怕的批评声可能是来自用户的。即使在线下也有可能发生的质量问题,在网络环境中更容易被放大。


  一位电商企业工作人员向记者表示,目前部分网购平台的厂家“网购专供机型”高达30%到40%,所谓的厂家网购专供、特供产品型号,其实就是偷工减料、降低品质、缩减成本。


  而近日,经济之声连续报道了消费者在京东商城网购的爱仕达同一型号炒锅厚度相差两毫米的问题,让这个敏感的话题再度引发关注。节目播出后,爱仕达方面表示,之所以电商产品与超市产品的厚度出现两毫米的差异,是因为他们正在改进产品所致,但仍然无法打消消费者对于 “正品”的怀疑。


  当然,让用户心生动摇的,还有价格。在媒体工作的孙小姐是京东商城的忠实用户。在几次不错的购物体验后,她一直坚信与线下和其他购物网站相比,京东商城更加便宜、方便。“但现在有的东西涨价了。最近,我发现以前卖38元的猫粮,现在卖45元,但别的地方卖42元。”(刘映花)


  【京东商城副总裁吴声:低价已不是我们的核心】


  为何在电子商务领域,京东会是围攻的对象?越关心,越不说,更加关心,面对京东的财务数据,背后是什么力量在博弈?身陷“包围”的京东正在忙活着什么?5月11日,京东商城副总裁吴声接受了北京晨报的专访。


  “遭遇围剿不是坏事”


  北京晨报:京东为何会遭到围剿?


  吴声:这不是坏事,说明不是京东威胁到了他人,就是京东做的足够好,成了所有人的目标。比如图书,尽管去年才起步,大家视京东为搅局者,但是现在已经超越了亚马逊,仅次于当当。但另一方面,我们也要反思自己商业模式的可持续性,这既包括是否持续给客户创造了价值,也包括盈利能力是否能够真的去形成。


  北京晨报:京东亏损成了诟病,京东是不是没钱了?物流建设资金够用吗?为什么不透露财务数据?


  吴声:买地没花多少钱,建设很耗钱,我是有选择的,不是一口气将钱都花完。另外,还有合作伙伴、银行、政府合作模式等,有时没办法透露具体的花费情况。但很多人就说京东不成了,我很负责地讲,不管亏损与否,京东的流量、用户、商品毛利率、现金流等等都是正向的、健康的,毛利率虽然增长缓慢,但确实在提升。盈利控制在我们自己的节奏里。京东8年前只有36人,而今年京东第一季度就招了5000人,今年计划招人2万。这是刚性需求,京东缺不缺钱,答案摆在面上。


  “从野蛮生长向精耕细作转型”


  北京晨报:苏宁、国美开始抢占电子商务市场,京东的计划和盈利是否受到影响?


  吴声:京东没有必要急迫地去盈利,如果真是为了盈利数字,砍掉广告、不招人、仓储停工都可以实现,很容易,但这不是长期生意。今年市场环境在变化,有些竞争,还是要牺牲一些毛利率的。但这并不是被动的,可能此前从公关的角度给人被动的感觉了。


  北京晨报:面对竞争对手的价格战,京东还会维持此前为自己杀出一片蓝海的最低价策略吗?


  吴声:京东正在完成从野蛮生长向精耕细作的转型,低价依旧是我们的竞争优势。比如我在3C依然保持低价,与一些相对较高毛利的产品形成结构性的平衡。打价格战也好,应对价格战也好,消费者能够一站式的体验,是源于对正品的信赖。比如做价格促销,京东日处理订单50万件,就能形成比较好的规模效应。再比如,快递现在在总的成本构成中已经呈下降趋势,整体人均的配送订单在增长。


  “尊重低价,但已不是我们的核心”


  北京晨报:京东定位变了?


  吴声:如今的京东代言人是孟非,广告语是换个方式买家电。是的,如今的业态形式发生了变化。尤其年轻人对于网上购物的诉求发生了变化,他们已经形成了网上消费形态。但“一见钟情”最重要的还是“见”,我们目前依旧要尊重价格敏感型,尊重低价,但是不是我们的核心。


  我们希望适应业态的变化。比如大家电,就不要按照白电、黑电来分,而是按照单身白领、空巢老人、家庭等区分,这才是做生意。而从利润角度来说,有些大家都卖得很便宜,假设毛利率为3%至5%,但是我包销定制部分的毛利率却可达到20%。(孙雨)


  ■倒京东背后


  雷军:剩下1到2家公司才会赚钱


  2012电商必须破釜沉舟


  苏宁要革命,京东要坐庄。传统的家电连锁苏宁要夺回此前被京东抢走的市场,这两家大企业的博弈背后,是对未来的豪赌,也是中国电子商务发展历史最好的诠释。


  曾被苏宁不屑一顾的京东,去年的销售规模达到了300多亿元,同期苏宁旗下的苏宁易购仅59亿元。苏宁第一季度净利润同比下降15%,门店数量净减少十家,单店销售收入下降7.24%,三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长。而根据艾瑞数据,截至第一季度,京东在自主B2C领域的市场占有率达到了50.1%,而苏宁易购位列第三却仅有6.8%的市场份额。


  因此,在许多人看来,今年是以苏宁和京东为代表的两大不同行业企业的殊死一搏。“目前是电商发展中间过程,各家公司都在血拼,血拼的目的是通过高投入,获得高市场份额和用户口碑,然后再把赔掉的钱赚回来。”身兼小米创始人、投资人多重身份的雷军说道,“剩下1至2家公司才会赚钱,而目前电商同行们正在为这个位置做激烈的竞争。如果京东在3C领域有70%的市场销售份额,他就拥有定价权,这个时候可以要求厂商给他足够好的利润。”


  “苏宁其实已经错失了把京东掐死在摇篮里的最佳时点。”光大证券研究员唐佳睿坦言,“今年让京东追上整体规模,明年将很难再和京东继续玩这个电商烧钱的游戏了,今年必须破釜沉舟拼电子商务”。在他看来,苏宁和国美大家电的进货成本要比京东便宜6%到7%,这是苏宁成熟且强大的供应链系统优势,但是如果京东大家电也做到国美和苏宁的规模,那么进货成本也就相差无几了。


  京东的咄咄逼人和网购大趋势的形成,让本无心发展电子商务的连锁老大哥坐不住了。而京东从最初不被看好的将电脑搬到网上去卖,到打破整个家电销售环境的价格战、疯狂扩展品类,再到如今告别野蛮,不到十年间,电子商务改变了人们的消费习惯,也让传统企业和互联网企业的界限变得模糊,厮杀的战场变得格外激烈。


  不知还有多少人记得最初对于电子商务的印象?1999年,有个叫“72小时网络生存”的活动,活动参与者需要在封闭的房间里生存三天,维持生命的食物和水必须通过房间里能够上网的电脑购买。而电商创业者们是否会想起,2000年易趣、当当网和卓越网成立后,卖得最火的商品是什么?那是一张名为《大话西游》的DVD碟片。(孙雨)


  ■倒京东始末


  张近东总攻令引爆围剿战


  每次将京东推向风口浪尖的事件,从来不缺推波助澜者。


  3月下旬第一个高潮到来。一份据称来自“京东聘请的投资银行”的简报引爆了关于京东资金的猜测。简报称,京东商城2011年的实际营业收入是210亿元,远低于京东官方宣布的270亿元,而京东的毛利率仅为5.5%,当年亏损额高达11.3亿元。此后,李国庆等几人甚至用打赌的方式表明,京东真的没钱了。随后,京东巨大的资金缺口屡屡见诸报端。与之相伴的,还是京东从央视撤掉部分广告、投资人欲撤资、京东内部高层情绪不稳等消息。


  现在看来,这些似乎都只是铺垫。4月7日晚,一个行业巨头5个小时的闭门会议,才算是真正“动手”的信号。


  4月7日晚7点到12点,苏宁董事长张近东开了一个不同以往的动员大会,明确下达了发动全网总攻的指令,苏宁易购的全体高层被要求摒除一切后顾之忧,全力冲刺300亿!以“何必东比西淘”为口号,苏宁率先向京东发起进攻。


  随后,不到一个月,京东老对手当当与国美联手,两家同时进入“备战”状态,先后发起多轮促销,号称要刷新全网最低价,大家电商品价格平均降三成。


  亚马逊和天猫自然不能坐视不理,纷纷以史上最大规模促销姿态加入价格战中。4月底,天猫电器城组织了800多商家开会,联想、TCL、海尔、飞利浦悉数到场,宣布了长达数月的战役。直到5月8日,京东商城仓促应战,又屡屡被抓住把柄,业界讽刺其“被动”,原因就是没钱。(孙雨)


  ■记者手记


  刘强东的春天“冷暖自知”


  是破土发芽,还是被坚硬的土壤阻隔难见天日?


  2010年春节过后,记者想去看看刚刚拿到15亿美元投资的京东商城该是如何的辉煌。但是那时,京东只是一个不太打广告、IT男格外喜欢的网站。在一个类似中国移动大厅的京东自提点旁边,就是京东商城全国总部的正门,没有招牌,电梯也是坏的。老旧的楼梯把我送到京东创始人刘强东的办公室,一张办公桌、一张会议桌,窗外被很多京东的货物挡住。那时,穿着一身西装的刘强东还没有被称为“东哥”。


  2012年5月,京东的总部换到了位于国家会议中心旁边的5A办公大楼,远远望去,知名主持人孟非和京东的LOGO海报格外引人注目,走入10楼的接待室,松软的沙发和通透的落地窗将城市景色尽收眼底。两年前,公司员工数千,今年底,京东的员工将达4万多人。此时,刘强东几乎不接受媒体专访了。而在今年上半年一次盛大的发布会上,刘强东穿着运动衣亮相。


  两年了,这个世界变化大。刘强东会不会感慨人红是非多?在经历了以绝对冲刺的速度扩张后,京东被业界的种种追问,其中大概既有委屈,亦有被捅破心事的虚弱,而这场倒京东运动既是京东之痛,亦是电商行业之痛。


  终于成为巨头们的头号“敌人”,这是京东的成功,也是京东的风险所在。在市场经济中,并没有表扬分和同情分,急速发展中的企业规模越大、不可控的风险也越多,一步走错,将会全盘皆输。正如雷军比喻京东,130迈的速度开车,只要不翻车就能成功。


  刘强东能驾驶好高速的战车吗?在周末的微博中,刘强东面对那期星晨急便倒闭的新闻采访,评论道“创业有风险,冷暖自知。”


  初夏的北京傍晚,雨水来袭,温度也随之降低了不少。

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