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暗黑3发售火爆 浅谈昔日王者奥美因何没落

  多年以后,国内单机游戏的玩家,还记得大明湖畔的奥美电子吗?

  2012年3月15日,暴雪公司正式宣布全球玩家期待多年的《暗黑破坏神3》将在5月15日正式与玩家见面。在首批发行的国家和地区里包含了美国、加拿大、欧洲、韩国、中国台湾地区和香港、澳门地区,但并不包括中国大陆地区。

  在听到这个消息之后,资深暴雪游戏玩家吴磊不由地想起了《魔兽争霸3:冰封王座》发售的当日。尽管已经过去多年,但小吴还清楚地记得那是2003年7月1日,《魔兽争霸3》资料片“冰封王座”全球同步上市。那一天早上,小吴早早地来到软件店门口等候游戏的销售,虽然直到中午店里才到货,但小吴还记得当初那种兴奋。“当时真的感觉很幸福,3A级大作中国能和全球同步,而且还是中文版,玩游戏这么多年能碰到几次?”

  只是当时促成这一事件的国内代理公司奥美电子,早已湮没在时间的长河里,成为明日黄花。

  暴雪游戏的中国代言人

  时至今天,曾任奥美电子北京公司总经理的陈望治还记得《魔兽争霸3:冰封王座》发行时期的盛况,当时也可以说是奥美最鼎盛的时期。

  “《冰封王座》能够全球同步在当时哪怕是今天也都可以说是一个奇迹,主要原因还是暴雪提供了原生的中文版本,这给审批提供了很大的便利,我们自己也做了很大的努力。《冰封王座》首日销量就达到了4万套,这在之前的正版游戏销售领域很难想象。当时的奥美北京公司是奥美电子的营销中心,也是销售中心,每天来拉货的经销商大车小车络绎不绝,绝大部分都是采购的奥美四大系列王牌(《星际争霸》系列、《魔兽争霸3》系列、《暗黑破坏神》系列、《反恐精英》系列)。”

  奥美电子的如日中天还表现在玩家口碑上。由于四大系列王牌游戏的畅销,奥美在玩家群中也有很高的口碑。陈望治表示每天都可以收到来自全国各地的很多玩家的求职邮件,甚至有玩家表示可以不要工资,白干都成。在这些玩家心目中,实际上只是作为代理发行的奥美公司简直就是“玩家的游戏天堂”,是“暴雪精品游戏在中国的代言人”,一些玩家甚至会把奥美电子和暴雪游戏直接联系到一起。

  创建于1996年9月的奥美电子,在单机时代凭借代理一系列国外优质游戏成为国内游戏行业的巨头。在奥美电子国内8年的经营历史中,这家公司共引进了108款游戏(包括其全资子公司怡采科技所代理的游戏),除星际、魔兽、暗黑、CS这四款王牌游戏外,还包括《地球时代》系列、《家园2》等作品。在奥美代理的众多游戏作品中,四大系列王牌是公司营收的支柱,每个游戏系列的销量都超了百万套,其中《魔兽争霸》系列中国正版共卖出了160万套,是当时销量最高的单机游戏系列作品,即便到今天这个成绩也十分傲人。《半条命2》和《反恐精英:零点行动》虽然销量略差,但也有几十万套销量。不过在这些游戏的明星效应之下,奥美所代理的其他游戏销量就十分普通了,表现最好的《地球帝国2》销量只有5万,国内玩家中口碑极佳的《家园2》也只有2、3万的销量,其他多数游戏
都只有1万左右的销量,利润极其微薄,如果有库存积压现象甚至会亏损。

  回忆起当初代理的游戏,奥美电子的创始人张曙波表示,奥美代理的主要都是维旺迪(暴雪和雪乐山的母公司)的游戏,国内玩家只知道维旺迪的游戏(主要是暴雪的游戏)品质优秀,却不知道在商业合作中维旺迪的强势作风。“在和中国公司合作时,维旺迪会要求代理方承诺一个最低的销量并预先支付版权金才授权压盘,游戏封装压盘的整个过程都是由暴雪指定的公司在暴雪监督下完成的,有时甚至还会要求奥美捆绑代理其旗下一些在国内很难有市场的游戏。为了完成暴雪要求的相对苛刻的销量指标奥美也会采取一些曲线救国的策略。比如在《魔兽争霸3:冰封王座》发行期间,奥美在全国开展了一个“百日维权”的活动,将旗下游戏的价格降到冰点:《魔兽争霸3:冰封王座》48元,《暗黑破坏神2》38元,《魔兽争霸3:混乱之治》28元.。。低廉的价格甚至吸引了很多港台和国外地区的玩家到大陆批发购买奥美的正版游戏。

  “暴雪的游戏有一个最大的需求,就是战网对战,而奥美电子的正版游戏可以兑换登陆战网的CDKEY,所以尽管面临盗版的问题依然有很大的市场空间。不过国内的盗版市场确实太猖獗了,我们为了和盗版抢时间费劲千辛万苦和暴雪谈定了全球同步发行,为了和盗版抢用户又不得不采取低价策略来保证销量,这在无形中都降低了奥美的收入。”当年策划“百日维权”活动的陈望治如此表示。

  盗版与审批之痛

  在国内无论做单机游戏开发还是代理发行,都不得不面对一个问题,那就是盗版的猖獗。以暴雪的游戏来讲,《魔兽争霸》、《星际争霸》和《暗黑破坏神》3个系列的正版销量数字最多只占所有游戏玩家装机量的几十分之一。“暴雪的三款王牌游戏虽然每个系列都过了百万销量,但是国内玩过这些游戏的玩家至少得几千万吧?当年玩这些游戏的人中有多少人玩的是正版呢?”谈到盗版这个问题,陈望治不无痛心疾首地说道。

  另外一个被盗版最猖獗的游戏是《反恐精英》,这款风靡全国各地的对战射击游戏也可以说在间接促成了网吧行业和电子竞技在国内的兴起。2000年前后是国内网吧行业高速发展的时期,全国各地的网吧如雨后春笋般兴起,很大程度上是受《反恐精英》、《星际争霸》、《帝国时代》这些对战类游戏和新兴的网络游戏的推动。在各个网吧中奥美电子所代理的《星际争霸》、《反恐精英》以及稍后的《魔兽争霸3》等几款游戏几乎可以算是网吧电脑的标配,但几乎都是盗版。

  资深暴雪游戏玩家吴磊认盗版有时候也是把双刃剑,“可以说暴雪游戏在国内玩家中的口碑就是盗版游戏培养起来的。虽然说这是一个很可悲的事实,但是你不得不承认事实如此。另外如果产品品质够好盗版也可以促进销量,一些人是愿意在玩完盗版后购买正版支持的。很多人都经历过从玩盗版到支持正版这样一个过程,相比来讲今天的单机游戏环境要比当年好许多了。”

  业内人士认为,造成盗版泛滥的原因主要还是国内文化监管和法律保护的不利。在浩方等对战平台兴起后,奥美与维旺迪也曾一度试图起诉对方侵权,但是与律师研究后评估认为在国内打这种维权官司得不偿失,最终也未付诸起诉,而神州电信收购奥美后对浩方发起的1.2亿诉讼赔偿最终也以闹剧收场。对于盗版奥美电子一直也没有好的应对办法,只能通过低价策略和CDKEY优势来最大限度地争取玩家。而到了后期CDKEY这一唯一的优势也问题百出的时候,就等于给奥美电子的单机业务敲响丧钟了。

  除盗版之外,主营代理国外游戏的奥美还面临一个审批问题。在奥美电子所引进的53款游戏中,只有《冰封王座》一款实现了与国外同步发行,其他游戏都是受审批所困,比国外上市要晚上几个月甚至一年多,这样也错失了和盗版抢用户的最佳时机。一名曾引进多款国外游戏的资深业界人士表示:“有时候也怪不得玩家去玩盗版,游戏出了之后玩家肯定想要第一时间玩到,但是你正版因为审批要半年甚至一年后才能出,玩家只能去玩盗版,错过了这个最佳时间点正版游戏想要卖出销量确实也很难。”

  尽管面对盗版和审批等问题,但是作为国内单机游戏行业的巨头,奥美电子在单机时代的经营上并没有遇到太大的问题。凭借着手中拥有的畅销游戏,奥美在与经销商合作时也颇为强势,要求现货现结(当时经销商和大部分单机游戏公司都是代销,游戏售出后方能回款),甚至搭配一些其他非热卖游戏捆绑销售。网络游戏兴起之前,在国内单机游戏市场普遍不景气的情况下,以经营国外游戏为主的奥美电子可以算得上是行业中的皎皎者之一。

  不过网络游戏兴起之后,受盗版所困的单机游戏市场受到了更大的冲击。一直稳定经营的奥美电子虽然可以采取一些策略争夺有限的用户,但是在收入和规模上也很难望网络游戏公司项背。在这种情况下,奥美电子开始了向网游运营的转型,只是这个转型过程伴随着种种阵痛,最终让奥美泥足深陷,直至走向灭亡。

  网游之败

  盛大《传奇》的一夜兴起让市场嗅觉敏锐的奥美电子意识到网络游戏时代的即将来临。当时由于和暴雪多年的密切合作,奥美电子已经提早获知了暴雪正在开发的《魔兽世界》,在游戏于2001年正式公布后奥美向暴雪提出希望能够延续之前的良好合作,将《魔兽世界》引进中国,不过暴雪对于合作伙伴的这个请求并未直接应允,而是指出奥美没有运营过网络游戏,希望能够先看到奥美在网络游戏运营上的表现再做决定。对《魔兽世界》志在必得的奥美电子于是走上了网游运营的不归路。

  当时国产网络游戏的研发力量还十分薄弱,市场上流行的网络游戏如《传奇》、《千年》、《红月》等都是韩国游戏,奥美电子也希望由韩国网游入手,公司所选择的第一款游戏是WEBZEN的《奇迹(MU)》。当时《奇迹》在韩国很受欢迎,国内很多公司也都在争夺游戏的代理权,几经磋商奥美电子终于和WEBZEN的女社长李秀英签订了合作备忘录,便以为可以高枕无忧了。但就当奥美电子准备派人飞往韩国签署正式协议时,却传出了WEBZEN将代理权授权给九城的消息,煮熟的鸭子飞了。

  虽然对韩国人的不诚信表示极其愤怒,但木已成舟,奥美只得退而求其次,选择了一款画面略差的网络游戏《孔雀王》作为自己的网络游戏处女作。2002年8月,奥美电子以70万美金的签约金和“七三分成”的方式与韩国游戏开发商URITEC签订了《孔雀王》的合作协议。游戏的前期市场培育还算成功,奥美通过自己的渠道优势在全国发出了100万张游戏安装盘,媒体炒作也进行地如火如荼,但到了2个月之后的公测阶段,游戏在技术上的BUG和韩方的问题不断出现,最终让这款奥美试水网络游戏游戏运营的的产品以失败告终。

  回忆起当初《孔雀王》的运营失败,一些老奥美员工还对韩方的表现仍颇为忿恨。在整个运营阶段,最戏剧性的事件发生在公测第一天,游戏的预定公测时间是在2002年10月25日7点,但公测之前1个小时韩方忽然传过来一个几百M的新版本,奥美方面甚至没有时间将最新版覆盖到所有的服务器。而在正式开始公测之后,这个倏然而至的新版本让所有人都痛苦不已:有客户端地玩家一直在下载补丁一些人甚至无法下载,下载了补丁的玩家很多无法进入游戏,而由于时间仓促奥美并没有对这个新版本进行测试,即便正常进入游戏的玩家也是饱受各种BUG的折磨,第一天的运营就让奥美电子上下都是焦头烂额。而在正式运营之后,韩方在技术上的问题更是频频出现,最终奥美不得不放弃这款游戏。

  《孔雀王》并不算是第一款运营失败的网络游戏,但可以算是最早的官方宣布运营失败停止服务的网络游戏——2003年5月25日,奥美电子正式宣布《孔雀王》中止服务。虽然在早期网络游戏运营史中如《孔雀王》这般的例子并不鲜见,看到网络游戏巨大收入诱惑纷纷涌入的运营商、门户网站中失败的案例也是不胜枚举,但《孔雀王》的失败在早期十分壮烈。而这一因为游戏开关公司技术支持缺失造成运营失败的案例也给国内网络游戏行业敲响了警钟,经历过包括《孔雀王》、《精灵》一系列代理游戏的失败后,国内的网络游戏公司在之后更加重视自主研发技术。

  “奥美是一家靠发行游戏起家的单机游戏公司,没有网游基因,对技术的重视程度不够,并且也没有做好网游运营准备便仓促上阵,在加上韩方的不配合,最终几款游戏都饮恨收场。”多年之后,张曙波也对自己当年在技术和经营上的失误十分遗憾:“当然也有我个人的问题,对技术人才的选择不当,用人失察。”

  经过多年的发展之后,作为单机游戏起家的奥美电子在网络游戏时代迎来了自己的迅速扩张,但在观念、技术和管理上还无法适应扩张的趋势。和单机游戏相比,网络游戏在资金投入上要大很多,而当时奥美本身的成本控制能力较差,也给后来的债务危机埋下了伏笔。在韩方多次出现技术问题后主要管理人员也没有意识到危机的存在,服务器的问题也一直没有得到妥善的解决,最终这一系列的问题最终导致了《孔雀王》悲剧的诞生。

  资本之失

  在《孔雀王》的失败后奥美电子对于获得《魔兽世界》的代理权依然保持乐观态度,一直都在认真准备《魔兽世界》的中国运营方案和相关准备,同时在进行下一款网络游戏的选择工作。不过在这个时候奥美面临了一个问题,那就是资本的缺失。《孔雀王》的运营失败给奥美带来了巨大的损失,也使一直在单机时代运营上没出现过问题的奥美电子面临了资金匮乏的窘境。

  “《孔雀王》运营失败并不是造成奥美资金紧张的唯一原因,维旺迪对版权金预先支付的要求也是原因之一。”张曙波回忆道。当时《魔兽世界》的代理权争夺战十分激烈,国内包括盛大在内的很多有实力的游戏厂商甚至投资公司都曾试图染指,最终维旺迪从众多竞争对手中筛选出了两家公司,便是日后获得《魔兽世界》(第一次)代理权的九城以及和单机时代与维旺迪一直合作密切的奥美电子——在《奇迹》代理权事件上结怨的两家公司又机缘巧合地站在一起争夺同一款产品。颇有趣味的是,坊间一度流传一种说法,就是暴雪会将《魔兽世界》交给九城和奥美两家公司,由有《奇迹》成功经验的九城来负责游戏运营,而拥有渠道优势的奥美来负责市场和渠道,张曙波在接受采访时证实了这一说法其实并不是媒体的空穴来风:“当时单人维旺迪亚太地区副总裁的Hubert曾写信提出这一方案,但是《魔兽世界》代理权尘埃落定之后我们才察觉到他的这个提议其实志不在此,只是为了安抚我们而让我们承诺《冰封王座》70万套和《半条命2》30万套的销量指标并预支版权金的一个诱饵。”

  2004年3月,持续了一年多的《魔兽世界》中国代理权迷雾终于揭开,九城正式宣布获得了维旺迪这一世界级网游大作在中国大陆地区的运营权,而之前一度被看好的奥美电子则宣告出局,实际上这个结果早在当年的1月已经成为了定局,奥美也早已知悉。就这样,在《奇迹》和《魔兽世界》两款游戏的代理权争夺上,奥美两次饮恨于九城之手,两家公司的命运也被彻底改变:九城凭借《魔兽世界》的成功运营一度成为国内一线网络游戏运营公司,而曾经的单机游戏巨头奥美电子则走上了一条不归路。

  已经泥足深陷的奥美并不甘心就此失败,网络游戏业务显然不能轻易放弃。据当年的某位知情人士透露,当时奥美甚至已经启动了上市计划,为了尽快做出市场成绩必须尽快选择好下一款游戏,于是在《魔兽世界》代理权尘埃落定之际,奥美也开始选择自己运营的第二款网络游戏并仓促确定。2004年4月,奥美电子正式宣告运营韩国Vansoft开发的网络游戏《开天》并在随后开启内测。不过可悲地是,《孔雀王》的历史再次在《开天》上上演,由于对技术的掌控力度不足和韩方的问题,频出的技术问题让运营之路也充满了曲折,最终也重蹈《孔雀王》的覆辙。

  在《开天》运营的后期,为了掌握技术主动权,奥美电子试图采取收购Vansoft以解决频出的技术问题和利益分配带来的问题,但这需要大量的资金,奥美已经无法承担,因此之前一直希望独资运营公司掌握主动权的张曙波不得不求助于国内的投资人和公司,并最终与一名投资人谈成了1600万元的投资,第一笔400万的投资也顺利到位,投资人许诺余款会在奥美电子的第三款游戏的代理权签订后到位。经历过前2款网络游戏运营的失利后,奥美电子在选择第三款游戏的时候已经格外慎重,而在包括陈望治在内的一些老奥美员工看来,最终选中的《刀OL》也颇具成功的气象,一切似乎在朝好的方向发展。

  但在当时曾经风光无限的奥美已经可以说是问题缠身,在经营上也处于一种资不抵债的状态,第一笔投资到位后主要用于偿还债务。据奥美的老员工表示,在奥美倒闭一年之前实际上就已经陷入了一种苦苦支撑的僵局。而在奥美内外交困问题百出之际,投资人也最终对奥美失去了信心,不仅迫在2005年4月迫使奥美电子把单机部分出让给神州奥美,之前许诺的1200万投资也迟迟未能到位。在这种情况下,为了避免之前的债务问题以及借《刀OL》东山再起,奥美在上海成立了一家名叫易势力的游戏公司来运营这款游戏,但对于已经走上了末路的奥美来讲,再也没有能力运营好这款游戏了。

  尾声

  2005年4月,神州通信宣布收购奥美电子51%的股份,奥美电子赖以起家的单机业务易手他人。6个月之后,奥美的武汉总部和北京、上海两家份公司相继关闭,公司物被债权人上门哄抢。就这样,在中国游戏游戏史上写下浓墨重彩一笔的奥美公司湮没在了网络游戏时代的大潮中,留给人们的只有无限的唏嘘和感叹。

  多年以后的今天,我们难免会想,如果当初《奇迹》的运营权奥美能够顺利到手是否还会有今天的九城,而如果顺利拿下《魔兽世界》的运营权,《魔兽世界》在中国的今天会是怎样的境况呢?当然这一切都只能是如果的假设。见证了奥美电子最后几年风云沉浮的陈望治也不免感叹:“时代给了奥美前所未有的机遇,只是奥美没有抓住,但没有抓住机遇的又何止奥美一家呢?”

  感谢

  感谢前奥美电子总经理张曙波先生和副总经理陈望治先生在本文完成阶段给予的支持,张曙波先生2年半前创办中卓网络重新涉足网络游戏开发,目前公司正在开发3款网页游戏,其制作的网页休闲游戏《宝石总动员》也在5月15日同《暗黑破坏神3》上市同日公测。之所以选择在这一天,张曙波表示奥美电子早期的飞速发展很大程度上得益于《暗黑破坏2》的帮助,“希望各位玩家能够享受暴雪带来的《暗黑破坏神3》。”

  

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  陈望治先生继续活跃于游戏业,曾任金山软件、《家用电脑与游戏》市场总监,创办游戏业选秀造星第一品牌PlayGirl
x计划、PG剧场网络电影、金普雷杯游戏颁奖等品牌。前年转战图书出版业,目前担任国内著名图书公司北京精典博维文化发展有限公司营销总监,策划营销《太后与我》等畅销图书,主编的中国第一本万智牌图书《万智牌宝典》也即将上市。

  祝奥美电子曾经的工作人员和玩家们享受今天的游戏和生活。

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