1. 首页
  2. 移动互联网

全球运营商反思手机补贴政策

  在Geekwire日前举办的科技大会上,T-Mobile美国公司首席营销官科尔·布罗德曼对手机补贴进行了炮轰。他认为,手机补贴扭曲了用户对于硬件的价值评估,更扭曲了终端实际成本,导致制造商、运营商形成不同的内耗。布罗德曼称,T-Mobile美国已尝试提供不含补贴但无需签长约的资费套餐。


  高额终端补贴蚕食利润,越来越多的运营商不堪重负,开始反思“贴钱赚用户”的发展模式。在国内,中联通在去年推出了三年期的iPhone合约计划,同时将两年期零元购iPhone的套餐门槛提高到386元,补贴力度较以往减少。在欧洲,移动运营商的做法更激进,3月,西班牙两大移动运营商西班牙电信和沃达丰相继宣布不再对新用户购机提供补贴。


  国情不同导致中美手机补贴方式不尽相同


  美国目前虽没有明确的电话用户实名制规定,但对于占移动用户约九成的后付费用户,美国运营商出于计费、信用建立和查询的需要,均要求用户提供社会保障号(SSN)、真实姓名、地址等;美国的信用体系非常完备,每个人的社会保障号相当于身份证号码。因此,后付费用户实际上就是实名用户。对于预付费用户,各运营商也有不同的信息资料要求,大部分情况下这些信息都包含了用户的真实身份。


  在中国,由于完善的信用体系尚未建立,运营商在进行终端、资费补贴的时候,为防止恶意套机,无论补贴比例大小,用户所交纳的购机费用与预存话费总和基本上都会大于终端的成本价,然后运营商在合约期内分期返还话费。这种模式下,提前终止套餐的用户会损失尚未返还的话费,但不需知会运营商。


  而在美国,用户购机是不需要预存话费的,因此手机补贴非常“真金白银”。如果用户需要提前终止合约,运营商会根据履约时间长短收取提前终止费;运营商并不需担心用户恶意提前终止合约,因为此举会在用户的个人信用记录上留下污点。


  中美两种手机补贴方式相比,中国方式比较有利于保护运营商的利益,但无论是存费送机还是购机送费,用户都必须先交纳一笔超过手机全价的费用,这样就会影响用户对补贴力度的感知。美国方式对用户的心理冲击力极大——以低廉的价格,就可以获得市价高昂的智能手机;但这样一来,对运营商的现金流影响也很大——运营商先支付终端的全部成本费用,然后只能通过用户分期话费得到弥补。


  虽然中美两种补贴方式对运营商利润的影响一致——以近期利润换取用户忠诚度和ARPU,以期获得远期利润。但因中国方式是分期补贴,美国方式是一次性补贴,美国运营商连现金流都牺牲了。因此美式补贴对运营商的财务指标负面影响更大,运营商取消手机补贴的动力也更大。


  T-Mobile资费补贴复制日本模式,实施双轨制资费


  其实,T-Mobile并非取消手机补贴,只是推出了取消手机补贴的套餐,从而实施终端补贴与资费补贴的双轨制资费。


  2011年7月起,T-Mobile将原有终端补贴套餐命名为“经典套餐”(Classic Plans),同时推出新的资费补贴套餐“价值套餐”(Value Plans)。新套餐与旧套餐相比,取消了终端补贴,但是相对应的智能手机套餐都降低了20美元。


  今年4月起,T-Mobile又针对新加入“Classic Plans”的用户,将5GB和10GB数据流量包的资费都提高了5美元,从而将这两款流量包在“Classic Plans”和“Value Plans”中的价差从5美元提到10美元。显然,T-Mobile有意驱动用户从终端补贴转为资费补贴。


  T-Mobile其实是复制了日本运营商的做法。从2007年11月开始,日本各大运营商在原有终端补贴套餐的基础上,陆续推出了无终端补贴的资费折扣,例如NTT DoCoMo的“Value Course”,KDDI的“Simply Course”,选择原价购买手机的用户可享受较大的资费折扣。T-Mobile不仅直接复制了DoCoMo的套餐名,资费折扣20美元与DoCoMo的1680日元惊人相似,而为了降低进入门槛、提升在网期而推出的1年期、2年期手机分期付款也如出一辙。


  另外,T-Mobile 此举也有“筑巢引Phone”之嫌。T-Mobile是美国四大运营商之中唯一没有和苹果公司签署销售协议的,但其出台了不少举措吸引iPhone用户带机入网。竞争对手给予了两年期iPhone合约用户450美元的购机补贴,而T-Mobile无终端补贴的两年资费折扣为480美元,恰好能够用资费补贴来抵消对手的购机补贴优势。


  手机补贴与资费补贴各有利弊


  如上所述,手机补贴的好处是可以提高用户粘性和ARPU,尤其是对智能手机的补贴,可以大幅降低用户的进入门槛、鼓励用户使用移动互联网应用。但手机补贴同时也会严重降低运营商盈利能力。虽然从套餐测算来看,2年的合约期可以保证运营商获利,但由于这部分客户往往本来就是运营商自身的高端忠诚客户,高额的手机补贴无疑是将运营商盈利“割肉”给了终端厂商。但是,陷入“囚徒困境”的运营商在竞争驱动下,又不得不“饮鸩止渴”般地加大手机补贴力度。


  从日本市场的数据来看,实施资费补贴的最大好处是可以使得运营商在头一年获得利润的大幅提升。DoCoMo和KDDI的净利润增长率分别从2007年金融危机时的-25.1%、-29.2%大幅提高到了2008年的7.4%、16.6%。


  不过,取消手机补贴并不能带来利润的长期增长,2009年DoCoMo和KDDI的净利润增长率又分别下降到-3.9%和2.3%。毕竟,2008年利润的大幅增长并非源自行业整体性增长,只是运营商与终端业间的利润重新分配;而大幅的资费折扣,又降低了用户ARPU和运营商营收。同时,由于资费补贴远超手机补贴,很多用户延缓了更新手机的频率、甚至放弃使用智能手机,这也导致日本手机产业错失了2008年以来全球智能手机的大发展狂潮。


  在2011年四季度财报中,T-Mobile将业务收入2.7%的同比下降、OIBDA 4.5%的同比上升都归因于“Value Plans”的推出。而该季度,美国三大运营商AT

发表评论

登录后才能评论