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凤凰网高管解读财报:流量驱动广告增长

  5月18日下午消息,凤凰新媒体(NYSE:FENG)今日公布了第一季度财报,CEO刘爽、COO李亚、CFO刘千里出席会后的电话会议,解读了财报并回答了分析师提问。


  以下为分析师问答环节主要内容:


  摩根斯坦利 JC:请描述Q1来自于各个行业的广告收入情况,以及您对各个类别的看法。 我的第二个问题是,请分享无线门户(3g.ifeng.com)的流量情况。


  COO 李亚:2012年第一季度我们的广告收入的前五大行业分别为:“汽车 28%,食品及饮料13%,金融服务10%,电子商务8%,IT 5%”。


  来自于汽车类的广告份额增大,部分原因是我们近期重组了我们的“汽车中心”,将其划分到了我们的广告部管理。“汽车中心”和“广告部”都在我们北京CBD的新办公区。这一调整大大的提高了销售和内容团队的协同效应,从而提高了客户的满意度,提升了广告销售收入。


  食品与饮料类广告收入的增长,主要是由于我们“娱乐”和“时尚”频道的快速发展。根据艾瑞IUT的数据, 在中国最大的五个门户中,凤凰网“娱乐”和“时尚”频道的日均独立访问用户(UV)目前都名列第二,仅次于腾讯网的相应频道。因此,我们在“食品饮料,服装,化妆品,奢侈品”等类别的广告收入增长迅猛。


  尽管来自于电商广告的收入绝对值仍在缓慢增加,但此类广告占我们广告总收入的比率在持续下降。我们注意到,与去年相比,电商企业的广告投放在减小。电商企业不再像去年一样,依赖从资本市场获取的大量资金进行宣传,以获得更多的用户和市场份额。


  在地产领域,我们也注意到了相对较弱的投放需求。但地产广告仅占我们总体广告收入的一小部分。


  CFO 刘千里:3g.ifeng.com日均独立访问用户(UV)在第一季度末达到了1400万。我们的客户端(APP)累积下载量也已经达到了1400万。


  德意志银行Alex Yao:我有两个问题。第一,请介绍2012年下半年的广告收入预期,以及从广告主哪里得来的反馈。尤其是奥运对收入和成本可能产生的影响。第二,不知道我是否理解正确,你们的无线门户UV是1400万,全部UV是2100万,这意味着移动流量占全部流量的大部分?请分享公司如何将线流量变现的策略。谢谢!


  COO李亚:与过去几个季度相比,这一季度是广告收入的瓶颈期。我们意识到宏观经济大环境仍存在一些不确定性,但是我们认为下半年的情况会好转,原因如下:首先,不断增加的用户基数,及我们用户的高端性,继续支撑我们从竞争对手那里获得市场份额,保持收入高速成长的基础。其次,互联网广告所占中国整体广告投放的份额仍在不断增加,电视领域的一些政策,也加速了电视广告预算向互联网广告预算的转化。第三,第一季度末,我们对视频广告销售团队进行了重组,确保跨地域,跨行业的销售、策划、支持等整个团队对视频广告的有力保障,确保我们能够抓住在新闻视频广告领域的机会。


  当其他视频公司投入到电影,电视剧的时候,我们采取差异化战略聚焦新闻视频领域,现在我们在加快对新闻视频流量的变现。在传统的电视领域,新闻类节目占有很大的一块广告市场份额,以及广告溢价。我们在积极地探索与新闻电视广告代理,以及技术服务公司合作,确保提升我们的广告投放技术的先进性,促进、引领新闻视频广告投放预算从电视向互联网平台的转移。我们期待下半年新闻视频广告的收入将明显增加。第四个原因是奥运,3月我们召开了奥运策略发布会,得到了广告主的高度认可。


  然而,现在有些过早去量化奥运将具体给广告销售带来多大的促进作用。显然伦敦奥运对我们互联网广告销售所带来的影响是无法与北京奥运相比的,但是我们坚信我们与凤凰卫视协同的“全媒体策略”将取得成效,我们在伦敦有永久性的办公室,和一支具有一定规模的报道团队。我们累积了很多重大事件报道的经验,整合视频、图文、及互动的报道,相对与纯粹的视频公司而言,这是极大的优势。


  最后,尽管无线广告占比在第一季度暂时没有增长,但是我们的无线互联网平台拥有巨大的流量,我们在努力尝试无线门户广告,客户端广告,手机报广告的各种变现模式。我们的用户拥有很强的购买力, 我们能够和品牌广告以及电商企业进行很好的合作。 我们相信来自于无线的广告收入在下半年将不断增加。


  CEO 刘爽:我想强调,我们当年无线策略的重点仍是扩大市场份额,提升内容,改善基础构架,改善用户体验。流量变现暂时并不是工作的焦点。


  CFO:刘千里:实际上,截至第一季度末,我们无线门户的日均独立访问用户为1400万,互联网门户的日均独立访问用户为2100万。这两个数字也许会有一些交集,但这两个数据是被两个统计系统分别计算得出的结果。


  德意志银行 Alex Yao:你们怎么看待移动设备的物理尺寸较小对无线广告库存带来的影响?一些无线特有的功能也许能带来更好的广告机会,例如基于地理定位(LBS)的功能。你们如何看待这些功能,如何加以利用?


  COO 李亚:的确,移动设备有PC所不具有的很多特性。基于LBS技术,我们可以在最合适的时间地点向用户推送相关性强的广告。其次,移动设备对“在线交易”的支持也更好。第三,我们为我们的广告主提供Mini-site的服务,他们可以方便的量化我们的无线广告所带来的效果。低价智能手机的普及,我们高端的用户群,以及凤凰的品牌,我们和品牌及电商客户的合作将加快对移动流量的变现。第一季度,准确地说二月份,我们的凤凰新闻客户端在安卓中国的官方APP市场新闻类中名列第一,从此也可以看出我们在无线互联网领域的努力。


  COWEN,Lu Chenyi:公司期待品牌广告下半年的表现将优于上半年。我想了解,公司的广告收入增长主要是来自于ARPA的提升,还是客户数量的提升?


  COO 李亚:首先我想说明,我们第一季度的广告收入同比增长率为71%,远高于其他门户。我们看到了当前及下半年宏观经济形势的不确定性。第一季度我们的ARPA同比增长了68%, 广告客户的数量同比仅增长了3%,因为过去几个季度我们的策略是更多的与品牌广告客户进行直接的合作, 减少了通过第三方合作的小客户数,现在已见成效。下半年的广告增长,一部分来源于广告主数量的增长,在很多垂直行业领域,例如,时尚,娱乐、科技、旅游,教育,亲子等等,流量持续增长甚至取得领导地位,这方面的努力将拓宽我们的广告主行业范围,由此带来的成效将为全年贡献超过20%的收入增长。


  其次,从ARPR的角度,凤凰网首页的CPM价格只有例如新浪首页的60%。然而我们的用户收入、受教育程度等关键指标要高于大部分其他门户。我们确信随着我们总流量及品牌影响力与其他门户的缩小,将进一步提高我们的广告售卖议价能力。因此ARPA的增长仍将是主要的收入增长动力,占70%的因素。我们对视频新闻策略的高效执行,也将加快我们的广告收入增长。


  COWEN Lu Chenyi:我的第二个问题是关于毛利率(Gross margin)以及运营利率(Operating Margin)。鉴于中国当前经济发展放缓的预期,公司是否有计划控制开支,以便在即使在营收下降的情况下,也能保证毛利率和运营利率的目标?


  CFO刘千里:我们的毛利率预期比去年有所改善,我们的运营利率方面,我们更加频繁的监控调整我们的预算,加强对预算的管理。我们的目标是确定利润率尽量小的受到经济大环境的影响。无论怎样,利润受到的影响要远小于对收入的影响。


  麦格理Canry GU:第一个问题,管理层可否介绍一下视频网站每天的UV和PV?


  COO 李亚:谢谢,现在视频流量一季度稳步增长,视频网站的访问量增速超过了整体网站访问量增幅。根据艾瑞的统计,视频网站的日均独立用户访问量有1000万,每月达到了1亿,这也是我们第一次突破1亿,这已经是很大的规模了。我相信这是因为差异化的竞争策略。其他门户都是同质化内容,都是电视剧、电影之类,我们更注重新闻,新闻视频其实是非常重要的类别,因为可以告诉人们正在快速改变的中国社会,以及这些变化对个体、家庭的影响。


  麦格理Canry GU:第二个问题,除了奥运会,下半年你们还会采取什么措施来促进广告销售么?另外在“快博”投资方面可否分享一些信息。


  CEO 刘爽:快博不是我们的战略重点,只是门户的一个补充产品,可以提高与用户互动。对快博的投资很有限,今年的投入不会到2000人民币。


  COO李亚:关于下半年广告销售的增长,我提到过几项策略,第一,因为流量稳步增长,我们将拓展到一些垂直领域,我们将进一步巩固广告基础,比如说会进一步开发食品饮料、服装、化妆品、奢侈品等,这些一般都是针对女性或年轻消费者的。现在我们的时尚女性频道的日独立用户访问量,已接近腾讯之外其他三大门户平均访问量的两倍。这奠定了我们领导的地位,也会推动广告收入的增长。 其他领域包括旅游、亲子、教育等,坚持垂直策略可扩大我们的客户群。


  第二,新闻视频广告方面,最近我们重组了新闻视频广告销售团队,希望会在下半年产生不错的效果。电视新闻广告是一个非常大的市场,而我们又在广告预算从“电视视频新闻向互联网视频新闻的转移过程中“占据领军地位。其他的举措还包括重组了汽车频道,因为它具有很强的商业属性,以后直接划归广告团队管理。这些策略会继续发挥整合效应,也可以更好地为广告客户服务。同时我们也希望奥运全媒体策略可以提升下半年广告销售。


  CEO 刘爽:我想补充一点,其实我们的商业模式的优势就在于整合,我们可以充分发挥凤凰卫视等各种资源的优势,比如在大事件报道方面,在市场推广方面,比如内容生产合作方面。在视频领域,我们注重短视频,所以我们的成本结构与其他视频网站不同。门户方面,由于我们有大量的凤凰卫视提供的视频,所有成本结构也与其他的门户有所差别。所以在这个平台驱动的商业模式里,当内容达到一定程度时,内容成本的增加会低于广告收入的增速。所以从根本上,这对我们的利润率增加是有好处的,也是我们利润增长的趋势。


  CICC分析师 marson:我的问题是关于移动互联网战略,凤凰网的主要竞争对手均在加大对移动互联网领域的投资,请问凤凰网如何在营销和其他战略方面采取措施,以维持和吸引用户使用凤凰网的移动应用和3g网站?


  CEO 刘爽:移动互联网是我们战略核心,我们在这一领域处于优势地位。较其他无线门户,流量巨大,有着巨大的新闻客户端下载量,在手机报等方面的优势也很明显。目前,我们的首要任务是扩大市场份额,而不急于盈利。我们还处于互联网战略的初期,现阶段来看,我们不希望透漏太多信息。但是鉴于凤凰强大品牌影响力,独特优质内容以及同主要运营商的战略同盟,我们坚信能够在无线互联网领域取得很好的成绩。


  CICC分析师:除了与电信运营商的合作以外,凤凰是否还将与其他互联网公司或服务提供商进行战略合作?


  COO 李亚:是的。在移动互联网方面,我们专注于提高稀缺性的内容及质量,这是我们与合作伙伴的合作基础。我们已在与多家手机厂商、操作系统开发者、移动应用开发者,以及应用商店运营商合作,为其提供高质量的稀缺性、差异化内容。这些合作伙伴看重凤凰网的品牌价值和高质量的用户基础。这些因素使得我们可以与合作伙伴在双赢互利的基础上建立合作,而不需要我们支出过多的营销费用。这正是凤凰网移动应用下载量和3g网站流量持续增长的原因。我们的合作伙伴远远超出了电信运营商的范围,即使在电信运营商领域,我们的合作也不仅限于凤凰新媒体的战略股东中国移动,我们与其他运营商也有合作,帮助他们在移动互联网时代服务高端3G用户。


  德意志银行分析师 Alex Yao:中移动的政策变动会如何影响公司业务?


  CEO 刘爽:的确因为一些人事变动和内部调整,与中移动的合作有所放缓。但我认为这是暂时的,业务的合作会回到正轨。我们一直也在发展独立的3g移动门户3G.IFENG.COM,并且这已经是中国第三大移动门户了。我们同时也在各种平台推广我们的新闻客户端。所以总体来说我们对市场情况还是十分乐观的。不过现在去预计我们和其他的移动服务提供商何时能从当前的电信运营商调整中彻底恢复还稍早了一些。

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